從黃金酒的移庫銷售談銷售隊(duì)伍管理

黃德華

最近在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》看到“黃金酒7億銷售額探秘：史玉柱新戰(zhàn)局”一文，文中說，3月27日，在糖酒會(huì)閉幕前夜，一位熟知黃金酒運(yùn)營的經(jīng)銷商向本報(bào)記者透露：黃金酒的7個(gè)億銷售額實(shí)際上就是通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)移完成，大多數(shù)黃金酒都是從五糧液保健酒廠的倉庫里轉(zhuǎn)移到了渠道和商超的倉庫里面。這個(gè)數(shù)據(jù)僅僅是按照終端價(jià)格結(jié)算的總額，已經(jīng)出廠的黃金酒多半還囤積在經(jīng)銷商和商超的倉庫里面，7億銷售額實(shí)際為廠商回款的數(shù)量，而非到達(dá)消費(fèi)者手中產(chǎn)品價(jià)值。目前許多地區(qū)的經(jīng)銷商手中的黃金酒完成銷售的僅為10%左右，還有90%尚在庫存中。很多人說這是史玉柱先生營銷策劃的失敗，尤其是黃金酒的產(chǎn)品定位以及那俗氣廣告的失敗等等。作為關(guān)注銷售隊(duì)伍的黃德華老師，認(rèn)為史玉柱先生的銷售隊(duì)伍管理也出現(xiàn)了兩大問題。
第一個(gè)問題是銷售薪酬等銷售政策導(dǎo)致了銷售曲棍球棒效應(yīng)。黃德華非常欣佩的史玉柱先生從2008年11月至2009年2月投入了3億元廣告費(fèi)，開始了黃金酒的征途。而如今移庫銷售額只有7億，盡管史玉柱先生也已經(jīng)回收了7億。但是實(shí)際被消費(fèi)者買走的黃金酒只有7千萬左右，相當(dāng)于每月只有2000萬左右被消費(fèi)者（終端客戶）買走。按照這樣的速度，經(jīng)銷商需要2.6年左右才可以消化掉庫存。也就是說經(jīng)銷商2年左右不會(huì)進(jìn)貨。黃金酒的銷售額接下來數(shù)十個(gè)月幾乎為零，而前三個(gè)月平均為2.3億，呈現(xiàn)曲棍球棒形狀。我們銷售管理學(xué)上把這種現(xiàn)象稱為銷售曲棍球棒效應(yīng)。