美國(guó)大選為何在營(yíng)銷上是個(gè)失敗

文｜CBN記者董曉常

你最近追過(guò)美國(guó)大選么？這不是美劇，但同樣可以讓人收獲很多。

作為一個(gè)對(duì)金錢(qián)敏感的人，我發(fā)現(xiàn)資金對(duì)于美國(guó)大選是越來(lái)越重要了。《紐約時(shí)報(bào)》稱，2008年大選中，美國(guó)全國(guó)花在政治廣告上的資金約有25億美元，而今年的投入資金有可能達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的33億美元。

對(duì)于總統(tǒng)候選人來(lái)說(shuō)，籌集資金絕對(duì)不可忽視。2008年總統(tǒng)大選，奧巴馬募得7.45億美元競(jìng)選資金，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一倍。今年的大選奧巴馬同樣在籌資方面領(lǐng)先對(duì)手。美國(guó)聯(lián)邦競(jìng)選委員會(huì)在10月22日公布的數(shù)據(jù)顯示，奧巴馬在九月的籌款過(guò)1.26億美元，而羅姆尼僅為7800萬(wàn)美元。奧巴馬總共籌款達(dá)到9.75億美元，預(yù)期整個(gè)大選中將籌到創(chuàng)歷史記錄的10億美元資金；而羅姆尼總共籌款9.81億美元。如此大規(guī)模的資金最終都會(huì)用來(lái)向選民推銷自己的政策和觀點(diǎn)，實(shí)際上大部分都會(huì)花費(fèi)在各種政治廣告上。

但如果從純商業(yè)的角度來(lái)看這件事情，把奧巴馬和羅姆尼視為兩個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)的公司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)美國(guó)大選還真是個(gè)值得吸取教訓(xùn)的商業(yè)案例。

產(chǎn)品定位 兩個(gè)品牌都試圖爭(zhēng)取最大規(guī)模的消費(fèi)者，但消費(fèi)者顯然有不同的消費(fèi)訴求，最終導(dǎo)致兩個(gè)品牌都推出了各種妥協(xié)和折中的大雜燴產(chǎn)品。羅姆尼的競(jìng)選口號(hào)是“相信美國(guó)”，奧巴馬的競(jìng)選口號(hào)是“前進(jìn)”，與2008年奧巴馬具有煽動(dòng)性的“改變”相比，都缺少一些興奮點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)策略 兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略都很雷同，基本上都是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攻擊，而不是利用品牌內(nèi)涵主動(dòng)吸引消費(fèi)者。比如，在奧巴馬已經(jīng)支出的廣告花費(fèi)中，有81%的廣告為針對(duì)羅姆尼的負(fù)面廣告；而羅姆尼在針對(duì)奧巴馬負(fù)面廣告上的花費(fèi)占總支出的88%。

營(yíng)銷策略 4年前，奧巴馬對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的重視讓其獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的支持率。但今年這一優(yōu)勢(shì)不再，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，二者的營(yíng)銷策略都無(wú)亮點(diǎn)，基本上靠拼資金砸廣告。第三輪總統(tǒng)辯論之前，奧巴馬已經(jīng)在電視廣告上花費(fèi)3億美元；羅姆尼的花費(fèi)為3.66億美元。兩黨候選人在佛羅里達(dá)的花費(fèi)最大，總額達(dá)1.36億美元；接著是俄亥俄和弗吉尼亞，花費(fèi)額度分別為1.13億美元和1.09億美元。

同樣是作為“大眾消費(fèi)品牌”，奧巴馬和羅姆尼各有各的問(wèn)題。4年前，奧巴馬的確給消費(fèi)者“改變”的感覺(jué)：他是歷史上第一個(gè)可能獲選的黑人總統(tǒng)候選人，在籌款和與消費(fèi)者溝通方面都有很好的創(chuàng)新，但現(xiàn)在這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)衰減。而羅姆尼則需要改變自己小眾的品牌形象：他出身富裕階層，所在黨派又通常被認(rèn)為代表大公司利益。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，這兩個(gè)不同的品牌分明應(yīng)該有不同的解決方案。但二者最終實(shí)際上采用了類似的解決方案—利用大規(guī)模的電視廣告攻擊對(duì)方。鑒于這是一場(chǎng)定勝負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)，融得資金無(wú)需償還，而且失敗一方會(huì)血本無(wú)歸，你也能理解雙方為什么選擇現(xiàn)在這種穩(wěn)妥的營(yíng)銷策略，以及如此瘋狂的投入廣告。

從公司的角度來(lái)看，奧巴馬和羅姆尼的問(wèn)題都是沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品和品牌訴求，以至于兩家“公司”最終跌落到慘烈的廣告大戰(zhàn)之中。同樣是《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道，政治廣告占據(jù)了所有的黃金(1710.90,2.20,0.13%)時(shí)段，比如每周有1萬(wàn)條廣告在內(nèi)華達(dá)州狂轟濫炸，至少有98種內(nèi)容各異的廣告在輪番播放。

對(duì)于一個(gè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告當(dāng)然是重要的。但是讓一個(gè)產(chǎn)品具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，顯然核心的問(wèn)題在于產(chǎn)品本身的不同尋常。在奧巴馬和羅姆尼的這次競(jìng)爭(zhēng)中，兩個(gè)人的核心產(chǎn)品缺少足夠的差異性，而他們提供的產(chǎn)品—服務(wù)中更沒(méi)有達(dá)到選民的預(yù)期。你在看一個(gè)很難相信名符其實(shí)的廣告的時(shí)候，你心里想的一定是，它少做一點(diǎn)廣告可能是件更體面更適合的事，否則會(huì)適得其反—奧巴馬和羅姆尼也應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)樯虡I(yè)就是這樣。