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劉東明:?把營銷變成娛樂，Uber全球創(chuàng)新案例大盤點

互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)

2016-05-09 1810

把營銷變成娛樂，Uber全球創(chuàng)新案例大盤點

Uber作為一款覆蓋全球63個國家，344個城市的用車軟件，人們提供一種“即時叫車+專屬司機”的服務(wù)，近幾年在全球迅速擴張，一方面Uber是在共享經(jīng)濟上探索出了較為成熟的模式，另一方面得益于Uber在全球范圍內(nèi)出色的營銷。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)專家老師、清華北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班授課專家劉東明曾經(jīng)在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》中提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I 原則：Interesting 趣味原則、Interests 利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。Uber似乎就具備一種特殊的娛樂化的能力，它總能巧妙地將商業(yè)廣告包裝成娛樂性的視頻、照片,并令其成為引爆點,使看客不知不覺成為Uber商業(yè)營銷的助推者，我們一起來瞧瞧Uber這種能力是怎樣變現(xiàn)的吧！

案例一、戛納電影節(jié):Uber叫直升機

Uber似乎一直想告訴消費者，它不止是專車。一鍵呼叫CEO，用Uber找工作，找對象，送外賣，領(lǐng)養(yǎng)小動物，這些都是Uber曾經(jīng)展開的營銷活動，而在紙醉金迷的終極名利場——戛納電影節(jié)，Uber再次將服務(wù)升級，推出了直升機送客項目。

據(jù)悉，直升機業(yè)務(wù)主要是往來機場和戛納電影節(jié)的主會場(影節(jié)宮)之間，這也是每一位來參展旅客的必經(jīng)之路，兩地在不堵車的情況下，走高速大約40分鐘，但是電影節(jié)期間，小城戛納和機場大約要接待20萬遠道而來的客人，擁堵狀況不可避免，而乘坐直升機，只需要7分鐘即可到達。

價格大約在180美元，一次可乘4人，雖然換算人民幣還是有點貴，但據(jù)悉一般乘坐出租車往返于機場和戛納影節(jié)宮，也需要人民幣800元，這樣算下來，直升機只是貴了400塊而已。其實在去年戛納電影節(jié)期間，Uber曾在法國巴黎和尼斯之間開展過飛機接送業(yè)務(wù)，一個小時的航程收費9000美元。

對于明星而言，錢不是重點，如此霸氣的出場方式值得擁有，而對Uber來說，通過這次活動盈利不是重點，通過明星引發(fā)社交媒體關(guān)注才是目的。

明星斗秀的名利場，也是品牌扎堆的地方，不是每個閃光燈都有價值，不是每次博版面都有掌聲，正所謂經(jīng)得起多大的詆毀，就受得起多大的贊美，戛納營銷以質(zhì)取勝。

案例二、美國：把投資人打包快遞給你

2014年4月，Uber搞了一個奇葩的營銷活動，主題為“給你7分鐘，Uber會把投資人快遞到你面前”，而當(dāng)時的時間點恰逢HBO情景喜劇《硅谷》的熱播，Uber相當(dāng)會利用熱點造勢。

4月9日上午11點到下午3點期間，Uber在硅谷3個核心城市提供一個如此奇葩服務(wù)：當(dāng)你叫的Uber車到來時，會有一個Google Venture(谷歌創(chuàng)投)的投資人坐在車里等你，對方會給你7分鐘的闡述時間，然后再花7分鐘給你提供反饋意見。之后，Uber還會把你免費送回家。

當(dāng)然啦，這樣的營銷奇跡你是羨慕不來的，誰叫人家Uber有好干爹呢。2013年，Google Ventures在Uber身上投資了2.58億美元，也正因為如此，Google Ventures的幾位合伙人才會聯(lián)合出來幫Uber站臺，進行市場推廣和宣傳。

案例三、新加坡：打輛超級跑車來玩玩

2015年3月21日和22日，Ube在新加坡策劃了一場超跑秀，聯(lián)合蘭博基尼和瑪莎拉蒂為用戶奉上15分鐘的免費乘坐體驗。此次活動提供了兩款車型，分別是蘭博基尼的Gallardo Spyder和瑪莎拉蒂的GranTurismo跑車。用戶只需要在Uber的應(yīng)用界面上選擇SuperCar就有機會預(yù)約成功。

案例四、日本：櫻花季， Uber用無人機來送口罩

大家都知道，每年的3-4月份是日本櫻花盛開的季節(jié)，期間大批的市民、游客都會出門觀賞櫻花。可是，漫天彌漫的櫻花花粉卻讓有些人不適甚至出現(xiàn)過敏癥狀。于是，2015年4月1日起，Uber別出心裁的打算用無人機來為用戶免費遞送口罩，方便他們出行。

具體來說，活動期間，用戶只要點擊Uber應(yīng)用里的Uber Mask，然后像往常叫車一樣，在地圖上用圖釘標(biāo)示出自己的位置，Uber便會用微型無人機來把口罩遞送到用戶面前。

也許是為了契合Uber自己的“叫車平臺”形象，又或者是為了方便在無人機飛行不便時可以繼續(xù)行進，Uber在使用的無人機底下安裝了四個輪子，做成了汽車的樣子，從而真正實現(xiàn)了“空陸兩棲”。

對于Uber此次的創(chuàng)意營銷，我只想說，什么時候Uber也能在帝都開展“霧霾天送口罩”的活動，那本人一定會成為Uber鐵粉兒啊!

案例五、泰國：潑水節(jié)生存裝備get

每年的四月中旬都是泰國人民和國外游客狂歡的日子，因為此時正值一年一度的泰國潑水節(jié)。而Uber借此事件又策劃了一場營銷盛宴。一方面，用戶可以通過點擊 UberSplash選擇最近的蓄水卡車。預(yù)約成功后，用戶將可以登上卡車停留20分鐘，為自己的水槍蓄水，并在車上“占領(lǐng)高地”，“打擊”路上的行人。

另一方面，Uber還為那些想要參與潑水節(jié)狂歡，但卻顧忌隨身重要物品被水淋濕的游客提供了Survival Kit(戲稱為“生存套裝”)。這個套裝包含了一件雨衣以及一個防水信封，用戶可以把自己隨身攜帶的錢包和手機等貴重物品放到信封里加以保護。

用戶通過Uber的應(yīng)用點擊UberBIKE(沒錯，是自行車!估計狂歡節(jié)汽車根本開不起來)，并設(shè)置套裝送到的地點，過幾分鐘就會有人蹬著自行車給你送雨衣來啦。此套裝僅限500套。

案例六、北京：一鍵呼叫CEO活動

2015年4月24-25日，Uber在北京推出了一鍵呼叫CEO活動。16個企業(yè)高管乘坐轎車圍繞清華轉(zhuǎn)，學(xué)生通過Uber應(yīng)用叫車，和高管在車上進行15分鐘面試。

Uber北京負責(zé)人以及LindedIn、App Annie等公司高管都到了現(xiàn)場。參加活動的學(xué)生以女生為主，大多比較興奮。他們覺得近距離接觸高管的機會非常難得，甚至還有人專門從天津過來，當(dāng)場拿到產(chǎn)品經(jīng)理的offer。

活動結(jié)束后也有成果產(chǎn)生，一名來自北航的同學(xué)一直沒等到和LinkedIn高管的見面機會。于是他提出活動結(jié)束后和對方拼車離開，成功在回學(xué)校路上拿到LinkedIn的 offer。

案例七、上海：一鍵呼叫直升飛機

今年4月，Uber在上海推出一鍵呼叫直升機服務(wù)，2999元一次的價格，20位用戶成為首批乘客。這次活動邀請了趙又廷作為首飛乘客，活動當(dāng)天還有一對年輕情侶空中求婚。

Uber一鍵呼叫直升機活動可是賺足了眼球。不過有趣的是，Uber自己的微博主頁，所有信息的點贊數(shù)加起來，也遠不及趙又廷的微博點贊數(shù)，后者大概是Uber的27 倍。

除了微博之外，很多媒體報道了這則消息。新浪等幾十家媒體都選擇了跟進報導(dǎo)。這幾乎意味著，只要你在當(dāng)天看新聞，多看幾條就能知道Uber做了一鍵呼叫直升機這件事。

案例八、上海：佟大為變身司機

2015年4月6日，一個視頻在網(wǎng)上瘋轉(zhuǎn)——在上海，明星佟大為駕駛著售價近100萬元的特斯拉電動汽車，作為一名Uber的司機滿市轉(zhuǎn)悠著拉客。比較有趣的是，第一位乘客上車后，視線絲毫不離手機。盡管佟大為使出渾身解數(shù)，仍沒有被認出來。

案例九、深圳和廣州：Uber定制的雪糕車

風(fēng)靡全球130多個國家的雪糕日也來到了中國，2014年7月，在深圳和廣州多輛Uber定制的雪糕車駛向街頭。夏日炎炎時，用戶只需在Uber的App里選擇“雪糕”按鈕，離他們最近的雪糕車會盡快把雪糕送至指定地點，用戶最快可在幾分鐘內(nèi)就能享用到雪糕。

案例十、成都：激動車副駕駛員

2014年12月，Uber和寶馬合作，在圣誕節(jié)前夕派出了十輛Mini，三環(huán)內(nèi)免費搭乘到目的地。這個名為“激動車副駕駛員”的活動將一次性滿足你視、聽、嗅、味、觸五感需求：車內(nèi)有按摩裝置、情趣香氛、迷幻慢搖電音、iPad內(nèi)置激動視頻、功能飲料、《男人裝》雜志、免洗洗手液、大膽出位的文字……

案例十一、搶快遞和外賣的飯碗

在來看看Uber其他的創(chuàng)意活動：如果外面正下著大雨，你又有份緊急資料要送，這個時候怎么辦?專車給你提供新的選擇，你無需冒雨親自去送，再打車回來，這不僅浪費時間金錢，還可能被淋得落湯雞。你只需讓司機來拿再告訴地點即可，由于app上有身份信息等資料，還有導(dǎo)航可監(jiān)控路線，安全有保障。

這樣一來，快遞的同城業(yè)務(wù)自然會受沖擊，由于有接單、排號、派單等流程，快遞再怎么快也趕不上專車速度，而且隨著訂單量增多，成本也會攤薄。與此類似的還有搬家、超市購物等注重時效、短途運輸?shù)臉I(yè)務(wù)。

Uber不僅在全球幾大洲快速攻城略地，在業(yè)務(wù)上也不斷創(chuàng)新和擴張。就在許多出租車司機擔(dān)心丟了飯碗的同時，Uber又開始嘗試餐館外賣服務(wù)，這叫外賣小哥怎么活?

Uber將外賣服務(wù)名為“Uber FRESH”(Uber生鮮)，宣布十分鐘之內(nèi)，就把外賣從本地餐館送到家，Uber用戶，在指定餐館中進行訂餐，只需下樓拿就行。

案例十二、終極大招:再查司機，我們就用無人駕駛汽車

最近Uber在各地被查，于是他們加快了無人駕駛汽車的研發(fā)。2015年2月，Uber宣布和卡內(nèi)基梅隆大學(xué)(CMU)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)合開發(fā)先進的地圖、車輛安全、自動駕駛技術(shù)。

最近聽說Uber的無人駕駛車輛已做出來了，這速度!有錢別說能使鬼推磨，磨推鬼都行!你看，車輛頂部安裝了一大堆奇怪的儀器，側(cè)面則有Uber公司標(biāo)識。

優(yōu)步的CEO Travis既謙虛又自信：這還只是試驗階段，人家谷歌的無人駕駛汽車2020年就要上路行駛了，特斯拉下一款新車也要配置“自動駕駛”功能，因此我們要加大力度投入研發(fā)更先進的無人駕駛技術(shù)。

現(xiàn)在，打車大頭還是司機拿了，要真實現(xiàn)無人駕駛，那一輩子打車的成本也沒自己買車高，還有人免費接送。于是，大家不買車了，交通不擁堵了，空氣清新了，馬路殺手也沒有了，這才是偉大的公司!

汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)專家老師、清華北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班授課專家劉東明曾經(jīng)在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》中這樣闡述“趣味原則”：“當(dāng)越來越多的信息都帶著“泛娛樂化的假面”時，一個娛樂至死的年代來臨了。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。當(dāng)我們失去權(quán)力對消費者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊，絕不強求”之時，顯然，制造出一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙地包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式。“偉大的網(wǎng)絡(luò)營銷，他身上流淌著趣味的血液!他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告!娛樂因子在他身上靈魂附體!”

Uber在娛樂營銷上做了很好的實踐，Uber定位高端品牌，比如人民Ube一開始就是奧迪、奔馳等高端車，而且是高端司機。人民Uber在上海的第一批司機，是企業(yè)老板、CEO，他們是用戶金字塔的1%的人群，這1%的意見領(lǐng)袖再影響老板、CEO他們的公司總監(jiān)、白領(lǐng)，帶動9%的用戶，加起來的10%，這是用戶群中的核心，從上到下進行輻射，影響更多的90%。這個人群容易被創(chuàng)意和情懷打動，喜歡分享，有影響力。我們從Uber的創(chuàng)新娛樂玩法看到，Uber更了解用戶心之所向，懂得如何觸發(fā)精準(zhǔn)人群的心靈按鈕，把有特色的系列營銷做得像播電影，粉絲總有一絲期待，一點驚喜！

劉東明老師汽車移動互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)方案

課程背景：北汽與樂視聯(lián)姻;騰訊、富士康、和諧汽車三方宣布聯(lián)手;百度聲明要著手研究智能汽車后，阿里和上汽也看對了眼...一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛默契投身汽車行業(yè)！互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在持續(xù)滲入改造汽車產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié),包括制造、產(chǎn)品、銷售、后服務(wù)、用車等?；ヂ?lián)網(wǎng)+汽車已成汽車業(yè)界新常態(tài)，傳統(tǒng)的汽車行業(yè)必將發(fā)生新業(yè)態(tài)、新制度、新機制、新模式的變革。“汽車+互聯(lián)網(wǎng)”作為一種新興營銷模式正在加速形成，汽車公司必須搭上時代班車才有未來。如何在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上打造忠實粉絲群？如何借事件營銷創(chuàng)造“滾雪球式”的口碑宣傳？如何利用微營銷工具提升售后服務(wù)體驗感？汽車企業(yè)如何組建互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊，打造自媒體營銷系統(tǒng)？如何借移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大的契機完成汽車品牌的轉(zhuǎn)型、革新與重塑？這些都是劉東明老師本次課程重點涉及和解決的問題。

課程特色：劉東明老師是懂汽車的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)專家，他潛心互聯(lián)網(wǎng)十余年，國內(nèi)實戰(zhàn)、理論雙棲，實戰(zhàn)案例豐富，寓教于樂，詼諧幽默，課程形式豐富活潑，富于啟發(fā)性、實戰(zhàn)性、互動性和落地性，客戶評價接地氣，非常實用。腦洞大開、太受用、車企移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型必備！劉東明老師為本次課程專門設(shè)計趨勢、策略、實操、答疑、實戰(zhàn)演習(xí)五大系統(tǒng)，讓學(xué)習(xí)立刻轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

劉東明老師曾培訓(xùn)服務(wù)汽車客戶：

神龍汽車東風(fēng)雪鐵龍4次（劉東明老師已經(jīng)多次為神龍汽車授課）

解放汽車3次（解放汽車黨委書記親自參與培訓(xùn)）、

華晨集團3次(劉東明老師為華晨集團董事長兼黨委書記祁玉民率華晨集團及各大分子公司最高層領(lǐng)導(dǎo)人集體培訓(xùn),好評如潮,預(yù)定下場培訓(xùn))

寶馬汽車、上海大眾2次、雪佛蘭、長豐汽車、

福田（福田高層參加劉東明老師總裁班課程后即刻邀請劉老師為企業(yè)管理層培訓(xùn)）、

金龍客車、沃爾沃重卡、華晨駿捷、蘭博基尼拖拉機、長安鈴木

汽車高端貼膜威固博鰲論壇1000人峰會（威固中國區(qū)總經(jīng)理黃繼承學(xué)習(xí)劉老師總裁班課程，即邀請劉老師威固20周年年會壓軸演講）

劉東明老師擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車第一品牌車發(fā)發(fā)顧問，(車發(fā)發(fā)A輪融資3000萬估值3個億)

劉東明老師擔(dān)任首屆中國汽車數(shù)字營銷總評榜評委

劉東明老師編著《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》設(shè)置專署汽車移動互聯(lián)網(wǎng)營銷類目。

劉東明老師多次擔(dān)任美國艾菲國際獎、臺灣金手指獎、時報華文金像獎（臺灣）、金鼠標(biāo)獎、金麥獎、虎嘯獎、中國移動TMA營銷大賽、中國新媒體節(jié)評委，多次評審汽車移動互聯(lián)網(wǎng)營銷案例。