《商旅報(bào)》：Twitter營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)乍現(xiàn) 作者：余劍舒 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，每一次革新都給我們的生活方式帶來(lái)新的轉(zhuǎn)變。在過(guò)去的十年間，博客、視頻和SNS網(wǎng)站已經(jīng)讓我們的生活和交流方式發(fā)生了天翻地覆的變化，Twitter式微博客的出現(xiàn)，又帶來(lái)一種新的交流體驗(yàn)。更多的自由、豐富與便捷，讓我們隨時(shí)隨地與朋友輕松保持聯(lián)系，這正是Web2.0的魅力所在。 Twitter：很小卻很強(qiáng)大 Twitter是一種微型博客，每篇博文都不超過(guò)140個(gè)字符。由博客技術(shù)先驅(qū)blogger．com創(chuàng)始人Evan Williams于2006年3月推出?！癟witter”這個(gè)詞英文原意為小鳥(niǎo)的“嘰嘰喳喳”，引申為每個(gè)人的表達(dá)欲和分享欲，其核心是用簡(jiǎn)短、隨意且不超過(guò)140個(gè)字符的話(huà)告訴別人你在做什么。 Twitter意味著什么樣的改變呢？首先，它帶來(lái)一種新的信息傳播和交流方式。Twitter用戶(hù)可通過(guò)手機(jī)短信、twitter網(wǎng)站、即時(shí)通信工具等方式發(fā)布微博客，也可以瀏覽、回復(fù)或評(píng)論別人的博文。由于可以隨意又簡(jiǎn)單地發(fā)布與反饋信息，特別是支持用手機(jī)隨時(shí)發(fā)送信息，用戶(hù)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)世界正在關(guān)注什么，或者隨時(shí)將發(fā)生在自己身邊的事件迅速傳遞給世界。這種交流方式甚至已經(jīng)影響了傳統(tǒng)的新聞制作方式。其次，Twitter獨(dú)特的群體交流功能讓你很容易和朋友們保持關(guān)注點(diǎn)的一致，這對(duì)于人們建立和維護(hù)社交圈子提供了一個(gè)很好的工具。 Twitter在2008年美國(guó)總統(tǒng)大選中大顯身手讓它迅速地躥紅。奧巴馬、麥凱恩、希拉里等參選人都在Twitter上建立了個(gè)人主頁(yè)，及時(shí)發(fā)布自己的行程并與選民互動(dòng)。（案例來(lái)源：《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》）奧巴馬的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不僅將twitter作為一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，還對(duì)所有訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行主動(dòng)追蹤回復(fù)，總共對(duì)超過(guò)15萬(wàn)的支持者進(jìn)行了信息反饋。 其他國(guó)家的政要也意識(shí)到twitter的作用。6月，在伊朗總統(tǒng)大選中，Twitter成為政府和民意的“發(fā)聲器”。英國(guó)政府也開(kāi)始通過(guò)Twitter宣傳自身。7月，英國(guó)政府發(fā)布指導(dǎo)意見(jiàn)，要求各政府部門(mén)都應(yīng)擁有Twitter賬號(hào)，每天發(fā)布2至10條信息。指導(dǎo)意見(jiàn)稱(chēng)，Twitter可以發(fā)布各種信息，危機(jī)中更可以成為和選民溝通的渠道。Twitter的崛起無(wú)疑為世界各國(guó)政要們提供了一個(gè)角逐話(huà)語(yǔ)權(quán)的新戰(zhàn)場(chǎng)。 在娛樂(lè)和體育界，Twitter的作用同樣不可小視。流行樂(lè)壇天王邁克爾·杰克遜猝然離世的事件中，Twitter發(fā)揮了巨大的影響力。大量網(wǎng)民通過(guò)Twitter表達(dá)他們的質(zhì)疑或悲傷，造成Twitter堵塞并多次中斷?！按篚忯~(yú)”奧尼爾是利用Twitter營(yíng)銷(xiāo)最為成功的體育明星之一，他除了將他的微博變成奇聞?shì)W事的發(fā)源地外，還多次在商業(yè)公司的策劃下使其成為圈錢(qián)的工具。短短半年時(shí)間，他的微博追隨者已達(dá)到217萬(wàn)人。 在政商界名人、社會(huì)名流和演藝明星的追捧下，Twitter取得了令世人矚目的發(fā)展速度。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司comSore的統(tǒng)計(jì)， Twitter網(wǎng)站的全球獨(dú)立訪(fǎng)客在6月份達(dá)到了4450萬(wàn)，是去年同期的15倍。8月25日，美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)選的2009年“年度50佳網(wǎng)站”，Twitter位居第六，排名遠(yuǎn)高于谷歌和Facebook。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新工具 隨著Twitter影響力的提升和用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)將其作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具。“作為英語(yǔ)世界主流的社會(huì)化媒體平臺(tái)之一，‘起床、早餐、郵件、twitter ’已經(jīng)成為白領(lǐng)生活寫(xiě)真，人氣與眼球的集聚就自然代表著巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值?！盌M網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)劉東明對(duì)本報(bào)記者表示。 Twitter開(kāi)發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁(yè)面，同時(shí)組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。而企業(yè)通過(guò)平臺(tái)可以向用戶(hù)發(fā)送各種新品、促銷(xiāo)信息，Twitter的即時(shí)性和分享性讓一個(gè)消息可以迅速遍布有相同興趣愛(ài)好的小組。甚至用戶(hù)之間也發(fā)生互動(dòng)，他們也可能把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友。 戴爾是利用Twitter進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的高手。據(jù)悉，戴爾從2007年3月起就開(kāi)始使用Twitter企業(yè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)Twitter獲得了超過(guò)200萬(wàn)美元的銷(xiāo)售收入。（案例來(lái)源：《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》）目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個(gè)Twitter群組, 每個(gè)群組由專(zhuān)人負(fù)責(zé)管理，像一個(gè)個(gè)一對(duì)多的在線(xiàn)客服窗口，讓客戶(hù)能得到豐富而實(shí)時(shí)的訊息，同時(shí)還能看到其他用戶(hù)的問(wèn)題做為參考。 Twitter已成為品牌輿情監(jiān)測(cè)的重要陣地。DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)劉東明認(rèn)為，社會(huì)化媒體的到來(lái)，使得傳播由“教堂式”演變?yōu)榱恕凹惺健?，每個(gè)草根用戶(hù)都擁有了自己的發(fā)言權(quán)。越來(lái)越多的公司都在Twitter上追蹤對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)，監(jiān)測(cè)輿論情況。Twitte上真實(shí)的聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費(fèi)者心理、對(duì)產(chǎn)品的感受，以及最新的需求，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。正如Satisfaction網(wǎng)站的總裁蘭.貝克所說(shuō)：對(duì)品牌的真正話(huà)語(yǔ)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。 越來(lái)越多的知名企業(yè)選擇Twitter進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，如全球最大的電子消費(fèi)品零售商百思買(mǎi)、福特汽車(chē)、可口可樂(lè)、星巴克和肯德基等。一些企業(yè)甚至雇用全職Tweeter(指Twitter的重度使用者)，在Twitter等社交網(wǎng)站展開(kāi)宣傳，成為吸引顧客的利器。百思買(mǎi)招聘一名新興媒體營(yíng)銷(xiāo)主管時(shí)，甚至一度要求應(yīng)征者Twitter帳號(hào)至少要有250名追隨者。 一些不知名的小企業(yè)也通過(guò)twitter取得了成功。美國(guó)一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的煎玉米卷流動(dòng)快餐店Kogi是其中最善于做twitter營(yíng)銷(xiāo)的公司之一。Kogi在短短三個(gè)月之內(nèi)迅速成為美國(guó)知名度最高的流動(dòng)餐館之一，引起了美國(guó)人的廣泛關(guān)注，甚至被包括《紐約時(shí)報(bào)》、《新聞周刊》等在內(nèi)的主流媒體所報(bào)道。 無(wú)法回避的話(huà)題 同其它一些Web2.0網(wǎng)站一樣，盈利模式的缺失是Twitter無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題。雖然Twitter在全世界獲得無(wú)數(shù)的贊譽(yù)，但到目前為止，仍然缺少一個(gè)明晰的商業(yè)運(yùn)作模式。傳媒大亨默多克這樣表達(dá)自己對(duì)Twitter的看法：“Twitter用戶(hù)的增長(zhǎng)速度令人吃驚，我不知道他們?nèi)绾斡Ｅc搜索相比，目前其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)收比較困難。” Twitter一直不希望推廣廣告打攪用戶(hù)的瀏覽體驗(yàn)，但迫于生存的壓力，也不得不開(kāi)始進(jìn)行一些小的嘗試。許可式廣告可算是一種比較新穎的廣告形式：Twitter允許個(gè)人用戶(hù)通過(guò)在個(gè)人頁(yè)面中插入廣告獲利，用戶(hù)可以自主邀請(qǐng)廣告主購(gòu)買(mǎi)個(gè)人網(wǎng)頁(yè)的廣告位，雙方協(xié)商投放時(shí)間和收取費(fèi)用。Twitter僅僅收取5%作為服務(wù)費(fèi)。 在國(guó)內(nèi)，如同開(kāi)心網(wǎng)拷貝Facebook一樣，Twitter的追隨者們也躍躍欲試。先行者如飯否、嘰歪、嘀咕等，已經(jīng)搶先占據(jù)了一部分市場(chǎng)。后起之秀如騰訊滔滔和新浪微博，憑借雄厚的財(cái)力和巨大的流量也有后來(lái)居上的趨勢(shì)。但是，總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)的微博市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段?！案鶕?jù)描繪技術(shù)發(fā)展的一個(gè)著名模型Hype Cycle，現(xiàn)在Twitter在國(guó)內(nèi)處于技術(shù)萌芽期向過(guò)熱期過(guò)渡的階段，會(huì)進(jìn)入一個(gè)過(guò)熱的階段，離行業(yè)真正的成熟再到成功的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，還需要時(shí)間” DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)劉東明說(shuō)。 盡管尚處于發(fā)展的初期，但與Twitter一樣，國(guó)內(nèi)的微博們也面臨著盈利模式的困惑?！艾F(xiàn)在我們就是爭(zhēng)取把自己的事情做好，把用戶(hù)體驗(yàn)做好，把發(fā)展思路想清楚。如果互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用能夠?yàn)橛脩?hù)提供有價(jià)值的東西，這種價(jià)值最終一定會(huì)通過(guò)某些渠道轉(zhuǎn)化為支撐自己發(fā)展的盈利方式。”嘰歪的創(chuàng)始人李卓桓對(duì)前景持樂(lè)觀的態(tài)度，也代表著國(guó)內(nèi)追隨者們對(duì)Twitter模式的期待。 “我比較看好已有資源的網(wǎng)站來(lái)推展新的業(yè)務(wù)，而并非獨(dú)立網(wǎng)站來(lái)運(yùn)營(yíng)新模型”，DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)劉東明對(duì)于騰訊和新浪的后發(fā)優(yōu)勢(shì)如是分析，如同當(dāng)年在博客中國(guó)之后，新浪以及各大門(mén)戶(hù)向博客進(jìn)軍，就能摘取到勝利的果實(shí)?！八麄兯鶕碛械拇罅恐囟壬暇W(wǎng)人群是最好的資本。” 對(duì)于Twitter和它所代表的微博客來(lái)說(shuō)，盈利與否最終建立在用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上。因此，Twitter需要在發(fā)展和留住用戶(hù)方面不斷推陳出新。對(duì)于目前已經(jīng)暴露出的一些問(wèn)題，比如用戶(hù)活躍度不夠、信息的碎片化、無(wú)效化等，應(yīng)該采取有效的措施予以應(yīng)對(duì)。Twitter等微博客將來(lái)的發(fā)展，取決于人們對(duì)它的理解和使用，也取決于其自身的不斷完善。