文/清華大學總裁班專家、中國電子商務職業(yè)經理人認證課程研發(fā)中心主任劉東明 首發(fā)阿里巴巴《天下網商》專欄 姚晨趕集，百姓偷驢 春節(jié)前后，趕集網一則電視廣告吸引了觀眾：頗有喜感的姚晨趕著一頭毛驢去趕集，代言的廣告詞為：“趕集網，啥都有”。整個廣告畫面清新，形象卡通可愛，廣告詞干練簡潔，清晰明了。不過那頭驢子太搶風頭，結果造成了很多人都記住了驢子，沒記住趕集網，甚至把趕集網記成了“趕驢網”。于是“趕驢網”這個關鍵詞火了，每天搜索量上千，甚至一度達到兩萬五。網上一搜，趕驢網還真有，而且酷似趕集網，有那頭毛驢，有姚晨，只是廣告詞換成了“趕驢網，啥沒有？”完全可以以假亂真，混淆視聽。 原來這是嗅覺靈敏的百姓網主演、導演的2011年的第一場廣告門事件。借趕集網鋪天蓋地的投放廣告之機，百姓網第一時間搶注了“趕驢網”，惡搞趕集網的logo和slogan，網站信息和頁面風格全部來源于百姓網，將用戶的關注度巧妙轉移到百姓網，從中獲取了大量免費流量。趕集網上億的廣告投入，最后成全了“趕驢網”的風頭，為百姓網輕松獲取了幾十萬IP的流量。 筆者從信息分類網站的大市場環(huán)境切入，簡單聊一下對整個事件的看法。 多金時代，分類信息網站受“錢”寵 趕集網屬于分類信息網，其一擲千金轟擊電視廣告與分類信息網近年受到風投熱捧特有著直接關系。生活分類信息網站從2004年進入中國，這種網站進入門檻不高，模式容易被復制，內容同質化嚴重，缺乏明確盈利模式，瞬間在全國各地冒出3000多家信息分類王長，這3000多家同類網站展開競爭，上演了一場“?！闭邽橥醯拇髴?。經過一輪瘋狂洗牌，形成目前趕集網、百姓網和58同城三家領跑，站臺網、列表網、易登網等第二梯隊跟隨的競爭局面。 資本對分類信息市場的關注一直保持著理性的熱度，隨著3G網絡在中國的廣泛覆蓋和智能手機的出現(xiàn)，基于細分地域的分類信息，將更具黏性。消息稱，分類信息網站可能成為繼門戶類網站、搜索引擎類網站后，第三個增長最快的互聯(lián)網領域。這從去年分類信息市場兩宗大規(guī)模的風投可見一斑：2010年4月58同城獲得DCM及軟銀賽富的1500萬美元投資、2010年7月趕集網獲得諾基亞成長伙伴基金和藍馳創(chuàng)投的2000萬美元。 想說愛你不容易，VC的錢應該怎么花？ 對于大部分信息分類站點來說：錢不是問題，問題是沒錢。而在拿到巨額風投的趕集網和58同城看來，沒錢已經不是問題，問題是有錢了怎么花？ 趕集網正是急于給投資人一個交代，立志要砸錢打品牌。于是趕集找到了春節(jié)前后的焦點明星，芙蓉女王——姚晨擔綱，從2月份開始，姚晨騎著毛驢的廣告在央視每天滾動播出近百次，同時通過公交、電視、地鐵站輪番轟炸，讓大家頓時記住了這則有著鮮明廣告創(chuàng)意和畫面清新的廣告。然而，誰也沒有想到的是，趕集網近億元的廣告為他人做了嫁衣裳！眼疾手快的百姓網在第一時間意識到廣告里邊“可愛的小毛驢”是一大亮點，注冊并建立了“趕驢網”的網站，該網站一度在谷歌搜索排名第一，從而免費獲取了不少本屬于“趕集網”的流量，在短短的十天內，“趕驢網”的百度指數(shù)就從幾十飛到上萬次。對于百姓網的巧借名目，趕集網不能不說是羨慕嫉妒恨，同時不得不為此多拿出幾千萬的廣告預算。 對于這次的“趕集門”事件，勝負尚難以見分曉。從網絡傳播上來看，這一事件在一定層面助推了“趕集網”“趕驢網”“百姓網”的網絡傳播，把原本的傳統(tǒng)營銷廣告演變成了一個網絡事件，為三個網站帶來了大量免費的網絡媒體報道和宣傳。 從品牌傳播和營銷角度來講，互聯(lián)網公司通過電視廣告的推廣效果投資回報率較低，甚至在中央電視臺投入幾千萬的廣告費所得到的回報，還不如在網絡上投幾萬元廣告多。因此，筆者建議互聯(lián)網公司的應營銷推廣，除了通過傳統(tǒng)廣告轉化非網絡用戶，提升品牌知名度；更要兩條腿走路，通過網絡整合營銷，利用網絡無處不在的通路直接影響導入4億網絡用戶；同時，抓住核心產品和服務，形成用戶忠誠度，通過忠實用戶的口口宣傳擴大品牌影響力。 本次事件，趕集網如果能夠有效調配網絡資源，同步進行全方位的網絡宣傳和引導以及即使啟動危機應對措施，也不會把到嘴肥肉，活活被百姓網搶走一塊。就更不必為了給VC一個交待而絞盡腦汁了！ 你傷害了我卻一笑而過，必須面對的危機公關 一個4億元高昂成本的廣告轟炸出一個“趕驢網”，這讓趕集網哭笑不得。從“趕集網”、“百姓網”、“趕驢網”的百度指數(shù)上看，三個網站的指數(shù)都獲得了大幅度的提高。 對于百姓網來說，人生最大的快樂是：錢沒花，事辦了。 百姓網僅花費了200多元的注冊費，注冊了趕驢網的域名，做到了百度推廣、Google排名第一，比起趕集網的豪擲4億基本可以忽略不計。百姓網巧借趕驢網導入流量，借勢推廣百姓網，用百來塊錢的成本，順手牽驢取得了上億廣告費的效果。 對于趕集網來說，人生最大的痛苦是：錢花了，給別人辦了事。 趕集網一邊在百度投放“趕驢網”關鍵字廣告，一邊擺出高姿態(tài)說趕驢網是浮云。趕集網CEO楊浩涌在微博上放言，“趕驢網”分走的流量不足千分之一。 從網絡危機公關角度來看，趕集網除了購買關鍵字廣告，在首頁做本頁指向連接，把趕驢網作為浮云等，或許還可以做更多。比如將“趕驢”的糗事主動營銷，借機發(fā)動網民調侃一番；比如設置爭議話題，正向引導用戶……或許能夠出奇制勝，取得以毒攻毒的效果。 不要再來傷害我，趕集門給我們的幾點啟示 趕集門事件遠遠沒有結束，隨著趕驢網網絡爆紅，網上還出現(xiàn)了趕毛驢網，趕路網，毛驢論壇等等，而且隨著廣告持續(xù)投放，目前觀眾在網上搜索趕驢網的數(shù)量還在增加。這些“浮云”雖然令趕集網心里不悅，然而趕集網除了在嘴上堅挺“趕集網被分走的流量只是一小部分”時，卻并有沒有采取行之有效的措施。這說明趕集網在前期進行整個策劃方案的時候并沒有預期到網絡的巨大威力，也沒有相應的預警機制。這個事件告訴我們： 第一，做營銷要以“人”為本。趕集網作為一個信息分類網站，已經有了一定的影響力，相信互聯(lián)網用戶是不會把“趕驢網”混淆作“趕集網”的，但是對于電視廣告用戶來說，他們對報紙信息分類已經了然于心，但是對于網絡信息分類了解得并不多，這個混淆是完全有可能的。分析好用戶行為是營銷的第一步，或許在一開始，趕集網的策劃團隊就已經考慮到這個問題，只是沒有采取措施。 第二，營銷贏在細節(jié)。姚晨代言的趕驢廣告從成千上萬的央視廣告中跳出來，令人耳目一新，記憶深刻。百姓網雖然規(guī)模不比趕集，但敏銳嗅覺，策劃巧妙周密。從“姚晨代言的趕驢網造勢那么久，都沒看到網址呢”、“姚晨代言的那個啥都有趕驢網地址咋沒有啊”等這些百度知道問題中，多多少少能看出百姓網的影子存在，而趕集網愣是渾然不覺。 第三，網站推廣和事件營銷。從搶注域名、惡搞logo和slogan、購買關鍵詞、制造新聞事件、邀名人撰文、撰寫大量軟文、大規(guī)模發(fā)帖、熱炒關鍵詞等等，可以看出百姓網的網絡營銷意識、策劃和推廣能力遠在趕集網之上。趕集王雖然意識到了問題的嚴重性，顯然沒有充分的危機預警，幾次發(fā)言也都是為百姓網做了嫁衣。 第四，學點網絡營銷，事半功倍。我們畢竟生活的網絡時代，懂營銷是第一步，懂網絡營銷是第二步，懂得整合營銷才是王道。如果這個廣告不只是投放在電視廣告，而是電視廣告、網絡視頻集體發(fā)力，同時，針對廣告中用戶可能搜索的關鍵詞做好二級頁面和SEO優(yōu)化以及口碑鋪設等，那么，可愛的“驢子”就不會被偷了。對于趕集網來說，費用開支也并不見得比現(xiàn)在多多少。 下次做營銷推廣規(guī)劃，建議趕集網把網絡營銷提上日程，代言人姚晨都說了，向網友征集創(chuàng)意不是更好。——這就是互聯(lián)網的神奇之處：錢多好辦事，但創(chuàng)意、策劃肯定更彪悍；錢沒花了，事卻辦了，這是互聯(lián)網營銷的最高境界。