中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心 劉東明 胡妍《財(cái)智》分享

美容消費(fèi)在經(jīng)歷過(guò)上世紀(jì)90年代的狂熱之后，逐漸趨于理性，營(yíng)銷重心從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變到了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。面對(duì)花心的消費(fèi)者，日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商家不得不不斷的推出新產(chǎn)品、新概念來(lái)迎合消費(fèi)者。

另一面，微博、手機(jī)報(bào)、博客、搜索引擎、SNS、新聞網(wǎng)站、即時(shí)通信、網(wǎng)上商城等越來(lái)越多的信息傳播形式在改變著信息接收模式。消費(fèi)者成了在碎片化海洋中遨游的小魚(yú)，要捕捉這四處游走的小魚(yú)顯然并非易事。為了贏得相應(yīng)的生存空間，各種營(yíng)銷策略百花齊放。

美容行業(yè)不僅是時(shí)尚的寵兒，也是營(yíng)銷領(lǐng)屆的弄潮兒。新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷因其隨身性、本地化、私密性、唯一性等特點(diǎn)成為美容企業(yè)的新寵。移動(dòng)廣告被用戶詬病的很多影響用戶體驗(yàn)的生硬廣告形式也正在逐漸向趣味化、互動(dòng)性、創(chuàng)新性、利益化等貼近消費(fèi)者需求的方向轉(zhuǎn)變，由貼身變得貼心。

移動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新除了結(jié)合移動(dòng)終端自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)以外，移動(dòng)廣告還抓住了APP的特點(diǎn)，把廣告主的宣傳要素植入到相應(yīng)的APP中。下邊分享的幾個(gè)美容移動(dòng)營(yíng)銷案例或許能為營(yíng)銷進(jìn)化階段的美容企業(yè)帶來(lái)些許新意。

碼上搶錢(qián)，美諾彩妝移動(dòng)二維碼趣味化營(yíng)銷

    在2012年的廣州網(wǎng)貨交易會(huì)上，國(guó)際專業(yè)彩妝品牌美諾彩妝給觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)精彩刺激的“搶錢(qián)”活動(dòng)。網(wǎng)貨交易會(huì)是阿里巴巴整合旗下資源聯(lián)合政府企業(yè)發(fā)起的從線上走到線下再回到線上的O2O創(chuàng)新展會(huì)，是供應(yīng)商發(fā)展網(wǎng)上分銷商的重要平臺(tái)。對(duì)于參展的分銷商來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的就是“財(cái)富”——尋找賺錢(qián)的項(xiàng)目。深諳分銷商的心里訴求，DM網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為美諾彩妝整體策劃，大膽推出“搶錢(qián)”活動(dòng)，不過(guò)，搶的不是人民幣，而是獨(dú)創(chuàng)的美諾財(cái)富幣。

美諾財(cái)富幣以美諾海外銷售的國(guó)家和地區(qū)的紙幣為藍(lán)本，將美諾元素和創(chuàng)意二維碼巧妙融合到外幣設(shè)計(jì)中，很好持有美諾財(cái)富幣不僅可以享受分銷支持優(yōu)惠，用手機(jī)掃描、收藏美諾二維碼，即可獲取百元美諾彩妝淘寶天貓商城的百元兌換券，還可以在廣交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)登錄美諾天貓商城，了解美諾彩妝品牌、產(chǎn)品等詳細(xì)信息，方便快捷。

游戲通關(guān)， Dior迪奧玩轉(zhuǎn)色彩酷炫彩妝互動(dòng)營(yíng)銷

俄羅斯方塊、吃豆豆、超級(jí)瑪麗…… 串聯(lián)成一款別致趣味的Dior“游戲”。沒(méi)有大牌明星出演，也沒(méi)有香艷畫(huà)面支撐，整支廣告活潑生動(dòng)，通關(guān)之后層層推進(jìn)，最終迎出Dior的時(shí)尚視覺(jué)呈現(xiàn)。

清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷地產(chǎn)總裁班老師劉東明認(rèn)為，廣告將多款經(jīng)典游戲結(jié)合迪奧元素進(jìn)行重組創(chuàng)意，把Dior產(chǎn)品融入各個(gè)游戲中，新鮮動(dòng)感。充滿玩樂(lè)精神的畫(huà)面，附上動(dòng)感十足的背景音樂(lè)，傳遞出超自信的Fashion范兒。黑色背景配合各色繽紛產(chǎn)品，令整個(gè)畫(huà)面充盈著Dior制造的色彩，創(chuàng)意十足，且充滿挑戰(zhàn)趣味以及互動(dòng)?；蛟S迪奧本身就不需要大牌的明星的支撐，因?yàn)樗旧硪呀?jīng)足夠大牌，足夠明星。正如其創(chuàng)造的奇跡一樣，本款互動(dòng)游戲同樣展現(xiàn)出迪奧強(qiáng)大的品牌創(chuàng)造力。

巴西MetaReal減肥美容機(jī)構(gòu)創(chuàng)新互動(dòng)裝置

夏天最難過(guò)的莫過(guò)于肉嘟嘟的脂肪無(wú)處躲藏，而一次次的減肥計(jì)劃在美食、聚餐、冰箱的破壞下告吹，誓言一次次土崩瓦解，減肥大業(yè)看似遙遙無(wú)期。

跟朋友們立下“誓言”：……減肥！……可是一到晚上……又忍不住偷偷打開(kāi)冰箱……怎么辦？來(lái)自巴西的JWT想出了這么個(gè)裝置，隨時(shí)可以監(jiān)督用戶是否打開(kāi)了冰箱——萌發(fā)偷吃食物的念頭，并進(jìn)行善意提醒。和之前大家看過(guò)的《提醒你喝水的冰箱》 有點(diǎn)類似，這個(gè)互動(dòng)裝置連接Facebook賬戶，下決心的減肥用戶只需要上網(wǎng)登記設(shè)備，就可以免費(fèi)領(lǐng)取裝置，然后把這個(gè)裝置放到自己的冰箱上，當(dāng)用戶晚忍不住饑餓偷偷打開(kāi)冰箱時(shí)，這個(gè)裝置就會(huì)發(fā)送消息到Facebook，告訴所有好友“你又想偷吃了”，后果可想而知！在朋友們的譴責(zé)電話和Twitter鋪天蓋地發(fā)來(lái)時(shí)，你是否還會(huì)想偷吃呢？

清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷地產(chǎn)總裁班老師劉東明介紹，這個(gè)互動(dòng)活動(dòng)的創(chuàng)新之處在于他抓住了胖子和瘦子們不同的訴求點(diǎn)，因此獲得胖子們和瘦子們的好評(píng)，胖子們可以控制食欲，將減肥進(jìn)行到底；瘦子們則可以滿足人性“偷窺”、八卦的欲望，參與者與關(guān)注者很快形成網(wǎng)絡(luò)熱潮，

How to do your own Cute Nails？顧名思義，就是一款教你如何美甲的iOS應(yīng)用。擁有它，你就可以在家DIY輕松搞定指甲護(hù)理、美甲！該應(yīng)用內(nèi)嵌超過(guò)350個(gè)美甲視頻教程，超過(guò)200個(gè)創(chuàng)意想法和美甲技巧。猶如美甲師手把手教你怎樣設(shè)計(jì)涂出漂亮閃耀的美甲。

應(yīng)用每日更新最新有用的美甲視頻；海量創(chuàng)意指甲設(shè)計(jì)技巧和竅門(mén)；貼心的指甲護(hù)理指導(dǎo)，讓你在美甲的同時(shí)也不忘平日的指甲護(hù)理，畢竟健康的指甲才是美甲的基礎(chǔ)。所謂優(yōu)雅美麗都體現(xiàn)在細(xì)節(jié)。同時(shí)這款應(yīng)用也可作為美甲師們的進(jìn)修教程，所謂美甲也是門(mén)學(xué)問(wèn)，要跟國(guó)際潮流接軌、不斷創(chuàng)新才夠?qū)I(yè)。這款可愛(ài)貼心的美甲應(yīng)用How to do your own Cute Nails 在 iTunes 上售價(jià)6元。如果指甲油企業(yè)或?qū)I(yè)美甲機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)這款好玩實(shí)用的app，一定有辦法讓他發(fā)揮更大的價(jià)值！

清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷地產(chǎn)總裁班老師劉東明指出，移動(dòng)，app營(yíng)銷的核心原則仍然是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4i原則：Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality 個(gè)性原則。這款美甲APP就很好的融合了4i原則，讓愛(ài)美的女孩子難以抵擋美麗誘惑！

倩碧Vpon LBS排放小樣，精準(zhǔn)營(yíng)銷

倩碧精華霜小樣派發(fā)活動(dòng)舍棄了在樓宇派發(fā)的形式，而是選擇在Vpon LBS移動(dòng)廣告平臺(tái)推出，它以別出心裁的創(chuàng)意形式和有吸引力的促銷手段迅速在用戶間傳播。

倩碧精華霜定位于中高端群體，因此在廣告投放上選擇了定向、精準(zhǔn)投放形式，結(jié)合Vpon LBS移動(dòng)廣告的定向、定位功能，有選擇的派發(fā)產(chǎn)品小樣。結(jié)合廣告活動(dòng)的屬性，Vpon選擇了高端財(cái)經(jīng)類App進(jìn)行廣告的定向投放，以匹配目標(biāo)受眾人群，迅速吸引用戶的眼眸?；顒?dòng)以in-App形式出現(xiàn)的Banner廣告中，廣告整合了「查詢周邊門(mén)店」和「分享至微博」的功能，以幫助用戶更加快速地參與到此次廣告活動(dòng)中來(lái)。

清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷地產(chǎn)總裁班老師劉東明認(rèn)為，趣味、互動(dòng)、創(chuàng)新、利益、精準(zhǔn)是打開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的五大按鈕。前段時(shí)間看過(guò)一個(gè)手機(jī)app應(yīng)用——唱吧，是一款具備社交和打分功能的K歌程序，他通過(guò)軟件模擬錄音棚的效果，可以達(dá)到初級(jí)錄音棚的水平。這個(gè)app就具備了前邊五大按鈕的前四個(gè)，不僅抓住了大部分喜歡展示、PK的心理，而且程序做得夠?qū)I(yè)，普通人通過(guò)唱吧能唱出好聲音，專業(yè)人通過(guò)唱吧也能找到感覺(jué)，再加上引爆點(diǎn)——美女（吸引屌絲男）、來(lái)試音的真明星（吸引屌絲歌手），平臺(tái)很快就火起來(lái)了，很值得學(xué)習(xí)！