課程背景：

所謂營(yíng)銷，包括市場(chǎng)和銷售兩個(gè)方面，而品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)推廣則是市場(chǎng)部門的核心職能。

如果把銷售部門比作陸軍，負(fù)責(zé)地面作戰(zhàn)，則市場(chǎng)部門則是空軍，負(fù)責(zé)空中支援。缺乏了市場(chǎng)部門的支持，銷售的溝通成本會(huì)上升，市場(chǎng)和品牌影響力會(huì)下降，銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)會(huì)遇到瓶頸。如果您遇到了以下情況，說明市場(chǎng)和品牌的工作亟待提升：

品牌知名度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)主要依靠?jī)r(jià)格；

即使是同樣的品質(zhì)的產(chǎn)品，依然依靠降價(jià)才能獲得客戶的認(rèn)同；

銷售部門做單主要依靠關(guān)系營(yíng)銷，客戶認(rèn)銷售人員個(gè)人而忽略品牌，人在市場(chǎng)在，人走市場(chǎng)丟；.......

本課程專門針對(duì)在工業(yè)企業(yè)中從事品牌、市場(chǎng)與銷售管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場(chǎng)管理人員的品牌管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力，從而提升品牌的知名度和美譽(yù)度，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一講：主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構(gòu)成？地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響？工業(yè)品企業(yè)為何要塑造品牌？

1、品牌的定義：烙印

2、【工具】品牌金字塔

3、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌

4、【案例】通用汽車品牌譜系圖

5、【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤圖

6、INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀

7、工業(yè)品為什么要塑造品牌-微笑曲線

8、【案例】杜邦特氟龍事件的啟示

9、關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)

10、塑造工業(yè)品品牌的五步流程

第二單元 確定品牌DNA

主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。

1、品牌DNA——品牌差異化的核心

2、什么是品牌核心價(jià)值？

3、【案例】華為的品牌核心價(jià)值如何得到堅(jiān)守

4、什么是品牌個(gè)性？

5、如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性

6、【案例】英特爾的品牌核心價(jià)值

7、【案例】IBM的品牌個(gè)性

8、【工具】確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則

第三單元 確定品牌定位

主要議題：何謂品牌定位？為何要進(jìn)行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？

1、為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？

2、【工具】品牌定位的四個(gè)步驟

3、【案例】汽車品牌的定位

4、品牌定位的方法舉例

5、【案例】施耐德電氣品牌的定位

6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖

7、【互動(dòng)】如何使用品牌定位圖工具

8、【案例】殼牌超凡喜力的品牌定位案例

9、【工具】品牌定位的價(jià)值鏈分析

10、從品牌定位到品牌價(jià)值訴求

第四單元 建立品牌識(shí)別

主要議題：B2B品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌 命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺識(shí)別。

1、品牌識(shí)別的構(gòu)成要素

2、品牌命名的四個(gè)原則

3、【案例】英特爾與宏基的命名

4、品牌命名的五個(gè)原則

5、成功的命名與失敗的命名

6、品牌視覺識(shí)別的建立

7、工業(yè)設(shè)計(jì)與視覺識(shí)別

8、【案例】三星依靠設(shè)計(jì)成為成功品牌

9、品牌理念識(shí)別與社會(huì)責(zé)任報(bào)告CRS

10、【案例】殼牌商業(yè)原則

11、怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別？

12、品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理

 第五單元 塑造品牌價(jià)值

 主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，工業(yè)設(shè)計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響，利用品牌故事塑  造品牌感性價(jià)值。

1、品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值

2、如何塑造工業(yè)品的感性價(jià)值與理性價(jià)值

3、【案例】研華科技的品牌價(jià)值塑造

4、服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響

5、【工具】利用IMPACT法塑造品牌的利益點(diǎn)

6、講述品牌故事，建立感性價(jià)值

7、【案例】GE和西門子的品牌故事

第六單元 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌整合營(yíng)銷傳播

主要議題：品牌整合營(yíng)銷傳播的七項(xiàng)基本原則和整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容、渠道、方式

1、整合營(yíng)銷傳播的定義和整合策略

2、整合營(yíng)銷傳播四問：3W1H

3、B2B品牌傳播預(yù)算如何制定？

4、費(fèi)用有限時(shí)如何進(jìn)行品牌傳播？

5、B2B整合營(yíng)銷傳播的八種方式

6、方式一：產(chǎn)品技術(shù)推廣

7、【案例】西門子城市之光巡回展

8、方式二：廣告

9、廣告媒體的選擇

10、廣告創(chuàng)意的方式

11、互聯(lián)網(wǎng)Banner廣告

12、【案例】B2B廣告欣賞

13、廣告效果評(píng)估

14、方式三：人員拜訪

15、人員拜訪中的品牌傳播策略：（1）參觀考察策略（2）產(chǎn)品展示策略（3）核心賣點(diǎn)提煉（4）品牌文化傳播策略（5）創(chuàng)造客戶體驗(yàn)

16、方式四：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷

17、公共關(guān)系的典型操作模式

18、如何開展事件營(yíng)銷

19、【案例】中集如何開拓日本市場(chǎng)

20、借用社會(huì)化媒體開展事件營(yíng)銷

21、【案例】三一為何狀告奧巴馬

22、方式五：體育營(yíng)銷

23、三星體育營(yíng)銷案例

24、低成本體育營(yíng)銷

25、【案例】ITT水泵應(yīng)該贊助哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？

26、方式六：口碑營(yíng)銷

27、口碑營(yíng)銷的操作模式

28、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷：粉絲即渠道

29、社會(huì)化媒體：微信營(yíng)銷與微博營(yíng)銷

【案例】GE的微信與微博營(yíng)銷

30、基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷策略：內(nèi)容即廣告

31、微信運(yùn)營(yíng)：定位+選題+內(nèi)容+推廣+互動(dòng)

32、方式七：展會(huì)營(yíng)銷

33、展會(huì)營(yíng)銷的基本原則

34、展會(huì)營(yíng)銷的策劃與組織

35、借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大展會(huì)影響力

36、方式八：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

37、【案例】特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

38、【案例】王石捐款門事件

第七單元 品牌戰(zhàn)略管理

主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向，品牌管理組織的形式

1、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形

2、品牌延伸管理

3、單一品牌和多品牌決策與管理

4、【案例】米其林輪胎多品牌決策

5、品牌與產(chǎn)品組合策略

6、品牌與品類管理

6、母子品牌的品牌構(gòu)架管理

7、【案例】美國(guó)PPG工業(yè)的母子品牌構(gòu)架分析

8、品牌管理組織的發(fā)展趨勢(shì)

9、品牌的績(jī)效管理與品牌價(jià)值計(jì)算

10、品牌危機(jī)管理

11、品牌老化與品牌重塑

12、【工具】品牌檢視的五度模型

13、品牌與診斷的工具

14、品牌資產(chǎn)管理