大眾傳播通過(guò)媒介進(jìn)行高效的曝光，思考的角度是從面上進(jìn)行信息傳輸，在4C的方法中如何兼顧營(yíng)銷(xiāo)傳播的效率呢？即讓信息在目標(biāo)客戶群中引爆。人與人的連接（Connection）將詮釋傳播的效率，通過(guò)掌握社群的節(jié)點(diǎn)的拿捏，可以讓信息“滲透”到目標(biāo)客戶，直達(dá)核心，減少擾民的無(wú)效廣播模式。

為了更好的解讀人與人鏈接引發(fā)的流行，我們可以從SARS的傳播來(lái)詮釋?zhuān)?/p>

2003年2月底，SARS從香港登上飛機(jī)，開(kāi)始其多倫多之旅，正如DavidQuammen在其《Spillover》一書(shū)中描述的加拿大的一位78歲老婦人攜帶病毒進(jìn)入加拿大，一周之后她的兒子因此離世，很快多倫多市民中有幾百人感染，其中31人死亡。多倫多感染的病人中有一位46歲的菲律賓婦女，其在醫(yī)院做護(hù)工，乘坐飛機(jī)回國(guó)，讓病毒開(kāi)始在菲律賓擴(kuò)散。

1 流行發(fā)生的路徑！

   回溯相關(guān)的新聞報(bào)道中，我們發(fā)現(xiàn)了一條清晰的病毒在人群中擴(kuò)散的路徑：廣東周先生（為了保護(hù)權(quán)利，此處隱去真實(shí)姓名，以下同）被稱(chēng)為SARS的第一個(gè)“超級(jí)傳播者”。超級(jí)傳播者是指其直接感染的患者人數(shù)比一般的患者要多得多的SARS感染者。周先生在于2003年1月30日在廣州一家醫(yī)院就診。他只在這家醫(yī)院住了2天，就感染了30多名醫(yī)護(hù)工作者。轉(zhuǎn)院的過(guò)程中又有2名醫(yī)生、2名護(hù)士和1名救護(hù)車(chē)司機(jī)感染。醫(yī)生在對(duì)其進(jìn)行插管治療中的粘液和嘔吐物是感染的傳輸途徑。插管過(guò)程中的粘液濺到地板、醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)護(hù)人員的臉上或白大褂上。醫(yī)生知道這種粘液傳染性極高，通常情況下，會(huì)盡快清理干凈，但是在遇到特別危重的病人發(fā)作時(shí)候，軟管尚未完全插入氣管、粘液和血液噴出時(shí)，他們沒(méi)有辦法離開(kāi)。

周先生就診的第一家醫(yī)院的內(nèi)科教授64歲的劉建倫教授，在不知被感染的情況下，前往住香港入住京華國(guó)際酒店911房間。911房間在樓道的中間位置，正對(duì)著電梯。而上文提到的來(lái)自加拿大的78歲老婦人，當(dāng)時(shí)就入住在904房間，在樓道對(duì)面的另一側(cè)，距離劉教授只有幾步之遙。也許他們?cè)?jīng)在電梯或者樓道里擦肩而過(guò)，總之她就被傳染了，病毒通過(guò)潛伏在她的身上便開(kāi)始了全球之旅。

同樣，一名新加坡的年輕女孩（到香港購(gòu)物）入住也入住了該酒店的938房間，她也很不幸被感染了。她回到新加坡后感覺(jué)身體不適，進(jìn)入醫(yī)院就診。病毒為此在新加坡開(kāi)始擴(kuò)散，在被她傳染的病人中甚至出現(xiàn)了多個(gè)毒王。其中有一位女士住院期間先后傳染了27個(gè)人。

2003年的3月15日由香港飛往北京的中國(guó)國(guó)際航空公司CA112航班，飛機(jī)上有120名乘客，其中一名男子發(fā)燒并伴有嚴(yán)重的咳嗽，后來(lái)經(jīng)檢查確認(rèn)其感染了SARA病毒。3個(gè)小時(shí)后，當(dāng)飛機(jī)抵達(dá)北京時(shí)，機(jī)上22名乘客和2名機(jī)組人員被該男子傳染上SARS病毒。這些乘客又將SARS病毒傳播到北京的70家醫(yī)院，相繼感染了將近400名醫(yī)護(hù)人員、病人及其家屬。

《引爆社群》的視角解讀：超級(jí)傳播者加速了SARS在人群中的擴(kuò)散，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，SARS感染的第一波人群集中在醫(yī)護(hù)人員，而醫(yī)護(hù)人員工作的特殊性又給病毒擴(kuò)散提供便利性。醫(yī)生處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖譜中聚集的節(jié)點(diǎn)。SARS之所以能夠被我們盡快控制，其中一個(gè)重要的因素就是患者在具有高度傳染之前就會(huì)表現(xiàn)出癥狀，而不是在具有高度傳染性并傳染給其他人之后，這樣可以留給醫(yī)療人員一定的應(yīng)急處理時(shí)間。僅從這方面來(lái)說(shuō)，SARS與流感及其他的疾病相比更容易控制，因?yàn)槠渌《净径际窍雀腥竞蟪霈F(xiàn)癥狀，傳染性通常要比癥狀提前幾天表現(xiàn)出來(lái)。危險(xiǎn)在先，警告在后的病毒更難控制，典型案例就是1918年到1919年的全球范圍的流感，導(dǎo)致近百萬(wàn)人死亡。

2社群流行背后的結(jié)構(gòu)！

正如鄧肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出的“小世界”理論，其核心發(fā)現(xiàn)就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過(guò)數(shù)量不多（路徑較短）緊密聯(lián)系的一群人，具備了傳遞性好，相對(duì)獨(dú)立的小世界圈子。信息可以從多個(gè)路徑從一個(gè)小圈子流入另一個(gè)小圈子，信息在特定人群中的傳播具有微定向和擴(kuò)散性。

社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特提出的弱連接理論也可用在連接營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，其發(fā)現(xiàn)與一個(gè)人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會(huì)關(guān)系并不是“強(qiáng)連接”，而常常是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強(qiáng)連接”那樣堅(jiān)固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。尼古拉斯·克里斯塔基斯《大連接》對(duì)強(qiáng)弱連接也提出自己的看法，認(rèn)為：強(qiáng)連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息。弱連接常常扮演不同群體間的橋梁角色，通過(guò)弱連接可以將不同圈子連接起來(lái)，連接起來(lái)的標(biāo)志性表現(xiàn)：信息可以通過(guò)這些圈子弱連接迅速滲透到強(qiáng)連接構(gòu)建的社群去。

巴拉巴西在其《鏈接網(wǎng)絡(luò)新科學(xué)》中也特別關(guān)注中心節(jié)點(diǎn)和連接者在傳播中應(yīng)用。中心節(jié)點(diǎn)的存在顛覆了互聯(lián)網(wǎng)空間是平等的烏托邦式幻想。每個(gè)人都有權(quán)利在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容（微博、視頻、博客），但是會(huì)不會(huì)有人注意到確是個(gè)問(wèn)題。搜索引擎的算法是通過(guò)集群的方式計(jì)算出中心節(jié)點(diǎn)，當(dāng)眾多網(wǎng)站指向某個(gè)網(wǎng)站，意味著其網(wǎng)站的PR值高，其是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也意味著將獲得更多的曝光和流量。

人與人連接在實(shí)際的應(yīng)用中，需要注意的是：1.如何找到目標(biāo)客戶群的中心節(jié)點(diǎn)；2.如何利用圈子和圈子之間的連接，抓住連接者，引爆流行；3.圍觀層面的連接，口碑傳播的機(jī)制和動(dòng)力等。探尋營(yíng)銷(xiāo)的傳播軌跡就是繪畫(huà)目標(biāo)客戶群的連接之旅。

3案例：約翰·斯諾博士與倫敦的霍亂蔓延！

創(chuàng)新的擴(kuò)散與病毒的蔓延有著很多相同之處，有專(zhuān)門(mén)的數(shù)學(xué)模型幫助理解個(gè)中的進(jìn)程（Bailey,1975）。傳染病學(xué)（研究疾病如何傳播及哪些因素影響了傳播）鼻祖之一約翰·斯諾博士，1854年是倫敦的一名醫(yī)生。當(dāng)時(shí)，一種神秘的疾病困擾著倫敦，500多人死于此病。很多人認(rèn)為是瘴氣（不潔空氣）引起的，有些人指責(zé)猶太人引起了該疾病（反猶太運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)）。

約翰·斯諾致力于尋找霍亂的根源。他在倫敦SOHO區(qū)黃金廣場(chǎng)地圖上標(biāo)注出霍亂死者的住址，因?yàn)槟抢锘魜y疫情最嚴(yán)重。斯諾發(fā)現(xiàn)，大部的霍亂死者都集中在寬街（Broad Street）的水泵處。83名霍亂死者中，只有10名住的地方離其他公共水泵較近。死者家屬也承認(rèn)他們一向在寬街的水泵取水，斯諾認(rèn)為霍亂病毒由受污染的地下水?dāng)y帶的。

1854年倫敦霍亂死亡點(diǎn)狀地圖

斯諾這張顯示霍亂死亡民眾擴(kuò)散的點(diǎn)狀地圖，證實(shí)了霍亂是一種通過(guò)地下水傳染的疾病，而寬街的水泵（在地圖正中央位置）就是霍亂的感染源。之后，斯諾把原來(lái)的水泵的把手去掉了，于是霍亂的傳染便受到了控制。

在1854年9月8日，他拆掉了寬街的水泵把手，霍亂隨之停止了蔓延。斯諾也因?yàn)槲鬯畟鞑ゲ《镜睦碚摮蔀榱斯残l(wèi)生的英雄。直到今天，寬街上還佇立著一個(gè)重建的、沒(méi)有把手的水泵，就在原來(lái)水泵的斜對(duì)面的位置。在斯諾第一家診所的弗里思街還修建了一個(gè)牌匾，尊他為傳染病學(xué)的鼻祖。斯諾還應(yīng)該是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究的先驅(qū)。

4案例：引爆流行，誕生一個(gè)強(qiáng)大美國(guó)！

美國(guó)有首著名詩(shī)歌“聽(tīng)啊，我的子民，午夜時(shí)分，你們會(huì)聽(tīng)到保羅?列維爾（Paul Revere）傳來(lái)的馬蹄聲?！?strong>這首詩(shī)歌是在描述這位波士頓的銀匠，如何在1775年4月18到19日夜間火速策騎千里，奔走相告馬薩諸塞州的人民。翌日美國(guó)將士便群集在萊克星頓和康科特這兩個(gè)城市，給英軍迎頭痛擊。而這次對(duì)抗也拉開(kāi)了美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的序幕。

為了捉拿美國(guó)殖民地領(lǐng)袖和銷(xiāo)毀當(dāng)?shù)佚嫶蟮能娀饚?kù)，英國(guó)大軍正從波士頓出發(fā)的情況下，列維爾在4月18日到19日夜間自波士頓策騎奔走相告麻州人民以至許多美國(guó)義勇軍，在4月19日早上在萊克星頓和康科特這兩個(gè)城市集結(jié)，和英軍正面對(duì)抗，并大獲全勝。當(dāng)時(shí)還有另外一位騎士達(dá)維斯也在同一時(shí)間前往麻州告知民眾這項(xiàng)重大消息，但由于他并不熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，所以效果遠(yuǎn)不如列維爾。例如，在達(dá)維斯行程路線里的華爾頓市，就沒(méi)有得到這個(gè)消息，同時(shí)也未見(jiàn)該市民眾加入萊克星頓市的隊(duì)伍，共抗英軍。

很多人不曉得，在另一個(gè)傳播消息人達(dá)維斯同樣在晚上十一點(diǎn)從波士頓出發(fā)，時(shí)間和列維爾相同，彼此都是策騎良駒，也具有同一目標(biāo)，但他們的前進(jìn)路線卻不大一樣。到底是什么原因造成達(dá)維斯無(wú)法成功號(hào)召美軍集結(jié)？列維爾很早就加入波士頓的反英茶會(huì)及俱樂(lè)部，并在其中扮演重要角色。因此，他相仿清楚這趟“美麗布朗”（Brown Beauty）之行要把消息告知那些人。結(jié)果他成功將這消息告訴了當(dāng)?shù)匾恍┳铌P(guān)鍵的人物，而這些人就是有能力喚起民眾拿起武器抗戰(zhàn)的人。當(dāng)他們得知這個(gè)重大消息后，立即連續(xù)對(duì)空鳴三槍?zhuān)詥酒鸶嗟拿癖娡度搿Ａ芯S爾在行程中，還碰到一些剛好和女朋友約會(huì)后回家的青年。列維爾便說(shuō)服這些人去傳播這個(gè)信息，這使得這消息擴(kuò)散呈S形快速展開(kāi)，很快在新英格蘭人中間傳開(kāi)了。

相較之下，達(dá)維斯就不太清楚當(dāng)?shù)氐臓顩r。他雖然同時(shí)在4月18日到19日火速前往麻州，但他只能隨意敲開(kāi)一些民眾的大門(mén)，告訴他們這個(gè)消息。大多數(shù)的時(shí)候，這些人聽(tīng)他說(shuō)完之后，便關(guān)上大門(mén)，繼續(xù)回去睡覺(jué)。

新書(shū)《引爆社群》我們探討的是在合適的場(chǎng)景（Context）下，找到特定的人群（Community），通過(guò)合適的內(nèi)容（Content），引發(fā)快速的裂變與人與人連接Connections，達(dá)到有效的效果。雖說(shuō)4C傳播與之前的理論有眾多差別，但營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是沒(méi)有變的4C中內(nèi)容就如經(jīng)典廣告學(xué)中的文案，傳播源，而特定的人群即受眾人群，同樣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散充當(dāng)了傳播媒介的作用。雖然說(shuō)知識(shí)范疇上有許多交集，但是4C是從另一種角度來(lái)詮釋新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)傳播，當(dāng)然場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和之前對(duì)比差別較大，也是第一次被提升到這樣的高度。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景的意義更為明顯，每一個(gè)用戶，在任意的時(shí)間、地點(diǎn)都構(gòu)成一個(gè)特定的場(chǎng)景。同樣微博、微信溝通的環(huán)境也是一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，可以說(shuō)場(chǎng)景比以往任何時(shí)刻對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的意義都來(lái)的重要。就讓我們?cè)诤线m的場(chǎng)景下開(kāi)啟我們的探索之旅。

節(jié)選自筆者唐興通新書(shū)：《引爆社群--移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新4C法則》