互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

新產(chǎn)品的引爆及市場(chǎng)

采納率是指社會(huì)體系成員采納創(chuàng)新的相對(duì)速度，通常是以某段時(shí)間內(nèi)（比如說(shuō)一年），采納創(chuàng)新的總?cè)藬?shù)來(lái)衡量。因此采納率算是創(chuàng)新采納曲線的一種數(shù)據(jù)指標(biāo)。

創(chuàng)新的認(rèn)知屬性，是創(chuàng)新采納率相當(dāng)重要的解釋數(shù)據(jù)之一。創(chuàng)新采納率的差異，大約有49%-87%都可以用創(chuàng)新的五大認(rèn)知屬性：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性和可觀察性（Rogers,1995）來(lái)解釋。除了這五大創(chuàng)新認(rèn)知屬性之外，還有其它四種變數(shù)，如創(chuàng)新決策類型、溝通渠道的特性、社會(huì)體系的特性、以及推廣人員付出努的程度，全都會(huì)影響人們對(duì)創(chuàng)新的采納率（見圖6-1）。

決定創(chuàng)新采納率的變數(shù)

自變數(shù)                                                應(yīng)變數(shù)       

一、           創(chuàng)新的認(rèn)知屬性

1.        相對(duì)優(yōu)勢(shì)

2.        相容性

3.        復(fù)雜性

4.        可試驗(yàn)性

5.        可觀察性

二、           創(chuàng)新決策類型                    

1.        個(gè)人抉擇式                                    創(chuàng)新采納率

2.        集體表決式

3.        權(quán)威式

三、           溝通傳播渠道

大眾媒體、人機(jī)溝通等

四、           社會(huì)體系特征

傳統(tǒng)規(guī)范、人際互動(dòng)程度等

認(rèn)知屬性是其中最受重視的，因?yàn)樵斐蓜?chuàng)新采納率差異的五成原因均是由這五項(xiàng)因素決定。

1.        相對(duì)優(yōu)勢(shì)

2.        相容性

3.        復(fù)雜性

4.        可試驗(yàn)性

5.        可觀察性

某項(xiàng)創(chuàng)新可能被系統(tǒng)內(nèi)成員感知的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與該創(chuàng)新的采納率成正比。

多人仿效他人來(lái)采納創(chuàng)新的一個(gè)主要原因就是為了尋求社會(huì)地位。對(duì)于特定的創(chuàng)新，如流行服飾等，采用者從中得到的惟一好處可能就是采納該創(chuàng)新所帶來(lái)的社會(huì)名望。

一些創(chuàng)新，如新轎車、新發(fā)型等，具有高度的可見性，許多個(gè)人采納這種創(chuàng)新的主要?jiǎng)訖C(jī)，也是因?yàn)樗碇环N社會(huì)地位。

采納某項(xiàng)創(chuàng)新需要付出的成本，可能會(huì)影響到創(chuàng)新的采納率。

相對(duì)于增值性創(chuàng)新而言，預(yù)防性創(chuàng)新的傳播困難較大

（備注：保險(xiǎn)等產(chǎn)品不好賣的理由，其是預(yù)防性的）

采納預(yù)防性創(chuàng)新所要防范的有害結(jié)果也很難被感知，因?yàn)樗皇且粋€(gè)實(shí)在的時(shí)間，而只是不采納該創(chuàng)新就有可能發(fā)生的事。

這種刺激性的激勵(lì)措施常常用來(lái)啟動(dòng)創(chuàng)新的推廣過(guò)程，以期創(chuàng)新進(jìn)一步推廣成為一種自動(dòng)的過(guò)程。

根據(jù)以往的研究以及各種計(jì)劃生育創(chuàng)新措施的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，羅杰斯總結(jié)出了以下幾條結(jié)論：

1、    激勵(lì)機(jī)制可以提高創(chuàng)新的采納率。對(duì)采用者的激勵(lì)可以增加創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)推廣者的激勵(lì)可以提高創(chuàng)新效果的顯著性，即可觀察性。

2、   通過(guò)激勵(lì)措施而采納創(chuàng)新的人與直接采納創(chuàng)新的人有所不同。創(chuàng)新者與早期采用者往往擁有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位及其他一些使他們區(qū)別于后期采用者的特征

3、   盡管激勵(lì)措施可以增加創(chuàng)新采用者的人數(shù)，但是個(gè)人的采納決策可能質(zhì)量較低。因此，在達(dá)到我們預(yù)期的結(jié)果方面，有很大的局限性。如果某些人采納某項(xiàng)創(chuàng)新的目的之一是為了得到激勵(lì)金的話，那么要激勵(lì)這些人持續(xù)使用這種創(chuàng)新可能就沒(méi)什么好辦法了（如果這種創(chuàng)新的使用可以中斷或停止的話）。

二、相容性

相容性是指創(chuàng)新被認(rèn)為和目前的價(jià)值體系、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)以及和潛在采用者的需求相一致的程度。相容性愈高，對(duì)潛在采用者來(lái)說(shuō)其不確定性愈低，同時(shí)也更切合他目的的情況。相容性也有助于個(gè)人解讀創(chuàng)新的意義，使它們更有親和力。創(chuàng)新的相容性要看它是否和以下幾種因素相容：一、社會(huì)的價(jià)值體系和信仰體系；二、過(guò)去曾推廣且被采納的思想；三、客戶對(duì)創(chuàng)新的需求。

案例：印度都會(huì)區(qū)的民眾仍舊強(qiáng)烈反對(duì)用左手進(jìn)食，因?yàn)樗麄円曋疄椴粷嵉男袨椤Ｊ聦?shí)上，這種觀念已有上百年的歷史，過(guò)去由于缺乏衛(wèi)浴設(shè)備，印度村民常常用左手清理排便的相關(guān)動(dòng)作，所以形成了左手不潔的情節(jié)。然而，時(shí)至今日，城市中上層的印度民眾在用餐前洗手是很方便的?？墒牵笫植桓蓛舻挠^念依然深深扎根于城市居民的文化中。如果你是推廣人員，試問(wèn)你要如何說(shuō)服十億印度人改用左手用餐？不少創(chuàng)新推廣人員在擴(kuò)散和深層文化價(jià)值嚴(yán)重沖突的創(chuàng)新時(shí)，都面對(duì)著同樣的困難。

社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)成員認(rèn)知到的創(chuàng)新的相容程度和該創(chuàng)新的采納率有正向的關(guān)系。

產(chǎn)品定位的研究有助于新產(chǎn)品在已存在的產(chǎn)品群中找到合適的位置。新產(chǎn)品的定位主要取決于以下兩個(gè)因素：①新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品的關(guān)系；②新產(chǎn)品的哪些特性與已有產(chǎn)品類似，新產(chǎn)品的哪些特性使得它區(qū)別于已有的產(chǎn)品。例如，1996年科爾曼（Coleman）等人以醫(yī)生為調(diào)查對(duì)象的四環(huán)素?cái)U(kuò)散研究報(bào)告中指出，四環(huán)素和過(guò)去的兩種抗生素相似，但是副作用要小很多，所以推出不久后就部分取代了它們。當(dāng)然，在定位的過(guò)程中，要用動(dòng)態(tài)和變化的眼光來(lái)看待創(chuàng)新的一些屬性。

幾乎每一項(xiàng)創(chuàng)新都是由客戶根據(jù)以往類似的經(jīng)驗(yàn)來(lái)加以評(píng)估的。這項(xiàng)創(chuàng)新可能是“新酒”，但它卻被裝入到“舊瓶”里（即客戶已有的認(rèn)識(shí)）。對(duì)創(chuàng)新推廣人員來(lái)說(shuō)，解決“空瓶子”謬誤的辦法是弄明白客戶對(duì)創(chuàng)新藥取代的事物的已有經(jīng)驗(yàn)。所以，一個(gè)有效的創(chuàng)新推廣人員必須理解客戶的鄉(xiāng)土知識(shí)系統(tǒng)。

三、復(fù)雜性

復(fù)雜性是指理解和使用某項(xiàng)創(chuàng)新的相對(duì)難度。任何新想法都可以依據(jù)其復(fù)雜程度來(lái)區(qū)分。某些創(chuàng)新對(duì)它們的采用者來(lái)說(shuō)意義明晰，而有些則相反。盡管研究證據(jù)尚不能完全支撐以下結(jié)論，但我們?nèi)匀豢梢蕴岢?-3結(jié)論：“正如社會(huì)系統(tǒng)的成員所察覺的，某項(xiàng)創(chuàng)新的復(fù)雜性與它被采納的比率成反比?！?/p>

對(duì)創(chuàng)新的采納率來(lái)說(shuō)，復(fù)雜性可能不如相對(duì)優(yōu)勢(shì)或相容性的影響那么重要，但是對(duì)某些創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，復(fù)雜性是采納的最重大障礙之一。

四、可試驗(yàn)性

可試驗(yàn)性是指創(chuàng)新可以在有限的基礎(chǔ)上被試驗(yàn)的程度。正如社會(huì)體系的成員所覺察到的那樣，一項(xiàng)創(chuàng)新的可試驗(yàn)性與它的采納率成正比。如果創(chuàng)新可以設(shè)計(jì)成具有高度的可試驗(yàn)性，那么它的采納率將會(huì)增快。

五、可觀察性

可觀察性是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度。某些新想法的成果顯而易見并能很容易地傳播出去，而有些創(chuàng)新則很難被人覺察或很難向其他人描述。

“正如社會(huì)體系成員所覺察的那樣，一項(xiàng)創(chuàng)新的可視性與它的采納率成正比?！?/p>

移動(dòng)電話和生活形態(tài)的改變

移動(dòng)電話這項(xiàng)創(chuàng)新是在1983年首次向美國(guó)消費(fèi)者推出的，而在接下來(lái)的十年間銷量高達(dá)1.3億臺(tái)。接著，在下一個(gè)十年里，移動(dòng)電話擴(kuò)散速度更為驚人，全世界銷量達(dá)11億之多。其中芬蘭、丹麥、瑞典和韓國(guó)的采納率都很高，甚至超過(guò)了美國(guó)。芬蘭的某個(gè)年齡層，例如18-34歲的人口，采納率高達(dá)104%（因?yàn)楹芏嗳送瑫r(shí)擁有兩部或更多部移動(dòng)電話）。約有25%的芬蘭家庭擁有移動(dòng)電話，卻沒(méi)有裝固定電話。

移動(dòng)電話都配有一塊可以再充電的電池，攜帶方便。它本名為分格式電話，因?yàn)槊恳粋€(gè)地區(qū)都被分割成若干個(gè)半徑為1至25英里長(zhǎng)的小區(qū)。當(dāng)一個(gè)人駕車從一個(gè)小區(qū)駛?cè)肓硪粋€(gè)小區(qū)時(shí)，電話系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在小區(qū)間進(jìn)行切換，而不需要打斷信號(hào)服務(wù)。移動(dòng)電話一般的費(fèi)用包括：一次性激活服務(wù)費(fèi)、基本月租以及按通話時(shí)間另計(jì)的費(fèi)用（價(jià)格取決于是否處于高峰呼叫時(shí)間）。

在1983年，美國(guó)第一批使用移動(dòng)電話的人，是企業(yè)界的高級(jí)主管，公司把移動(dòng)電話作為一項(xiàng)福利來(lái)發(fā)放。在那個(gè)時(shí)候，每部移動(dòng)電話售價(jià)高達(dá)3000美元，大小和一塊磚頭差不多。早期移動(dòng)電話也不是完全自由移動(dòng)的，它大多只能用在汽車內(nèi)，方便堵車時(shí)使用。當(dāng)時(shí)擁有移動(dòng)電話的人大多是建筑公司的承包商，移動(dòng)電話剛好符合他們的工作特性。

很快地，移動(dòng)電話服務(wù)品質(zhì)獲得重大改善，售價(jià)也大幅下降（每部200美元及以下），而且體積也變小了，可以放到襯衣口袋或牛仔褲的口袋里。這時(shí)移動(dòng)電話成為流行的消費(fèi)品，非商業(yè)人士成為消費(fèi)主流。移動(dòng)電話成為流行商品，歸功于芬蘭公司諾基亞，因?yàn)樗麄儼蚜餍械挠^念帶到移動(dòng)電話中去。因?yàn)橹Z基亞在手機(jī)市場(chǎng)的高占有率，使得手機(jī)的顏色和形狀變得越來(lái)越重要。時(shí)至今日，全球1/3以上的移動(dòng)電話都是諾基亞制造的（Specter, 2001）。在1990年代，移動(dòng)電話已經(jīng)逐漸成為像鋼筆或手表一樣的流行物品。移動(dòng)電話的意義已經(jīng)跟當(dāng)初完全不一樣了，其擴(kuò)散過(guò)程卻是也改變了很多人的生活形態(tài)。這個(gè)社會(huì)形態(tài)的改變相當(dāng)快速，而諾基亞則是背后的推手。

關(guān)于諾基亞對(duì)移動(dòng)電話造型及色彩的設(shè)計(jì)，來(lái)自芬蘭一家叫“里卡拉”（Rikala）的小酒吧，這個(gè)酒吧離赫爾辛基大約65英里遠(yuǎn)。1993年，諾基亞工程師每個(gè)周五下班后都會(huì)涌進(jìn)這家酒吧聊天，這時(shí)他們都會(huì)習(xí)慣性地把系在腰間的手機(jī)放在吧臺(tái)上。工程師在那里喝啤酒、吃花生米，談?wù)撝滋斓墓ぷ?，大概?huì)持續(xù)到凌晨4點(diǎn)。有人要離開時(shí)總會(huì)說(shuō)：“糟了！哪個(gè)才是我的手機(jī)呢？”因?yàn)楫?dāng)時(shí)手機(jī)的顏色和鈴聲都是相同的。因此，諾基亞的工程師們拿起汽車上的油漆給手機(jī)漆上不同的顏色。一個(gè)諾基亞員工說(shuō)：“這就是手機(jī)色彩和造型的起源----里卡拉酒吧”（Specter, 2001）。從此，諾基亞就針對(duì)不同的市場(chǎng)設(shè)計(jì)出很多漂亮的移動(dòng)電話。例如，向亞洲地區(qū)推廣的移動(dòng)電話體積較小，而且機(jī)身都配有金屬鏈，方便消費(fèi)者系上小飾品（例如泰迪熊、凱迪貓等），來(lái)個(gè)性化這項(xiàng)產(chǎn)品；而推向美國(guó)的移動(dòng)電話都配有伸縮式天線；有的消費(fèi)者則喜歡大尺寸的移動(dòng)電話，可以加裝縮小版的電腦鍵盤。

手機(jī)小子

諾基亞工程師掛在腰間的進(jìn)出里卡拉酒吧的黑色手機(jī)、時(shí)下流行的面板可移動(dòng)的亮彩系列，都是“手機(jī)小子”弗蘭克?諾佛（Frank Nuovo）設(shè)計(jì)的。諾佛是諾基亞負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的副總裁，一個(gè)四十歲的美國(guó)人，畢業(yè)于帕薩迪納設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校。諾佛本人并不在諾基亞總部上班，他堅(jiān)持把自己的設(shè)計(jì)部門留在美國(guó)南加利佛尼亞（諾基亞并不愿指出到底是哪個(gè)城市，諾佛的辦公樓也沒(méi)有任何諾基亞的標(biāo)志，以免召來(lái)同行的商業(yè)機(jī)密刺探）。諾佛認(rèn)為當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，可以激發(fā)出更多的設(shè)計(jì)靈感。諾佛善用圓形或橢圓形的線條來(lái)設(shè)計(jì)流線型的手機(jī)外形。一位諾基亞高級(jí)主管用拇指輕輕觸摸一部手機(jī)的外形輪廓（那是諾佛早年設(shè)計(jì)的“諾基亞101”），解釋說(shuō)：“耳機(jī)的部分有三個(gè)孔，至于這些孔是什么形狀的呢？三個(gè)橢圓。再看看麥克風(fēng)，那是一個(gè)小小的橢圓。事實(shí)上，橢圓形設(shè)計(jì)的生產(chǎn)成本較一般圓形高出很多。你也許沒(méi)有注意，但我提示之后，你可以感覺到設(shè)計(jì)者的用心?！保⊿pecter, 2001）

諾佛賦予了諾基亞移動(dòng)電話一種整體的美感，當(dāng)消費(fèi)者拿起這款手機(jī)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的喜悅和滿足。現(xiàn)在諾基亞手機(jī)可能是全世界最暢銷的移動(dòng)電話，而諾佛就像是移動(dòng)電話行業(yè)中的亨利?福特（Henry Ford），或者凱文?克萊（Calvin Klein）。

移動(dòng)電話在商業(yè)人士群體中得到充分滲透后，青少年就成為手機(jī)增長(zhǎng)最快的主流市場(chǎng)。因?yàn)檫@個(gè)新發(fā)明讓青少年跨出擺脫父母控制的最重要一步。一旦有了手機(jī)，他們便可以隨心所欲地打給任何人，也不會(huì)擔(dān)心父母會(huì)聽到他們的對(duì)話（不過(guò)很多父母仍舊會(huì)限制他們的通話費(fèi)用）。而且移動(dòng)電話的銷售對(duì)象是個(gè)人，而不是家庭?，F(xiàn)在手機(jī)的使用者年齡越來(lái)越小，在芬蘭，甚至年僅8歲的二年級(jí)小學(xué)生，也有自己的移動(dòng)電話。這說(shuō)明了移動(dòng)電話對(duì)親子關(guān)系所造成的改變。

在1990年代，諾佛設(shè)計(jì)出輕薄短小的手機(jī)，以適應(yīng)一些人的手型，如孩子、亞洲人以及女性。隨著移動(dòng)電話更開始成為全方位、多用途的溝通工具，諾佛開始設(shè)計(jì)大型電話。例如，諾基亞推出的智能手機(jī)，六英寸長(zhǎng)，拉開蓋子就露出全鍵盤，兼具傳真、上網(wǎng)以及其他電腦功能。

手機(jī)的認(rèn)知屬性

移動(dòng)電話具有一系列顯而易見的理想特質(zhì)，毫無(wú)疑問(wèn)，這是該項(xiàng)創(chuàng)新在美國(guó)被迅速采納的一個(gè)原因 

2002年，芬蘭520萬(wàn)人口當(dāng)中，有到達(dá)75%的民眾擁有手機(jī)。首先，第一個(gè)主要市場(chǎng)是商務(wù)人士，他們購(gòu)買的目的主要是節(jié)省時(shí)間；接下來(lái)第二個(gè)主要市場(chǎng)是1994年開始的家庭人士，他們的購(gòu)買原因是為了社交方便，能和家人和親友隨時(shí)保持聯(lián)絡(luò)；再后來(lái)就是一般個(gè)人，他們期待一種新的生活方式。手機(jī)不斷推陳出新，無(wú)論造型或功能都有長(zhǎng)足發(fā)展。例如，1994年后推出的短信系統(tǒng)、1998年的個(gè)人化鈴聲編輯功能，以及利用紅外線支付的用餐費(fèi)用，從自動(dòng)售賣機(jī)內(nèi)購(gòu)買飲料等。

1、相對(duì)優(yōu)勢(shì)：商務(wù)人士使用移動(dòng)電話的最大好處是，他們通過(guò)手機(jī)可以避免錯(cuò)過(guò)客戶的約會(huì)和處理一些突發(fā)狀況，一周可以節(jié)省兩個(gè)小時(shí)。而節(jié)約時(shí)間對(duì)于生活在大城市里的人來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)榻?jīng)常要面臨交通擁堵問(wèn)題。手機(jī)的可移動(dòng)性讓使用者不用受制于地點(diǎn)。即使在開車途中也可以通過(guò)耳機(jī)來(lái)講電話。使用手機(jī)的另一個(gè)好處是，當(dāng)汽車出現(xiàn)故障拋錨或遇到緊急狀況時(shí)，當(dāng)事人可以用手機(jī)與外界聯(lián)系，這也正是許多先生為他們的妻子和女兒購(gòu)買手機(jī)的原因。

從一開始，移動(dòng)電話就成為重要的身份象征。這也是使用者經(jīng)常在飯店或酒吧使用它的原因之一。而這點(diǎn)也可以由1980年代熱賣的模型機(jī)來(lái)說(shuō)明。由美國(guó)加利福尼亞公司生產(chǎn)的模型電話，售價(jià)16美元，銷量超過(guò)6萬(wàn)部。如果以現(xiàn)在的觀點(diǎn)來(lái)看，當(dāng)時(shí)這個(gè)不能通話的模型機(jī)的熱賣情況會(huì)令人感到不可思議，因?yàn)楝F(xiàn)在的移動(dòng)電話已經(jīng)很普及了。

隨著手機(jī)價(jià)格的下降，再加上機(jī)身變得小巧輕薄，這都使得采納率逐步攀升。慢慢地，手機(jī)從汽車中走進(jìn)人們的口袋與皮包中。

2、相容性。移動(dòng)電話與已有的電話系統(tǒng)相聯(lián)，而且允許使用者撥打普通電話。因此，在手機(jī)這項(xiàng)創(chuàng)新擴(kuò)散的早期階段，不用特別規(guī)劃去積累移動(dòng)電話使用的關(guān)鍵群體。此外，手機(jī)的名稱相當(dāng)平易近人，沒(méi)有生澀的技術(shù)字眼，也塑造了親和力的形象。后來(lái)，市場(chǎng)上手機(jī)的色彩、款式、大小都很多樣化，而且還有個(gè)性化的鈴聲，消費(fèi)者可以從眾多的款式中做出選擇。

3、復(fù)雜性。從使用者的角度來(lái)看，移動(dòng)電話和一般電話的操作毫無(wú)差別，使用者無(wú)需學(xué)習(xí)任何一個(gè)新的使用技能。在1990年代后期，當(dāng)短信作為一種傳輸文本的方式首先在日本青少年中流行開來(lái)時(shí)，收發(fā)短信的技巧在很短的時(shí)間內(nèi)就被學(xué)會(huì)了。現(xiàn)在，平均每天收發(fā)信息量高達(dá)10億條之多。剛開始，移動(dòng)電話制造商對(duì)短信功能大為震驚，這代表著使用者的再發(fā)明。在芬蘭，收發(fā)短信也相當(dāng)流行，不愛說(shuō)話的芬蘭人可以用短信來(lái)溝通。因此，短信功能提高了移動(dòng)電話在芬蘭的相容性。

4、可試驗(yàn)性。朋友的移動(dòng)電話可以借來(lái)試用。在1990年代早期，租車通常都配有移動(dòng)電話，這給很多人提供了試用這項(xiàng)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。另外，通信服務(wù)商也提供免費(fèi)使用一個(gè)月的優(yōu)惠，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者使用。還有一些其他的激勵(lì)措施（例如免費(fèi)手機(jī)）相繼推出，旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者試用。

5、可觀察性。手機(jī)在餐館、汽車以及其他公共場(chǎng)所的普遍使用，有助于刺激潛在客戶的購(gòu)買意愿。不論是在視覺上還是在聽覺上（例如，在公共場(chǎng)所響起的手機(jī)鈴聲），這項(xiàng)創(chuàng)新的可觀察性都很高。

唐興通：

清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)等眾多商學(xué)院課程教授