2011已過去，在此將一年的情況作個梳理和盤點，也算對企業(yè)，對個人有個交代。攜手互動營銷的客戶中有一群是醫(yī)療，醫(yī)藥行業(yè)，下面這篇文章做個小結(jié)，和圈內(nèi)及行業(yè)朋友切磋。文章受益于北京大學(xué)第三人民醫(yī)院，北京大學(xué)國際醫(yī)院，中日友好醫(yī)院，南京鼓樓醫(yī)院，瑞爾齒科，施爾美整形醫(yī)院，漢米爾頓美容等客戶或機構(gòu)。以下內(nèi)容內(nèi)容是行業(yè)中出現(xiàn)情況，非上述致謝名單的機構(gòu)。 背景資料： 1. 面前國內(nèi)三甲醫(yī)院及公立醫(yī)院處于賣方市場，一般不缺病人，特殊的科室（腫瘤，癌癥），弱勢科室有營銷，宣傳的需求，但也剛剛起步遠(yuǎn)不及海外診所及醫(yī)療機構(gòu)的直覺。 2. 民營醫(yī)院及醫(yī)藥公司在市場傳播這塊意識比較強，以福建莆田“四大家族”為代表的男性病，男性病，美容等機構(gòu)覺醒較早，在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域投入重金。據(jù)筆者唐興通的觀察，目前以“五毛黨，水軍”“搜索引擎”“電視，報紙廣告”為重要的宣傳手段。其生存的核心問題是：獲得新客戶，賺更多錢，還沒有上升到品牌及客戶忠誠度這個高度。 3. 醫(yī)療行業(yè)，尤其以處方藥宣傳為例，市場推廣費用（過百億）中大部分用在藥代及相關(guān)公關(guān)費用上，稀見品牌宣傳，及營銷。核心問題是：處方藥使用者不知情，醫(yī)生處于主導(dǎo)地位。 4. 大部分醫(yī)生其實很辛苦，很不容易，他們被社會大眾誤解，被輿論給抹黑。筆者見過的大部分醫(yī)生的醫(yī)德及操守都是值得敬仰的。醫(yī)生群體和社會大眾之間存在誤解。 盤點記錄： 1. 醫(yī)療醫(yī)藥處于變革點：1. 源于國家醫(yī)療改革，民眾對其不了解，充滿怨恨，醫(yī)患關(guān)系緊張，危機公關(guān)負(fù)面變多。2.另一個重要的方面是接下來的80后，90后這一代人的就醫(yī)風(fēng)格引發(fā)醫(yī)院宣傳的變革；他們習(xí)慣用百度，微博，視頻，博客等渠道來獲取醫(yī)生，醫(yī)院的信息，并且做出購買決策。在未來醫(yī)療市場開放的沖擊下，越發(fā)顯得重要。醫(yī)院需要開始關(guān)注口碑，網(wǎng)絡(luò)宣傳及口碑傳播。 2. 公立醫(yī)院宣傳目前最關(guān)心：危機公關(guān)，醫(yī)患糾紛！公立醫(yī)院病人不缺，尤其是一些著名的三甲醫(yī)院及特色門診，如協(xié)和醫(yī)院，婦科等。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)及管理者是政府事業(yè)編制，核心關(guān)注點在贏利的前提下需要做出新聞，做給（中央或省市）高層領(lǐng)導(dǎo)看，追求的是穩(wěn)妥。對公立醫(yī)院負(fù)面的事情將沖擊最大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)口碑層面，微博危機。典型案例：南京市兒童醫(yī)院護(hù)士上班期間打游戲，上社交網(wǎng)絡(luò)致使嬰兒死亡，引發(fā)社會對其信譽的拷問。 我們的觀點：醫(yī)院需要拿出預(yù)算來構(gòu)建醫(yī)生和病人的融洽關(guān)系， A.不僅要提供網(wǎng)上掛號，互聯(lián)網(wǎng)上口碑，及內(nèi)容營銷； B. 即時關(guān)注網(wǎng)民的口碑，做好危機公關(guān)的應(yīng)急機制，初期可借助外腦或服務(wù)機構(gòu), 將危機控制在適度的范圍內(nèi)，避免不必要的全民輿論風(fēng)潮。 C．關(guān)注病人的心理體驗，進(jìn)行宣傳活動策劃，避免之前走打官腔，搞形式的模式，切切實實為病人帶去關(guān)懷。比如我們今年給##醫(yī)院在六一兒童節(jié)當(dāng)天策劃的針對就醫(yī)的兒童送禮物的活動策劃，得到眾多家長及領(lǐng)導(dǎo)的好評。給用戶制造驚喜，獲得信任，這樣大家就會相互理解， D. 互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，需要關(guān)注，網(wǎng)民的危機觸發(fā)及爆發(fā)點都集中在這些平臺，醫(yī)院需要從領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，并舉行一定的維護(hù)和處理。 3. 私立醫(yī)院關(guān)注的是當(dāng)下的贏利，存在的問題是許多從業(yè)者把醫(yī)療醫(yī)院當(dāng)成赤裸裸的生意。走的是：1毛錢成本，5元錢賣出。略顯功利，賺快錢思路明顯。他們的市場宣傳閉環(huán)是：投電視，報紙廣告，百度廣告，寫軟文，水軍來吸引新客戶，一個新客戶可為醫(yī)院帶來多少利潤。眼睛緊盯：營銷成本/新客戶數(shù)，目前的情況是： A .百度的競價排名效果，疲軟，進(jìn)入投資回報率的高原期，難有大爆發(fā)。并有 被百度綁架的味道，投也是，不投也不是。 B． 電視，及報紙的廣告占比重較大，但效果很差，原有的目標(biāo)客戶：老少邊窮的已經(jīng)被抓的差不多；高端客戶影響不到；通過電視等傳統(tǒng)媒體來影響80后這些客戶群更難！不搭理這一套，需要切換 C． 論壇營銷，百度問答營銷，BBS傳播，軟文，五毛帖等思路被用爛掉。簡單的五毛發(fā)帖已經(jīng)不具備影響力，需要將其做深入，從網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略高度來玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷，社會化媒體營銷，微博營銷，簡簡單單找些畢業(yè)生發(fā)帖已經(jīng)過了那個時代，需要的是從消費者購買行為學(xué)下手。筆者唐興通的公司攜手互動營銷已為多家醫(yī)療醫(yī)院行業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)上的整合傳播，歡迎大家跟我交流。 4. 社會化媒體營銷是解決醫(yī)療醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳方式之一。如果你現(xiàn)在是家新開的醫(yī)療及機構(gòu)，跟著競爭對手打一些不知所云的電視廣告及百度關(guān)鍵詞，注定你走不出來。這些營銷手段是一對一的說服，最有效的營銷思路是針對社群進(jìn)行營銷，一個窩，一個窩端掉。 努力的方向： 1. 微博營銷，及運營； 2. 社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容營銷，互動參與； 3. 開設(shè)博客及視頻互動； 4. 活動策劃，病毒傳播； 海外醫(yī)療行業(yè)案例分享： 痛風(fēng)門診如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷 Victor Konshin是《Beating Gout: A sufferer’s guide to living pain free 》的作者，這本書是講痛風(fēng)的著作，作者在自己的站點Beating Gout上提供了一些非常有價值的信息，這些信息在互聯(lián)網(wǎng)上其他任何地方都無法找到，所有的信息的主旨都是為了解決客戶（痛風(fēng)患者及他們的家人）的問題。 與其他的站點不同，Beating Gout不僅僅是一個在線的宣傳冊，其提供豐富的內(nèi)容而且使用一些非常吸引人的標(biāo)題，例如“痛風(fēng)，被遺忘的疾病”、“痛風(fēng)對生活質(zhì)量、財務(wù)和家庭的影響”和“腎結(jié)石，是不是痛風(fēng)的早期信號？”每個包含豐富信息的帖子在搜索引擎中的排名都很高，這為他的站點帶來大量的訪問流量，同時其跳出率（進(jìn)入站點后沒有瀏覽其他網(wǎng)頁就離開的訪問者比率）減少60%。 Beating Gout的站點在搜索引擎結(jié)果中的排滿比之前高很多，之前搜索“Gout myths”搜索詞的排名能進(jìn)入第三或第四頁，但結(jié)果如此的優(yōu)化已經(jīng)穩(wěn)居首頁前列。 點評：了解你的目標(biāo)，并讓內(nèi)容勾引病人的行動。需要回答“你的目標(biāo)是什么？”“你能為病人在網(wǎng)上解決什么問題？”，許多運營者往往沒有弄清楚他們的客戶是誰，是誰在訪問他們的網(wǎng)站，也不知道能夠為病人解決什么問題。 當(dāng)醫(yī)院邂逅微博及社交網(wǎng)絡(luò) Kevin Harrington博士經(jīng)營一家名為“Harrington Family Chiropractic”(家庭脊柱按摩)的診所。他通過在線發(fā)布信息的形式與客戶進(jìn)行交流，他的交流方式多種多樣，他擁有一個網(wǎng)站，一個博客以及Twitter賬戶；還還制作視頻，同時也活躍在Facebook上。2004年他首先在一家網(wǎng)站建立自己的在線業(yè)務(wù)，年后之后，他開始在患者過來看病后向他們發(fā)送指向相關(guān)文章的鏈接，他才發(fā)現(xiàn)實實在在的收益。病人很喜歡這種方式，其開始成為人們獲得信息的突進(jìn)，于是開設(shè)專業(yè)的博客以公布更多原創(chuàng)的信息。 一個工作繁忙的按摩治療師如何擠出時間來撰寫這些實用的信息同時還不耽誤工作呢？Harrington的方法是每天抽出半小時來瀏覽健康類的網(wǎng)站，尋找他的讀者可能感興趣的話題，同時還努力做到每周更新博客幾篇。 Harrington的博客會包含“看電視會影響孩子的語言發(fā)育”“過度鍛煉膝蓋會導(dǎo)致髖痛嗎？”寫完日志后，他會將鏈接添加到Facebook的日志，并通過微博來發(fā)布給他的跟隨者。 其中在收集病人的社會化媒體賬戶上，Harrington做出一些創(chuàng)新之舉：為了與患者保持聯(lián)系，他們會問：我們使用一些社會化媒體，你經(jīng)常使用 Twitter Facebook或者其他的嗎？一旦患者離開，其就會將他們加為好友，患者都會覺得很驚訝，之后他會去訪問他們的FACEBOOK頁面，并嘗試作一些評論。如果診所有什么新的活動，可以通過社會化媒體更新傳播給用戶。自從他使用社會化媒體以來，其診所已經(jīng)增加40%的患者。 點評：和病人做朋友，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，社交網(wǎng)絡(luò)，社會化媒體是個不錯的選擇，通過互聯(lián)網(wǎng)上溝通，成為朋友，進(jìn)行病人社群的構(gòu)建將是未來10年醫(yī)療醫(yī)院宣傳的關(guān)鍵節(jié)點。 小結(jié)：醫(yī)療醫(yī)院行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷才剛剛開始，不論是三甲醫(yī)院還是民營醫(yī)院及醫(yī)藥只要勇于嘗試，從未來的消費者（80后）出發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)上做戰(zhàn)略性的規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)性的方法，將贏在未來。如果你對醫(yī)療醫(yī)藥的網(wǎng)絡(luò)營銷及危機公關(guān)上有想法的歡迎交流。電子郵件along5418@gamil.com, 微博：（@唐興通）助手電話：15010535392 唐興通 文章系原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明 部分素材源自互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)系郵件:along5418@gmail.com