梁中國 北京大學中國戰(zhàn)略研究中心品牌研究所所長/首席研究員 如果我的工廠在一夜之間被燒掉了，但我的公司卻并不會就此垮掉。因為我們的市場還在，我們的品牌已深深地植入消費者的心中，成為他們生命中的一部分。 ----可口可樂公司董事長 強勢品牌的創(chuàng)建是一個整合傳播的過程。具體就是“說什么？對誰說？怎么說？” 一.說什么？ ◇ 市場營銷與品牌 ◇ 定義品牌（“品牌環(huán)”解析） ◇ 品牌定位 ◇ 品牌代言人 ◇ 品牌資產 核心觀點： l “品牌定位”就是品牌核心價值主張（訴求）在特定消費者“心智”中尋找最佳“位置”的過程，其目的是讓顧客能在第一時間聯(lián)想起某種產品或服務。 l “品牌定位”就是“區(qū)隔”，就是進行“品類”識別。 l “品牌定位”使整個營銷活動的4P組合（產品、價格、渠道、促銷）有了“一致性”的貫穿，每一項工作都在作加法。 l 做品牌就是做“篩子”和“放大鏡”的工作。 二.對誰說？ ◇ 營銷觀念 ◇ 市場環(huán)境分析 ◇ 消費群體分析 ◇ 市場目標鎖定 ◇ 市場細分目標描述 核心觀點： l 美國營銷大師菲利普·科特勒：“營銷并不是向客戶兜售產品或服務，而是一門為客戶創(chuàng)造真正價值的藝術?！? l 企業(yè)的生存是基于目標消費者對其產品（服務）的認同和消費為前提。 l 品牌作為產品（服務）所有信息和價值的聚合物，必須通過一切可能的方式對消費者進行有效的溝通。 三.怎么說？ ◇ 通用傳播工具介紹 ◇ 創(chuàng)意設計 ◇ 不同類型品牌上市傳播才能策略 ◇ 不同類型品牌穩(wěn)定市場傳播策略 l 市場由兩個空間組成:一個是以渠道（地點）為代表的物理空間,它把產品送到消費者的“面前”;另一個是以消費者心智為代表的情感空間,它把產品送到消費者的“心里” 。 l 產品是企業(yè)與消費者進行溝通和交易的載體,而擁有“愛”的 “卓越品牌”才可能成為產品進入消費者心靈的捷徑。 l 卓越的品牌一定會占據某一群人的心,并成為某一類產品的代表,從而實現(xiàn)“品類營銷” 。 l 品牌傳播需要藝術思維。 l 藝術思維是一種創(chuàng)造性思維。品牌的創(chuàng)建是科學與藝術的完美結合。 l 創(chuàng)建品牌需要對外部環(huán)境和內部資源進行理性的客觀分析；又需要對其所傳遞的價值進行感性和藝術的表達 l 隨著經濟水平的提高，影響消費者購買的因素越來越多，而其中最能引起消費者情感共鳴的就是品牌化的概念包裝、故事營銷和意義訴求等。 l 市場營銷是一場“感知”的戰(zhàn)爭，而不僅僅是“產品”的戰(zhàn)爭。