梁中國(guó) 北京大學(xué)中國(guó)戰(zhàn)略研究中心品牌研究所所長(zhǎng)/首席研究員 如果我的工廠在一夜之間被燒掉了，但我的公司卻并不會(huì)就此垮掉。因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)還在，我們的品牌已深深地植入消費(fèi)者的心中，成為他們生命中的一部分。 ----可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng) 強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建是一個(gè)整合傳播的過(guò)程。具體就是“說(shuō)什么？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？怎么說(shuō)？” 一.說(shuō)什么？ ◇ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌 ◇ 定義品牌（“品牌環(huán)”解析） ◇ 品牌定位 ◇ 品牌代言人 ◇ 品牌資產(chǎn) 核心觀點(diǎn)： l “品牌定位”就是品牌核心價(jià)值主張（訴求）在特定消費(fèi)者“心智”中尋找最佳“位置”的過(guò)程，其目的是讓顧客能在第一時(shí)間聯(lián)想起某種產(chǎn)品或服務(wù)。 l “品牌定位”就是“區(qū)隔”，就是進(jìn)行“品類(lèi)”識(shí)別。 l “品牌定位”使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的4P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）有了“一致性”的貫穿，每一項(xiàng)工作都在作加法。 l 做品牌就是做“篩子”和“放大鏡”的工作。 二.對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ◇ 營(yíng)銷(xiāo)觀念 ◇ 市場(chǎng)環(huán)境分析 ◇ 消費(fèi)群體分析 ◇ 市場(chǎng)目標(biāo)鎖定 ◇ 市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)描述 核心觀點(diǎn)： l 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒：“營(yíng)銷(xiāo)并不是向客戶(hù)兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)為客戶(hù)創(chuàng)造真正價(jià)值的藝術(shù)?！? l 企業(yè)的生存是基于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品（服務(wù)）的認(rèn)同和消費(fèi)為前提。 l 品牌作為產(chǎn)品（服務(wù)）所有信息和價(jià)值的聚合物，必須通過(guò)一切可能的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。 三.怎么說(shuō)？ ◇ 通用傳播工具介紹 ◇ 創(chuàng)意設(shè)計(jì) ◇ 不同類(lèi)型品牌上市傳播才能策略 ◇ 不同類(lèi)型品牌穩(wěn)定市場(chǎng)傳播策略 l 市場(chǎng)由兩個(gè)空間組成:一個(gè)是以渠道（地點(diǎn)）為代表的物理空間,它把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的“面前”;另一個(gè)是以消費(fèi)者心智為代表的情感空間,它把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的“心里” 。 l 產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交易的載體,而擁有“愛(ài)”的 “卓越品牌”才可能成為產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心靈的捷徑。 l 卓越的品牌一定會(huì)占據(jù)某一群人的心,并成為某一類(lèi)產(chǎn)品的代表,從而實(shí)現(xiàn)“品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)” 。 l 品牌傳播需要藝術(shù)思維。 l 藝術(shù)思維是一種創(chuàng)造性思維。品牌的創(chuàng)建是科學(xué)與藝術(shù)的完美結(jié)合。 l 創(chuàng)建品牌需要對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行理性的客觀分析；又需要對(duì)其所傳遞的價(jià)值進(jìn)行感性和藝術(shù)的表達(dá) l 隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素越來(lái)越多，而其中最能引起消費(fèi)者情感共鳴的就是品牌化的概念包裝、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和意義訴求等。 l 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)“感知”的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不僅僅是“產(chǎn)品”的戰(zhàn)爭(zhēng)。