許多企業(yè)主和營銷人員面對剛剛研發(fā)制造出來的產(chǎn)品，往往是一頭霧水，滿目迷漫；研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，總覺得市場需求很大很廣闊，“錢”景一片璀璨，并想當(dāng)然的認(rèn)為，一銷售，動輒就是數(shù)千萬，上億，目標(biāo)極為遠(yuǎn)大，甚至是夸張，但是，一旦看見產(chǎn)品，才知道，一大堆問題涌現(xiàn)出來，比如，產(chǎn)品如何定價(jià)？設(shè)計(jì)定位是什么？有哪些具體的競爭亮點(diǎn)？需不需要溢價(jià)策略？年度銷售指標(biāo)怎么定？又比如，渠道在哪里？到底是走流通還是下終端？市場又如何規(guī)劃？？等等，一系列問題弄得營銷人員和企業(yè)主“雞飛狗跳”；碰到此類問題，我在與眾多企業(yè)主交流時(shí)，感覺很痛心，他們也常常啞口無言，覺得把營銷想象得太簡單，如今騎虎難下，進(jìn)退兩難。 研制新產(chǎn)品， 以及新產(chǎn)品如何上市？這是兩個(gè)不同的系統(tǒng)問題，完全是兩碼事，但是二者又有必然的聯(lián)系，新產(chǎn)品的研制離不開市場摸底，如果說，研發(fā)產(chǎn)品來自市場需求，那么市場需求則取決于市場調(diào)查。設(shè)計(jì)人員，僅僅是從工藝、技術(shù)、材料上提供科學(xué)建議，但不能脫離市場調(diào)查人員提出開發(fā)新產(chǎn)品的基本中心，開發(fā)什么產(chǎn)品？此款產(chǎn)品要具備何種功能？產(chǎn)品目標(biāo)參照物的指標(biāo)設(shè)定怎么樣？等等； 關(guān)于如何研發(fā)產(chǎn)品，或者說，新產(chǎn)品研發(fā)流程怎么樣，這里暫不贅述，本人姑且先講講，新產(chǎn)品上市，如何做好前期規(guī)劃？ 許多新產(chǎn)品研制出來后，盡管面臨一大堆修正調(diào)整問題，但是，許多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，為了節(jié)約成本，并驗(yàn)證市場效果，往往會要求營銷人員在現(xiàn)有資源和條件下，走出營銷第一步，著手銷售，畢竟市場不等人，機(jī)會稍縱即逝，在此前提下，我們營銷人員，應(yīng)該明白一件事，那就是：迅速分析產(chǎn)品，制定相關(guān)策略，這是產(chǎn)品進(jìn)入上市期的關(guān)鍵，也是第一步。 如何分析產(chǎn)品？應(yīng)該掌握這幾個(gè)關(guān)鍵，這幾個(gè)關(guān)鍵也遠(yuǎn)非SWOT分析那么簡單： 1）產(chǎn)品的定價(jià)分析：比如，定價(jià)是高開低走還是低開高走？溢價(jià)百分比是多少？與競品相比，有否價(jià)位優(yōu)勢？是走價(jià)產(chǎn)品還是走量產(chǎn)品？等等 2）產(chǎn)品外形分析和比較：比如，產(chǎn)品外形如何？有何新工藝和材料？包裝與產(chǎn)品功能是否吻合？產(chǎn)品是否適合陳列？CI形象怎么樣？等等 3）產(chǎn)品功能分析和比較：比如，功能性能如何？操作是否簡單？有無帶來價(jià)值心理？能否突破同類產(chǎn)品價(jià)格競爭瓶頸？等等 4）產(chǎn)品售后服務(wù)分析和比較：比如，產(chǎn)品是否蘊(yùn)含高成本售后服務(wù)？產(chǎn)品有無維修的可能？維修成功的概率多大？維修后的產(chǎn)品可否影響二次銷售？等等 第二步：制定營銷策略 制定營銷策略，相當(dāng)復(fù)雜，絕非想象的那么簡單，制定后，一定要反復(fù)討論，請記住：戰(zhàn)略錯了，戰(zhàn)術(shù)怎么調(diào)整都沒用！大家都知道，營銷不是銷售，它比銷售更系統(tǒng)、更全面，涉及的流程和內(nèi)容更多，它必須要配合戰(zhàn)略來制定、執(zhí)行，包括：目標(biāo)定位、價(jià)格定位、渠道策略、廣告宣傳策略、品牌建設(shè)和管理策略、客戶開發(fā)和維護(hù)、經(jīng)銷商管理、終端建設(shè)和推廣策略、其他形式的銷售策略等，現(xiàn)選擇幾個(gè)重點(diǎn)問題，簡要分析如下： 1）根據(jù)產(chǎn)品屬性，明確產(chǎn)品的銷售要點(diǎn)，也就是產(chǎn)品的SWOT。 2）明確產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體、次要消費(fèi)群體、潛在消費(fèi)群體、影響力中心的邊緣群體。 3）制定合理的渠道策略：根據(jù)產(chǎn)品定位，公司戰(zhàn)略，銷售目標(biāo)等因素，應(yīng)考慮渠道的主次，到底是講究渠道多元化？還是渠道單一性？考慮傳統(tǒng)的代理模式，還是公司直營制？等等 4）客戶開發(fā)和維護(hù)策略：怎么開發(fā)客戶？人員如何布局？主要客戶類型是哪些？等等 5）終端建設(shè)和推廣策略：無論是選擇何種渠道或銷售模式，產(chǎn)品最終要進(jìn)入一線終端，那么，如何管理終端？如何提高終端銷售？選擇何種類型的終端？等等 6）其他形式的銷售策略：除了企業(yè)確定的銷售模式外,是否要進(jìn)行渠道細(xì)分？是否要開辟新的銷售模式？新的銷售模式是否產(chǎn)生渠道沖突？等等 第三步：設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備產(chǎn)品上市前的物品物料 將進(jìn)行市場活動有可能需要的一切物料物品準(zhǔn)備好，出臺設(shè)計(jì)、印刷方案 第四步：撰寫上述討論的一切方案，包括年度營銷計(jì)劃 在此步中，制定好營銷策略只算是可了一個(gè)頭，營銷人員千萬要做好另外兩件事，一是根據(jù)分析，做好年度營銷計(jì)劃和三年期營銷規(guī)劃；二是，根據(jù)年度營銷目標(biāo)，做好成本估算、效益分析，并根據(jù)財(cái)務(wù)指標(biāo)，將銷售目標(biāo)徹底量化，量化到每個(gè)市場、區(qū)域、每個(gè)客戶、每個(gè)營銷人員。 第五步：論證、求證 營銷人員和企業(yè)決策層，必須真實(shí)、準(zhǔn)確地分析產(chǎn)品營銷策略，不回避、不盲目、不開空頭支票、不做額外承諾，相反，要切實(shí)根據(jù)企業(yè)自身資源、匹配能力和已有情況，進(jìn)行務(wù)實(shí)討論和修正。 第六步：正式實(shí)施 第七步：試銷，以及策略修正。