從破價(jià)格戰(zhàn)開始思考

1、       產(chǎn)能嚴(yán)重過剩

2、       產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化

3、       價(jià)格戰(zhàn)的第3個(gè)原因

第一節(jié)：從課堂討論引入課程主題

1、你覺得自己現(xiàn)在做市場(chǎng)是在打價(jià)格戰(zhàn)嗎？

2、如果不是，你用了什么方法避開了價(jià)格戰(zhàn)？

3、價(jià)格戰(zhàn)的主要原因是什么呢？

互 動(dòng)

      算一下公司的產(chǎn)品中，有哪幾個(gè)很賺錢、賺錢、賺 點(diǎn)小錢的產(chǎn)品，接下來你準(zhǔn)備做什么？

      對(duì)于賺點(diǎn)小錢的產(chǎn)品，你是怎么考慮的？寫出你選擇的理由。      

1）繼續(xù)做，反正不虧 2）把它做出合理的、或較高的利潤(rùn)來 3）放棄

第二節(jié)：如何破價(jià)格戰(zhàn)？

一、如何破產(chǎn)能過剩？

1）對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，專注在一個(gè)較小的小眾市場(chǎng)，做小魚塘里的大魚

2）針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶進(jìn)行“4個(gè)主張”體系的推廣，占領(lǐng)其心智

3）做好上述2項(xiàng)，就能不減產(chǎn)能，而且還能擴(kuò)大產(chǎn)能

二、如何破產(chǎn)品同質(zhì)？

1）不要顛覆，不要發(fā)明，不要?jiǎng)?chuàng)新，努力做到做好周邊創(chuàng)新

2）用客戶見證和已經(jīng)存在的事實(shí)戰(zhàn)勝對(duì)手

3）一棵樹上沒有兩片相同的葉子，找出不同之處

三、如何破XXXX？

第三節(jié)：從破價(jià)格戰(zhàn)引申出的營(yíng)銷思考

1）定位：產(chǎn)品市場(chǎng)定位，目標(biāo)客戶市場(chǎng)

2）占領(lǐng)消費(fèi)者心智的一套“4個(gè)主張”體系

3）從周邊創(chuàng)新引申出差異化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

4）真正同質(zhì)產(chǎn)品，要靠客戶見證和已經(jīng)存在的事實(shí)征服客戶

5）同質(zhì)產(chǎn)品也要找出差異之處，一棵樹上沒有相同的兩片葉子

6）解決信任問題，也許比任何差異化都有用

定位作業(yè)

很賺錢又暢銷，這個(gè)產(chǎn)品做得那么好的原因是什么？

1）目標(biāo)客戶

2）產(chǎn)品定位

第四節(jié)：張有為策劃 四大主張?bào)w系

品牌主張 排他主張 價(jià)值主張

銷售主張

一、張有為策劃的“四大主張”體系

1、品牌主張：1）使命；2）愿景；3）價(jià)值觀；4）情感訴求

2、排他主張：1）市場(chǎng)區(qū)隔；2）強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)；3）廣告文案；4）品牌口號(hào)

3、價(jià)值主張：1）信任；2）內(nèi)涵；3）承諾

4、銷售主張：1）特色；2）優(yōu)勢(shì)；3）好處

互 動(dòng)

1、從對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的探討，已經(jīng)明白了3個(gè)原因

2、在“破”之前，我們要明確哪些內(nèi)容呢？

3、能否用一句話講清楚這個(gè)很賺錢又暢銷的產(chǎn)品？

好處文案案例：

蘇州日諾衛(wèi)生紙：    沖水2秒即溶，決不堵下水道

青島品牧火鍋：       頭發(fā)衣服上不留火鍋味

青島12蛙牛蛙館：  

上癮不長(zhǎng)胖

廣州威臣羽毛球拍：壓不斷烤不壞

石家莊某五星酒店：花快捷酒店的錢，住五星級(jí)的房間

第五節(jié)：營(yíng)銷策劃核心解決 說什么 怎么說？

抓住顧客的心，我們只有3秒

一、面對(duì)消費(fèi)者，您說下面哪一個(gè)？（賣車案例）

        1）特色：四輪，防抱死剎車系統(tǒng)

        2）優(yōu)勢(shì)：幫助汽車停得更快，比別的車更安全

        3）好處：也許能保住、挽救駕駛者的生命

二、賣點(diǎn)和賣點(diǎn)外延如何提煉？

1）特色：對(duì)手沒有的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先對(duì)手的功能與性能（瑞夫斯賣點(diǎn)理論）

2）優(yōu)勢(shì)：領(lǐng)先對(duì)手的各種事實(shí)存在（張有為賣點(diǎn)外延）

3）好處：客戶或消費(fèi)者有什么好處（張有為賣點(diǎn)外延）

三、怎么說的技巧

1）把一個(gè)存在的事實(shí)，用另外一句話說出來

2）要與目標(biāo)客戶或消費(fèi)者有關(guān)

3）廣告文案：或特色，或優(yōu)勢(shì)，或好處，一個(gè)廣告只能說一個(gè)

四、怎么說（文案靠創(chuàng)意，關(guān)鍵接地氣）

吉村園藝剪：吉村園藝剪，一把頂三把

全屋薈家居定制：氣質(zhì)品質(zhì)，土豪看了全瘋掉

等等

互動(dòng)

1）解決成交靠哪三個(gè)因素？

2）其中哪個(gè)因素難以抗拒？

3）好處由哪三種好處組成？

第六節(jié)：張有為策劃案例講解