腸清茶自2003年上市，就先后在上海、榕城、廣州、西安等市場(chǎng)取得了空前的巨大成功?。? 腸清茶能夠取得巨大成功，包含著多方面的因素，如：市場(chǎng)高度成熟（腸清茶進(jìn)入市場(chǎng)前，排毒養(yǎng)顏膠囊以便秘、排毒訴求精耕細(xì)作多年；一品堂的蘆薈排毒膠囊以“排毒腸動(dòng)力，美顏新主張”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維，也在全國(guó)攻城掠地將市場(chǎng)催化成熟）；市場(chǎng)需求量大（便秘市場(chǎng)之大，也并非常人可以想象，60%的女性有便秘，80%的老年人常年便秘）；渠道成熟通暢（在腸清茶推廣前，御生堂企業(yè)集團(tuán)已與各區(qū)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)多年的合作磨合，早已形成了較強(qiáng)的利益共同體），不用招商就能以較快速度鋪滿(mǎn)全國(guó)市場(chǎng)；操盤(pán)手經(jīng)驗(yàn)豐富（御生堂在運(yùn)作腸清茶之前，還全國(guó)代理運(yùn)作丁氏潤(rùn)通茶，其他成員也在不同的區(qū)域市場(chǎng)操作過(guò)潤(rùn)通養(yǎng)生寶、常潤(rùn)茶等通便產(chǎn)品，金百合口服液和清華清茶的炒作手法也給腸清茶很多有益的營(yíng)銷(xiāo)啟示）。 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔長(zhǎng)春先生撰寫(xiě)此文，總結(jié)一些可圈可點(diǎn)的成功要素與業(yè)界同仁分享，以?huà)伌u引玉。 功效明確：清宿便，除便秘，祛口臭！ 保健類(lèi)產(chǎn)品必須要有一個(gè)鮮明的獨(dú)特“賣(mài)點(diǎn)”滲透入消費(fèi)者的腦中。腸清茶的審批功能為“潤(rùn)腸通便”，對(duì)號(hào)入座的提出了個(gè)“洗腸清宿便”，非常吻合。 從2003年8月8日《成都晚報(bào)》通欄廣告，標(biāo)題是《腸清茶，專(zhuān)業(yè)洗腸清宿便》以及后來(lái)的《宿便的女人老的快》、《喝腸清茶，才能洗腸清宿便》《給腸子洗澡，愛(ài)美女士也瘋狂》等軟文，都明確的把腸清茶的產(chǎn)品功效進(jìn)行了明確闡述，其概念承接以前排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒養(yǎng)顏”概念，順延蘆薈排毒膠囊“排毒腸動(dòng)力，美顏新主張”的營(yíng)銷(xiāo)思維，從而使洗腸概念深入人心，而“清宿便”則是腸清茶有效區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排他性概念。 機(jī)理清晰：以理服人，人群擴(kuò)大，利益誘導(dǎo)！ 腸清茶每期廣告都會(huì)有一小塊文字，專(zhuān)門(mén)講述其機(jī)理：“以補(bǔ)為通，滋潤(rùn)腸壁，軟化干硬宿便，使宿便不再粘連腸壁，并隨人體排出體外，從而達(dá)到清宿便的目的”，不超過(guò)50字，卻把腸清茶的“清宿便”概念闡述的非常具體，形象，明了。而且更通過(guò)“以補(bǔ)為通”四個(gè)字反映了腸清茶，并不是一味的“瀉”，凸現(xiàn)其安全性。 　　腸清茶早期將目標(biāo)人群鎖定為具有購(gòu)買(mǎi)力和美容需求的中青年女性。廣告將造成便秘的罪魁禍?zhǔn)讱w結(jié)于“宿便”，并將其帶來(lái)的尷尬與危害繪聲繪色的描寫(xiě)：如口臭、黃褐斑、皺紋、面色晦暗、痤瘡、皮膚粗糙、小腹微凸、肥胖等，在具有感召力的描述下，有著普遍的“皮膚好、身材好、氣質(zhì)好”夢(mèng)想的女性能不動(dòng)心？ 后期將人群擴(kuò)大到老年人，更是將宿便與高血脂、高血粘的中老年人三高疾病掛鉤。闡述老年人體內(nèi)的“定時(shí)炸彈”，說(shuō)明血液毒素進(jìn)入血液引發(fā)心腦血管病進(jìn)行訴求。這樣就使人群得到有效延伸。 報(bào)廣創(chuàng)新：整版模式，高頻投放，開(kāi)疆辟土！ 腸清茶開(kāi)創(chuàng)了報(bào)媒整版時(shí)代，以整版廣告快速切入市場(chǎng)，一上市便霸氣十足，不僅為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造了市場(chǎng)壁壘，防止其跟進(jìn)，同時(shí)也因整版的信息容量大刺激消費(fèi)者并與其形成良好的溝通，使廣告作用發(fā)揮到最大化，避免廣告資源的浪費(fèi)。因此有人總結(jié)說(shuō)，腸清茶廣告模式，就是"哈六"電視廣告模式的平面版并不為過(guò)。 孔明營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：報(bào)紙廣告的版式異常重要。100分的文字，配上爛版式，整體廣告效果只能剩下50分了。 腸清茶的廣告版式也非常好。版式講求沖擊力和表現(xiàn)力很強(qiáng)，其廣告雖然內(nèi)容多，信息量大，但排版看上去張持有度，主次分明。 用鋪天蓋地來(lái)形容腸清茶的廣告并不為過(guò)。在全國(guó)各地的主要報(bào)紙媒體，其廣告投放基本以整版和半版的形式出現(xiàn)。《揚(yáng)子晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》《春城晚報(bào)》等媒體每周都能看到腸清茶的廣告。這種強(qiáng)勢(shì)廣告不僅促進(jìn)腸清茶的知名度和銷(xiāo)量快速提升，也能有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、抬高進(jìn)入門(mén)檻。 　 促銷(xiāo)有招：買(mǎi)贈(zèng)啟動(dòng)，全國(guó)聯(lián)動(dòng)，一招致敵！ 腸清茶自上市之日起，就大膽的一反常態(tài)，自始至終執(zhí)行“買(mǎi)二贈(zèng)一”的常規(guī)促銷(xiāo)，這又和保健品營(yíng)銷(xiāo)慣用的促銷(xiāo)策略大不相同。 而按照保健品的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)模式，都是廣告發(fā)布至少半個(gè)月后才進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)；或者是上市就免費(fèi)試用，接著買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，然后促銷(xiāo)力度逐漸增大。但隨著消費(fèi)者逐漸理性和保健品競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，這樣的促銷(xiāo)在很多時(shí)候并不能引起消費(fèi)者注意，達(dá)不到促銷(xiāo)設(shè)計(jì)者的目的。 腸清茶的買(mǎi)二贈(zèng)一促銷(xiāo)成功，策略能在全國(guó)范圍內(nèi)得到貫徹執(zhí)行是關(guān)鍵，讓消費(fèi)者感覺(jué)到無(wú)論在國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)城市購(gòu)買(mǎi)，都是同樣的買(mǎi)贈(zèng)力度――感覺(jué)實(shí)惠。不像有些采取降價(jià)策略（又稱(chēng)砍刀戰(zhàn)術(shù)）的產(chǎn)品，全國(guó)范圍內(nèi)降價(jià)時(shí)間不同，今天在北京降到50元，在天津卻還是70元，讓消費(fèi)者有一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，最后產(chǎn)品被做死掉。 著名營(yíng)銷(xiāo)策劃人，腸清茶主力策劃孔長(zhǎng)春先生認(rèn)為：多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)沉淀加上各類(lèi)資源的整合運(yùn)用，成就了腸清茶的成功，沒(méi)有腸清茶就沒(méi)有御生堂，充分證實(shí)了，在醫(yī)藥保健品行業(yè)，厚積薄發(fā)的道理依然吃香，這就好比孔明營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，在醫(yī)藥保健品這個(gè)行業(yè)積淀了10年，所以才能成功策劃了10個(gè)過(guò)億產(chǎn)品的驕人業(yè)績(jī)。