時(shí)間追溯到05年11月份左右，一個(gè)名為九味參蓉膠囊的產(chǎn)品開始在幾個(gè)市場迅然火爆。到06年初，在陜西、四川、湖南、江蘇、浙江、新疆等全國10多個(gè)省會級城市達(dá)到空前風(fēng)靡，真正出現(xiàn)了排隊(duì)等候購買和斷貨的現(xiàn)象。據(jù)其公司的內(nèi)部人士透露，在熱銷一年多的時(shí)間里，如果按照市場零售回款計(jì)算，銷售額保守估計(jì)在5個(gè)億以上。這一產(chǎn)品也成為當(dāng)年醫(yī)藥保健營銷界的一匹黑馬。　　九味參蓉膠囊火爆銷售的現(xiàn)象一直持續(xù)到了06年的年末，他是繼2002年張大寧回春如意膠囊之后，蒙派補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品營銷的又一典范。 　　 更值得一提的是它開創(chuàng)的講座訪談式電視廣告片模式被后來眾多產(chǎn)品紛紛效仿，這一模仿也一直延續(xù)了近三年的時(shí)間，時(shí)至今日還有不少產(chǎn)品在效仿使用，但很少有人真正了解一支看似平常的廣告片為什么威力會如此之巨。且聽營銷專家，本產(chǎn)品的總策劃孔長春先生給各位看官慢慢道來！　　在平面媒體價(jià)格急速飛漲，效果卻直線下降的今日，電視廣告片更是越來越受到許多醫(yī)藥保健品商家和操盤手們的重視與青睞，可以不夸張地說如沒有一部賣貨的廣告片，炒作類產(chǎn)品就很難賣火。但如何給自己的產(chǎn)品量身定做一支貼身的廣告片卻并不是一件容易的事?！　【盼秴⑷啄z囊的廣告片之所以下貨能力之強(qiáng)，主要源與它在市場一線運(yùn)作的基礎(chǔ)上，彌補(bǔ)和解決了市場操作遇到的棘手問題，拍攝了一支具從4個(gè)方面創(chuàng)新性的的電視廣告片，同時(shí)也巧妙地占盡了天時(shí)、地利、人和等優(yōu)勢資源，從而一炮走紅。一、形式創(chuàng)新：開創(chuàng)了講座訪談節(jié)目類專題形式?！　【盼秴⑷啄z囊為什么要采用這樣的形式呢？營銷專家孔長春先生說：原因有二：第一，九味參茸膠囊并不是一個(gè)新產(chǎn)品，早在03年底的時(shí)候就上市了，但銷售卻并不盡如人意，一直不溫不火的銷售持續(xù)了近一年半的時(shí)間，在這一年半的時(shí)間里，操盤手積累了許多消費(fèi)者對產(chǎn)品的諸多看法和購買前的疑慮，這些問題是影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵，這些問題只有很好的得到解決，才能讓購買順理成章。經(jīng)過整理歸納后，發(fā)現(xiàn)影響購買的主要因素也就是8、9條，要把這些問題一一解答闡述，在短時(shí)間內(nèi)是無法完成的；其次，原來傳統(tǒng)的電視廣告片模式對于廣大消費(fèi)者來說，已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，只有不斷創(chuàng)開創(chuàng)講座訪談類節(jié)目的形式，既能很好的讓消費(fèi)者感到耳目一新，甚至有些觀眾看到片子感覺是一檔類似于《健康之路》一樣的訪談節(jié)目，能認(rèn)真地看下去。同時(shí)在不知不覺中大量的把要闡述的問題全部闡述清楚。二、風(fēng)格創(chuàng)新：著名相聲演員主持+真實(shí)權(quán)威專家+現(xiàn)場觀眾互動。　　為了能吸引更多消費(fèi)者的眼球，起用了著名相聲演員劉偉擔(dān)任訪談的主持人，增強(qiáng)的節(jié)目的看點(diǎn)，同時(shí)相聲演員幽默和詼諧的語言，能讓觀眾（消費(fèi)者）輕松的收看，不枯澀，訪談的節(jié)目形式還增加了可信度，可謂恰到好處?！　∫詸?quán)威專家來解答現(xiàn)場觀眾的提問，這很容易讓在收看電視節(jié)目的觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，胡佩誠教授（北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部博士生導(dǎo)師、中國性學(xué)會秘書長、著名男性學(xué)專家）等三位真實(shí)的著名醫(yī)學(xué)專家，這些專家你可以在網(wǎng)絡(luò)上都能搜索到，真實(shí)的專家教授更能讓消費(fèi)者對其加深信任。只有信任才能堅(jiān)定購買的信心?！　‖F(xiàn)場觀眾的設(shè)置不僅符合訪談類節(jié)目形式的要求，而且主持人、權(quán)威專家、現(xiàn)場觀眾的三方互動，更是帶動了電視機(jī)前觀眾的間接參與與互動。同時(shí)，讓有代表性的不同職業(yè)、不同類別的現(xiàn)場觀眾把一個(gè)個(gè)核心疑難問題和購買疑慮統(tǒng)統(tǒng)提出來，為專題片掀起了一個(gè)不小的高潮，我們相信這也絕對電視機(jī)前觀眾（消費(fèi)者）想問的，這些問題和疑慮通過權(quán)威專家的有高度、有深度的專業(yè)解答，使的看完片子的觀眾頓時(shí)會產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買沖動。 三、內(nèi)容創(chuàng)新：產(chǎn)品賣點(diǎn)+科普教育+患者體驗(yàn)證明。 　　九味參蓉膠囊電視廣告專題片在內(nèi)容編排上是很講究的，頗是下了一番功夫。首先是產(chǎn)異化的產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，首次提出了“陰陽雙補(bǔ)，治養(yǎng)結(jié)合”更適合中國男性消費(fèi)者?！　∪说街心?，因生理、社會、工作壓力、緊張、過度勞累等多方面的原因，造成腎的陰陽失調(diào)。腎虛的久治不愈的根本原因在于：單純只去“補(bǔ)陰虛”或者“補(bǔ)陽虛”。男人過40歲，腎臟就不那么充盈了，就像半鍋水，如何你還一味的壯陽，就像加火燒水，水開了，看上去多了，其實(shí)涼了以后水更少了，造成腎精衰竭，結(jié)果就是響鞭打病牛；如果單純補(bǔ)陰，那就會水漫金山，雪上加霜。中國性學(xué)會的專家告訴您：補(bǔ)腎，只有陰陽雙補(bǔ)才能達(dá)到陰陽平衡，只有陰陽平衡了，男人的腎氣才充足。本產(chǎn)品由中國性學(xué)會權(quán)威全程監(jiān)制，可共供查詢，這讓現(xiàn)場的觀眾和電視機(jī)前的觀眾產(chǎn)生信服感。　　其次，在科普教育中，闡述九味參蓉膠囊是由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的國藥準(zhǔn)字甲類OTC藥品，是國內(nèi)首例陰陽雙補(bǔ)的藥物，療效確切，安全性高，獲國家科技部等四部委聯(lián)合頒發(fā)的新產(chǎn)品獎。它的配方出自十?dāng)?shù)位權(quán)威醫(yī)學(xué)專家之手，嚴(yán)格按照中醫(yī)君、臣、佐、使排列，配方精妙，面面俱到，由人參、鹿茸、肉蓯蓉、淫羊藿、女貞子、墨旱蓮、桑椹、枸杞子和麝香組成，通過微波萃取技術(shù)，提取出九味復(fù)合“平衡肽”，直接高效作用于人體內(nèi)分泌和性腺系統(tǒng)，激活“下丘腦-—垂體-—性腺軸”的傳導(dǎo)，補(bǔ)充豐富的氨基酸類、腺苷類物質(zhì)，平衡陰陽，恢復(fù)腎年輕態(tài)。突顯了產(chǎn)品的權(quán)威性、價(jià)值感和可信性?！　?　　 讓前期服用本產(chǎn)品的真實(shí)患者體驗(yàn)、佐證，因?yàn)檎鎸?shí)，所以更真實(shí)。沒有其他的廣告片里患者證言的矯揉造作和王婆賣瓜的叫賣?；颊呤钦鎸?shí)的、病情是真實(shí)、康復(fù)過程是真實(shí)的，采訪拍攝是真實(shí)的，電視前的觀眾看了也感覺是真實(shí)的。真實(shí)的東西才會讓人信服。四、名師操盤+播出時(shí)段適時(shí)+投放費(fèi)用低廉?！　〔僮鞅井a(chǎn)品全國市場運(yùn)作的是鼎鼎有名的孫友和李興平兩位蒙派操盤大鱷，著名的新特產(chǎn)品營銷策劃機(jī)構(gòu)——孔明營銷策劃機(jī)構(gòu)全程跟蹤策劃。他們不僅有著豐富實(shí)戰(zhàn)的醫(yī)藥保健品操盤經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也掌握著大量的市場網(wǎng)絡(luò)資源，產(chǎn)品經(jīng)過兩年的基本摸索以后，即時(shí)調(diào)整運(yùn)作方案，根據(jù)消費(fèi)者需求制作了以上所述的貼身、實(shí)戰(zhàn)的電視專題片，運(yùn)用現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)資源，迅雷不及掩耳之勢，產(chǎn)品已鋪滿重點(diǎn)市場?！　≈档谜f明的是，這些市場網(wǎng)絡(luò)資源（區(qū)域經(jīng)銷商）大部分實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場一線操盤手，手里都有大量的電視電視廣告時(shí)段，只要電視廣告帶制作的好，絕對不會出現(xiàn)“英雄無用武之地”。特別是一些蒙派經(jīng)銷商，對廣告的投放都有著“置死地而后生”的氣魄，這個(gè)就好比是“良將配寶刀”，各自都將特長發(fā)揮的淋漓盡致，所以就有了一氣合成的效果?！　?這支實(shí)戰(zhàn)的電視廣告專題片為什么要在夜間12點(diǎn)左右播出呢？這也是大有學(xué)問的。一般12點(diǎn)還沒有休息在看電視的男性，大部分是準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群，定位精準(zhǔn)，立竿見影；同時(shí)這個(gè)時(shí)段的廣告價(jià)位價(jià)是非常低廉的，非常適合半個(gè)小時(shí)左右的廣告片播出，反正這時(shí)候也沒什么好的節(jié)目，經(jīng)過創(chuàng)新的這支電視廣告片不留心就會被消費(fèi)者當(dāng)成是一個(gè)欄目，認(rèn)真的收看。 　　 通過以上四大方面的整合創(chuàng)新，促成了一個(gè)產(chǎn)品的銷售火爆。因?yàn)榫盼秴⑷啬z囊火了，大家只看到了它的廣告片，所以就出現(xiàn)了開頭敘述的那一幕，后來不僅是補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品在模擬效仿，連其他類的產(chǎn)品也在跟風(fēng)如法炮制，但大多只是東施效顰，只知其一不知其二，結(jié)果可想而知?！　∧M效仿也好，跟風(fēng)炮制也罷，需要思考的是在這一行為的背后，我們更多看到的是醫(yī)藥保健品的操盤手面對產(chǎn)品營銷推廣的無奈，對廣告制作的無計(jì)可施，也或是大家集體求成心切，根本不愿意多思考半步，管它是不是適合，為圖省時(shí)、省力拿來就用，不計(jì)后果，造成很多經(jīng)銷商們投入付之東流。通過以上的解讀，希望更多的從業(yè)者和行業(yè)策劃人，在媒體價(jià)格日益飛漲、醫(yī)藥保健品營銷信任危機(jī)極度下降的今天，在市場還在持續(xù)走低的今天，正真做到調(diào)整好心態(tài)，轉(zhuǎn)換思路、勤思善考，從調(diào)查市場、調(diào)查消費(fèi)者入手，根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，以及營銷推廣的要求和消費(fèi)人群的接受形式，整合創(chuàng)新，量身打造制作一支有新意也能下貨的廣告片來，最適合的才是最好的。 注：本文發(fā)表在《銷售與市場》和《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》，轉(zhuǎn)載請注明作者！