終端：這個(gè)作為產(chǎn)品和消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，可以說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，誰(shuí)掌握了終端，就意味著掌握了商戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。 然而，到底什么是終端？終端的作用有哪些？怎樣利用終端進(jìn)行調(diào)研？怎樣進(jìn)行終端的維護(hù)？這些都是企業(yè)面臨的問(wèn)題，根據(jù)我們孔明營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們采寫了一組有關(guān)終端的文章，希望對(duì)各類企業(yè)有所啟迪。 到底什么是終端？ 首先，我們有必要對(duì)終端的基礎(chǔ)知識(shí)有全面的了解。 終端的定義： 在標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷書上，終端恐怕是個(gè)找不到的名詞，形形色色的營(yíng)銷論著對(duì)終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場(chǎng)。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買者手中的最后一環(huán)。 從這個(gè)意義上說(shuō)，終端可以是零售賣場(chǎng)，也可以不是，他可以是人員直銷、廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)等等。總之，終端是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來(lái)說(shuō)，終端指的是狹義的終端。 終端的重要性： 營(yíng)銷專家孔長(zhǎng)春老師說(shuō)，終端就像足球場(chǎng)上隊(duì)員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場(chǎng)外拉拉隊(duì)的吶喊助威，都是為了進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”—即消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費(fèi)者），才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷售）的機(jī)會(huì)和可能。 因此，決勝終端已經(jīng)成為眾多廠商的營(yíng)銷準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)手段。 抓主“上帝”（消費(fèi)者）之手： 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度并不十分可靠，他們極有可能因?yàn)槎嗷ㄒ幻X（價(jià)格問(wèn)題）或多跑100米的路（終端布點(diǎn)問(wèn)題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的上萬(wàn)元“教育經(jīng)費(fèi)”（廣告費(fèi)），或者在決定購(gòu)買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錢箱。尤其在快速消費(fèi)品方面，此類情況最容易發(fā)生。因此，讓消費(fèi)者在最方便和習(xí)慣購(gòu)買的地方看到你的商品，你離成交就會(huì)更近一步?？梢?，終端是接近消費(fèi)者的最前沿陣地。 除實(shí)現(xiàn)銷售，終端的其他作用，營(yíng)銷專家孔長(zhǎng)春老師總結(jié)出：終端作為企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，還有著一下7大作用。 1、展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺(tái)。 2、開展促銷活動(dòng)的最理想也是最實(shí)效的場(chǎng)地。 3、接近消費(fèi)者，了解“上帝”（消費(fèi)者）聲音的最佳途徑—即完成信息反饋。 4、獲取最真實(shí)的市場(chǎng)信息（如：消費(fèi)者及經(jīng)銷商的意見、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)。 5、對(duì)整個(gè)分銷渠道形成有力的“反拉”，對(duì)中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵(lì)和幫助。 6、攔截競(jìng)品的最后也是最有效的防線。 7、了解終端的諸多作用，才能通過(guò)終端有效的開展工作。 構(gòu)成終端的要素： 通常，我們認(rèn)為終端包括軟終端和硬終端，硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品，包裝，配件，附件，VI表現(xiàn)，售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷），陳列位置與陳列方式，宣傳品（說(shuō)明書、DM、POP、小報(bào)等），促銷物，輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等），整潔度，與其他品牌的同類商品（競(jìng)品）的顯著區(qū)別。等等。 軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對(duì)企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)的了解，對(duì)行業(yè)及競(jìng)品的了解，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)人員的區(qū)別，等等。 有效終端的界定： 對(duì)特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。 1、終端產(chǎn)出（賣場(chǎng)銷售利潤(rùn)）大于開發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。 2、對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。 3、適合于開展各類促銷活動(dòng)的終端，即促銷型終端。 　4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用，即競(jìng)爭(zhēng)型終端。 當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)，終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已。 在對(duì)終端有了一個(gè)簡(jiǎn)單而全面的了解之后，我們主要圍繞在終端開展的各項(xiàng)工作進(jìn)行一一描述。