記者是一群聰明的人，在和他們打交道的過(guò)程中務(wù)必要學(xué)會(huì)四兩撥千斤，謹(jǐn)慎溝通。 首先我們要學(xué)會(huì)多用表示肯定的詞，少用“或許”“可能”。不可插科打諢、講低級(jí)的笑話，即使是在吃飯喝酒聊天時(shí)。媒體信任的是認(rèn)真講話的人。即使看起來(lái)你們像朋友。 如果碰到記者發(fā)問不友好或問題尷尬、自己又沒有準(zhǔn)備，或在突然發(fā)問前自己根本不想回答，可以友好地笑而不語(yǔ)，或丟下兩句耐人尋味的幽默話語(yǔ)。千萬(wàn)不要一氣之下說(shuō)“無(wú)可奉告”“sorry”就走了。有的人甚至一邊推擋著媒體的話筒，一邊遮著自己的臉狼狽而走，有失大家風(fēng)度。丟人不說(shuō)，還丟了組織的整體形象。 在和記者交流過(guò)程中，學(xué)會(huì)用詞準(zhǔn)確，避免任何讓人產(chǎn)生誤解的東西。若電視臺(tái)采訪若是抓拍到你、而非事先約好坐下來(lái)訪談，面對(duì)攝像機(jī)，你管最好只說(shuō)幾句關(guān)鍵的話(播出時(shí)這個(gè)畫面通常只截取三句話或10秒左右)。媒體采訪不是社交，要直接回答記者問題，然后停止，不可滔滔不絕或東拉西扯。 不能為了自己一時(shí)過(guò)癮而口出狂言，或話語(yǔ)聳人聽聞—CEO若用詞不當(dāng)，很可能成為第二天報(bào)紙的大標(biāo)題。吉利的李書福就經(jīng)常犯這樣的低級(jí)錯(cuò)誤，還好在他團(tuán)隊(duì)的努力下，他現(xiàn)在的表現(xiàn)已經(jīng)今非昔比。 不可批評(píng)業(yè)界同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不是。在接受采訪時(shí)多說(shuō)自己的觀點(diǎn)可以，但千萬(wàn)不要批評(píng)同行的不是，那樣會(huì)給媒體和讀者都留下極壞的印象，并為自己樹敵。 當(dāng)然了，還必須做足技巧之前的功課： 制訂媒體管理計(jì)劃 練就了上述技巧，也并非高枕無(wú)憂。企業(yè)與媒體之間是一種持久的功夫，不可期望一蹴而就。因此，基礎(chǔ)工作—制訂媒體管理計(jì)劃，還得做好。 一、計(jì)劃先行，專人負(fù)責(zé) 制訂一套分階段的媒體計(jì)劃，根據(jù)企業(yè)形象或產(chǎn)品特性，以形式新穎的新聞發(fā)布活動(dòng)，吸引網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙和雜志的關(guān)注，并通過(guò)媒體的報(bào)道，把企業(yè)的相關(guān)信息傳播出去。該計(jì)劃的重點(diǎn)是，讓企業(yè)的理念、產(chǎn)品和服務(wù)，贏得知名度和社會(huì)大眾的理解，獲得市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的普遍支持。 　　在執(zhí)行過(guò)程中，根據(jù)情況對(duì)不斷調(diào)整計(jì)劃。 　　監(jiān)控和分析報(bào)紙對(duì)公司的報(bào)道。當(dāng)報(bào)道出現(xiàn)歪曲或不當(dāng)時(shí)，及時(shí)組織修正。 　　制訂一套媒體危機(jī)管理預(yù)案。當(dāng)媒體危機(jī)發(fā)生時(shí)，處事不亂，盡可能地挽回品牌損失。 　　上述任務(wù)的完成要有專人負(fù)責(zé)，或成立一個(gè)專門小組來(lái)完成，一些大公司則主要依賴公關(guān)公司來(lái)實(shí)施。企業(yè)“媒體管理小組”或“媒體管理人”，要扮演三個(gè)重要角色。雖然這三個(gè)角色可能由一個(gè)人擔(dān)任，但每件事都必須有人去做。 　　A. 媒體協(xié)調(diào)人—維護(hù)與媒體的關(guān)系，并保證企業(yè)信息送達(dá)相關(guān)媒體手里。該項(xiàng)工作的特點(diǎn)是要有親和力和人格魅力，讓記者感受到真誠(chéng)和熱情。設(shè)立專人很重要，以便在“媒體協(xié)調(diào)人”和媒體所派記者之間培養(yǎng)出良好的合作關(guān)系和情感聯(lián)系。媒體記者網(wǎng)絡(luò)是公司營(yíng)銷推廣活動(dòng)的關(guān)鍵，也是公司最需儲(chǔ)備的“外援”人力資源。 　　B. 媒體發(fā)言人—針對(duì)媒體發(fā)言時(shí)曝光，這項(xiàng)工作的特點(diǎn)是要有鏡頭前的表現(xiàn)力，聲音好聽，語(yǔ)言清晰簡(jiǎn)練，不乏幽默。發(fā)言人對(duì)企業(yè)內(nèi)部事務(wù)和政策要了如指掌，可以在毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下快速思考，回答“不友好”記者的刁難問題。他還是個(gè)好的傾聽者，讓記者感受到他的耐心和誠(chéng)意。 　　C. 媒體撰稿人—把新聞發(fā)布和推廣活動(dòng)主持詞、廣告詞、給媒體的新聞稿，富有創(chuàng)意地寫出來(lái)。企業(yè)主動(dòng)給媒體的稿子要干練緊湊，重在突出公司產(chǎn)品和服務(wù)在業(yè)界的地位和與眾不同。撰稿人要對(duì)媒體報(bào)道和社會(huì)時(shí)尚十分敏感，了解目標(biāo)消費(fèi)人群的心理和行為方式，寫出“正中下懷”的宣傳語(yǔ)。 　　一些上市公司的媒體管理計(jì)劃中，公司的股東也是重要的鎖定受眾。這類企業(yè)除了執(zhí)行上述媒體管理任務(wù)，還要考慮： 　　1、要吸引哪些股東的注意力，如何吸引(用什么手段實(shí)施吸引)? 　　2、企業(yè)要給每一位股東留下什么樣的印象(用具體的詞匯描述)? 　　3、股東平時(shí)消費(fèi)什么媒體，或?qū)δ囊活惷襟w有偏愛? 　　4、企業(yè)哪類信息最可以吸引到股東的注意力? 　　5、怎樣改善企業(yè)形象廣告、網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)刊、分類廣告、展覽、海報(bào)、宣傳口號(hào)，等等。 　　二、步步為營(yíng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 找出自己企業(yè)的問題所在，根據(jù)企業(yè)客戶和消費(fèi)者定位，制訂出周詳?shù)拿襟w推廣計(jì)劃和策略。 　　1、制訂出執(zhí)行這項(xiàng)計(jì)劃所需的預(yù)算和時(shí)間表(請(qǐng)專業(yè)的公關(guān)公司或自己做，預(yù)算是不同的)。 　　2、對(duì)公司自己的網(wǎng)站、內(nèi)刊、宣傳冊(cè)和宣傳片，做好調(diào)整和美化。 　　3、制訂媒體危機(jī)防范計(jì)劃和解決預(yù)案。 　　4、任命擔(dān)任媒體協(xié)調(diào)、媒體發(fā)言和媒體撰稿的人。 　　5、按照你想吸引到的媒體的質(zhì)量，建立分層次的媒體聯(lián)絡(luò)圖，該聯(lián)絡(luò)圖就是企業(yè)對(duì)外拓展的通路。它可使企業(yè)在跟媒體打交道時(shí)，針對(duì)不同的受眾，選擇正確的媒體。 　　6、建立記者通訊錄，并時(shí)常更新。 　　7、準(zhǔn)備好向企業(yè)客戶和消費(fèi)者傳達(dá)的關(guān)鍵信息(每個(gè)階段有所不同)，并主動(dòng)向記者推銷這些信息。 　　8、創(chuàng)意及實(shí)施有媒體參加的公司活動(dòng)。 　　9、監(jiān)控媒體報(bào)道，并對(duì)每一項(xiàng)媒體發(fā)布活動(dòng)做出業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。 相關(guān)博文： 葉峰教授為中海油講授《壓力管理》 葉峰教授為國(guó)家煙草專賣局講授《品牌戰(zhàn)略》 企業(yè)品牌取名的三個(gè)秘訣 吉利汽車能借沃爾沃走向世界嗎？ 勢(shì)利的中國(guó)人 吉利、奇瑞汽車品牌前景堪憂 教育行業(yè)的投資前景看好 中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)忠告 中國(guó)本土品牌正在迅速崛起 豐田危機(jī)引發(fā)日本企業(yè)惡補(bǔ)危機(jī)管理 中國(guó)品牌發(fā)展的五個(gè)步驟 新品牌的推廣策略 不同階段的品牌推廣策略 評(píng)估新聞發(fā)布會(huì)的三個(gè)核心指標(biāo) 新聞發(fā)言人的四個(gè)必須“說(shuō)” 作者：葉峰博士 北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院EMBA中心首席教授 陽(yáng)光正東（北京）企業(yè)管理咨詢有限公司 https://www.sunupmc.com