近期重新讀了里斯和特勞特寫(xiě)的《定位》，對(duì)書(shū)里講了許多關(guān)從定位角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)切入的問(wèn)題，感覺(jué)依然新鮮。那么，定位到底是什么呢？我們對(duì)于定位的思考又該從哪個(gè)角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)切入呢？差異化應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)，因?yàn)槿魏巍岸ㄎ弧钡谋举|(zhì)是戰(zhàn)略，而從戰(zhàn)略的起點(diǎn)看終點(diǎn)，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化。 “所謂定位，就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置”，從字面的角度我們比較容易理清，但是如何在營(yíng)銷(xiāo)的層面來(lái)理解就變得尤為重要；現(xiàn)在的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì)面臨這樣一個(gè)問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，產(chǎn)品種類(lèi)也很多、同質(zhì)化更是比較嚴(yán)重，同時(shí)市場(chǎng)上還充斥巨大的噪音，消費(fèi)者幾乎每天都在被各類(lèi)信息轟炸著，這樣就會(huì)造成消費(fèi)者大腦備受干擾，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法清晰明了的了解一個(gè)企業(yè)和其產(chǎn)品的核心價(jià)值；而企業(yè)也很難在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)固定的有價(jià)值的位置，相對(duì)而言企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也會(huì)隨之打折扣。我們應(yīng)該如何在傳播過(guò)度的環(huán)境氛圍里，準(zhǔn)確的在客戶頭腦里預(yù)先建立一個(gè)“地位”，并且向客戶準(zhǔn)確的傳遞價(jià)值？可以從以下幾個(gè)分解的角度來(lái)剖析。 一、差異化思考。 我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，通常會(huì)賦予產(chǎn)品很多功能，這些產(chǎn)品也會(huì)帶給顧客多方面的體驗(yàn)，但是最終客戶都會(huì)將產(chǎn)品的所有的功能濃縮成一個(gè)名字即所謂概念來(lái)進(jìn)行儲(chǔ)存。企業(yè)名字是信息和人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)，決定信息有效與否的關(guān)鍵不是名字在審美意義上的好與壞，而是名字起的是否合適；名字就是錨，顧客關(guān)于你的一切聯(lián)想都靠它來(lái)拴住。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，一個(gè)好名字就是企業(yè)抗擊風(fēng)浪的錨具?！　? 里斯和特勞特在其《定位》說(shuō)過(guò)：“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在客戶頭腦的預(yù)期里給產(chǎn)品定位?！比绻粋€(gè)企業(yè)對(duì)品牌真正做到差異化思考和定位，那么你就成功了一半。 二、按照顧客的心智去差異化定位；　 經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)。而很多人并不知道競(jìng)爭(zhēng)的最后一公里決勝地在哪兒？ 若按傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論，顯然是渠道，而企業(yè)的實(shí)踐卻表明，這種努力往往是事倍功半，因?yàn)闆Q定產(chǎn)品和品牌命運(yùn)的不是渠道，而是如何獲得顧客的心智?！　? 怎樣贏得顧客心智呢？首要方法是做第一個(gè)進(jìn)入顧客大腦的品牌。很多品牌往往是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，并沒(méi)有成為顧客心理上的第一，那么我們就得針對(duì)你已經(jīng)爭(zhēng)得第一的產(chǎn)品來(lái)給自己定位。如果不是第一的產(chǎn)品，但企業(yè)的成長(zhǎng)率超過(guò)第一企業(yè)的產(chǎn)品，也必須重新思考重新定位。從顧客心智的角度講，只有一種定位，就是品牌定位。很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家口口相傳的所謂產(chǎn)品定位、渠道定位、公司定位之類(lèi)的說(shuō)法往往都是不靠譜的，試想，顧客怎么可能可能把你的產(chǎn)品、渠道或公司放進(jìn)大腦。很多人不明白這一點(diǎn)，以為可以憑借更好的產(chǎn)品、更有力的渠道、更大的公司規(guī)模來(lái)打造品牌。與此相比，品牌運(yùn)作高手甚至不用生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品、不要一個(gè)工廠，也不必為分銷(xiāo)嘔心瀝血，他們把制造和分銷(xiāo)都外包出去了，而只做一件最重要的事：在顧客心智中定位、定位、再定位，精準(zhǔn)、精準(zhǔn)、再精準(zhǔn)。 遙想當(dāng)年，史玉柱推出的保健品腦白金，其推出之時(shí)，沒(méi)有像傳統(tǒng)保健品一樣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的保健養(yǎng)生功能，而是主要定位為送禮的概念，而且選擇的時(shí)段正好是在臨近春節(jié)的冬季，兩個(gè)動(dòng)漫版的老頭老太在屏幕上扭動(dòng)著不斷重復(fù)地向顧客講“過(guò)節(jié)送禮就送腦白金”，這樣直入中國(guó)人情世事送禮的傳統(tǒng)，雖然送禮這個(gè)“傳統(tǒng)禮儀”一般很難登大雅之堂，但是這一廣告創(chuàng)舉卻贏得了市場(chǎng)的普遍贊譽(yù)，因?yàn)樗行Ы鉀Q了選擇禮品難的問(wèn)題；通過(guò)不斷地病毒式傳播灌輸，牢牢地把握住顧客“禮品心智”。而腦白金的這一定位，一時(shí)間也讓保健品市場(chǎng)上的同期產(chǎn)品集體失語(yǔ)。 三、強(qiáng)化定位，直到產(chǎn)品牢固有利位置； 品牌如果在顧客心智中沒(méi)有擁有一個(gè)穩(wěn)固的位置，名字這個(gè)錨就勾不住東西，就會(huì)出現(xiàn)“拋錨”現(xiàn)象。。在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置，就相當(dāng)于選擇了一個(gè)有利錨位，能為你提供最佳的避風(fēng)條件。一個(gè)定位確立之后，只要它所代表的屬性對(duì)顧客還有足夠價(jià)值，就應(yīng)該保持不變。定位本質(zhì)是累積性。 四、與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)調(diào)整； 當(dāng)然我們?cè)谶M(jìn)行了一個(gè)準(zhǔn)確的定位之后，我們有可能會(huì)遇到市場(chǎng)大轉(zhuǎn)變，造成顧客心理預(yù)期的大轉(zhuǎn)變，這個(gè)時(shí)候我們就應(yīng)該變通，你就得重新調(diào)整或定位，而這個(gè)調(diào)整并不是否定原有定位，而是依據(jù)形勢(shì)的變化和顧客心智的變化進(jìn)行重新定位，牢牢的在顧客心中確保位置。 定位是戰(zhàn)略的起點(diǎn)，也是戰(zhàn)略的終點(diǎn)。它的本質(zhì)是差異化。同質(zhì)化的戰(zhàn)略其實(shí)等于沒(méi)有戰(zhàn)略，它把打敗對(duì)手的希望寄托在戰(zhàn)術(shù)比對(duì)手更優(yōu)秀上。而差異化的戰(zhàn)略本身就是有效的戰(zhàn)術(shù)，它以差異化的角度打入顧客大腦，搶占心智制高點(diǎn)。它讓兩個(gè)不對(duì)稱力量在比較中，巧借顧客之力而以弱勝?gòu)?qiáng)。這就是差異化定位的力量。 最后，讓我們行動(dòng)起來(lái)，從《定位》的角度再次審視我們正在進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，看看我們是否做到了科學(xué)合理的定位，是否在堅(jiān)持我們一直秉持的核心價(jià)值，是否在堅(jiān)持向顧客持續(xù)傳播我們的價(jià)值。