近期重新讀了里斯和特勞特寫的《定位》，對書里講了許多關(guān)從定位角度進行營銷切入的問題，感覺依然新鮮。那么，定位到底是什么呢？我們對于定位的思考又該從哪個角度進行營銷切入呢？差異化應(yīng)該是一個不錯的切入點，因為任何“定位”的本質(zhì)是戰(zhàn)略，而從戰(zhàn)略的起點看終點，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化。 “所謂定位，就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個有價值的位置”，從字面的角度我們比較容易理清，但是如何在營銷的層面來理解就變得尤為重要；現(xiàn)在的企業(yè)市場營銷通常會面臨這樣一個問題，競爭對手很多，產(chǎn)品種類也很多、同質(zhì)化更是比較嚴(yán)重，同時市場上還充斥巨大的噪音，消費者幾乎每天都在被各類信息轟炸著，這樣就會造成消費者大腦備受干擾，導(dǎo)致消費者無法清晰明了的了解一個企業(yè)和其產(chǎn)品的核心價值；而企業(yè)也很難在顧客大腦中占據(jù)一個固定的有價值的位置，相對而言企業(yè)的營銷價值也會隨之打折扣。我們應(yīng)該如何在傳播過度的環(huán)境氛圍里，準(zhǔn)確的在客戶頭腦里預(yù)先建立一個“地位”，并且向客戶準(zhǔn)確的傳遞價值？可以從以下幾個分解的角度來剖析。 一、差異化思考。 我們在產(chǎn)品設(shè)計的時候，通常會賦予產(chǎn)品很多功能，這些產(chǎn)品也會帶給顧客多方面的體驗，但是最終客戶都會將產(chǎn)品的所有的功能濃縮成一個名字即所謂概念來進行儲存。企業(yè)名字是信息和人腦之間的第一個接觸點，決定信息有效與否的關(guān)鍵不是名字在審美意義上的好與壞，而是名字起的是否合適；名字就是錨，顧客關(guān)于你的一切聯(lián)想都靠它來拴住。在企業(yè)市場營銷中，一個好名字就是企業(yè)抗擊風(fēng)浪的錨具。　　 里斯和特勞特在其《定位》說過：“定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在客戶頭腦的預(yù)期里給產(chǎn)品定位?！比绻粋€企業(yè)對品牌真正做到差異化思考和定位，那么你就成功了一半。 二、按照顧客的心智去差異化定位；　 經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭。而很多人并不知道競爭的最后一公里決勝地在哪兒？ 若按傳統(tǒng)營銷的4P理論，顯然是渠道，而企業(yè)的實踐卻表明，這種努力往往是事倍功半，因為決定產(chǎn)品和品牌命運的不是渠道，而是如何獲得顧客的心智?！　? 怎樣贏得顧客心智呢？首要方法是做第一個進入顧客大腦的品牌。很多品牌往往是第一個進入市場，并沒有成為顧客心理上的第一，那么我們就得針對你已經(jīng)爭得第一的產(chǎn)品來給自己定位。如果不是第一的產(chǎn)品，但企業(yè)的成長率超過第一企業(yè)的產(chǎn)品，也必須重新思考重新定位。從顧客心智的角度講，只有一種定位，就是品牌定位。很多營銷專家口口相傳的所謂產(chǎn)品定位、渠道定位、公司定位之類的說法往往都是不靠譜的，試想，顧客怎么可能可能把你的產(chǎn)品、渠道或公司放進大腦。很多人不明白這一點，以為可以憑借更好的產(chǎn)品、更有力的渠道、更大的公司規(guī)模來打造品牌。與此相比，品牌運作高手甚至不用生產(chǎn)一個產(chǎn)品、不要一個工廠，也不必為分銷嘔心瀝血，他們把制造和分銷都外包出去了，而只做一件最重要的事：在顧客心智中定位、定位、再定位，精準(zhǔn)、精準(zhǔn)、再精準(zhǔn)。 遙想當(dāng)年，史玉柱推出的保健品腦白金，其推出之時，沒有像傳統(tǒng)保健品一樣強調(diào)產(chǎn)品的保健養(yǎng)生功能，而是主要定位為送禮的概念，而且選擇的時段正好是在臨近春節(jié)的冬季，兩個動漫版的老頭老太在屏幕上扭動著不斷重復(fù)地向顧客講“過節(jié)送禮就送腦白金”，這樣直入中國人情世事送禮的傳統(tǒng)，雖然送禮這個“傳統(tǒng)禮儀”一般很難登大雅之堂，但是這一廣告創(chuàng)舉卻贏得了市場的普遍贊譽，因為它有效解決了選擇禮品難的問題；通過不斷地病毒式傳播灌輸，牢牢地把握住顧客“禮品心智”。而腦白金的這一定位，一時間也讓保健品市場上的同期產(chǎn)品集體失語。 三、強化定位，直到產(chǎn)品牢固有利位置； 品牌如果在顧客心智中沒有擁有一個穩(wěn)固的位置，名字這個錨就勾不住東西，就會出現(xiàn)“拋錨”現(xiàn)象。。在顧客大腦中占據(jù)一個有價值的位置，就相當(dāng)于選擇了一個有利錨位，能為你提供最佳的避風(fēng)條件。一個定位確立之后，只要它所代表的屬性對顧客還有足夠價值，就應(yīng)該保持不變。定位本質(zhì)是累積性。 四、與時俱進，及時調(diào)整； 當(dāng)然我們在進行了一個準(zhǔn)確的定位之后，我們有可能會遇到市場大轉(zhuǎn)變，造成顧客心理預(yù)期的大轉(zhuǎn)變，這個時候我們就應(yīng)該變通，你就得重新調(diào)整或定位，而這個調(diào)整并不是否定原有定位，而是依據(jù)形勢的變化和顧客心智的變化進行重新定位，牢牢的在顧客心中確保位置。 定位是戰(zhàn)略的起點，也是戰(zhàn)略的終點。它的本質(zhì)是差異化。同質(zhì)化的戰(zhàn)略其實等于沒有戰(zhàn)略，它把打敗對手的希望寄托在戰(zhàn)術(shù)比對手更優(yōu)秀上。而差異化的戰(zhàn)略本身就是有效的戰(zhàn)術(shù)，它以差異化的角度打入顧客大腦，搶占心智制高點。它讓兩個不對稱力量在比較中，巧借顧客之力而以弱勝強。這就是差異化定位的力量。 最后，讓我們行動起來，從《定位》的角度再次審視我們正在進行的營銷活動，看看我們是否做到了科學(xué)合理的定位，是否在堅持我們一直秉持的核心價值，是否在堅持向顧客持續(xù)傳播我們的價值。