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李曉峰:家居企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)銷(xiāo) 探索創(chuàng)新模式迎接挑戰(zhàn)
2016-01-20 53279
經(jīng)歷了去年的倒閉潮后,今年不少家居零售企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”,希望通過(guò)電商渠道探尋新的出路。


日前,全球最大的家具建材零售企業(yè)家得寶、國(guó)際家具連鎖零售企業(yè)美克美家以及大型家居建材主題購(gòu)物中心居然(小區(qū)網(wǎng)論壇)之家,同時(shí)宣布入駐天貓?jiān)囁娚?,這是繼家電、百貨、商超行業(yè)之后,家裝零售企業(yè)首次大面積“觸網(wǎng)”。


事實(shí)上,此前,以曲美家具、貓王家具、美億佳家具為代表的家具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)辟電商渠道,并取得了初步成效。據(jù)報(bào)道,紅星美凱龍旗下電商平臺(tái)“紅美商城”近期也將上線(xiàn)。


艾瑞咨詢(xún)分析師張晶在接受記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為,家居零售企業(yè)進(jìn)駐電商是拓展業(yè)務(wù)的一種方式和途徑,會(huì)對(duì)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)起到一定作用,但效果不會(huì)明顯。


中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青也對(duì)國(guó)際商報(bào)記者表示,隨著電子商務(wù)的火爆,線(xiàn)下家居賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)向線(xiàn)上拓展將會(huì)是一種趨勢(shì),但線(xiàn)上是線(xiàn)下的一種補(bǔ)充,不能完全依靠線(xiàn)上,因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求較多。


此外,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,定價(jià)、物流等也成為線(xiàn)上家居銷(xiāo)售需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。


“觸網(wǎng)”應(yīng)對(duì)倒閉潮


2012年,中國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳,不少企業(yè)關(guān)店歇業(yè)。此次入駐天貓的家得寶就是其中一家。去年9月,家得寶宣布關(guān)閉其在中國(guó)的所有七家家居建材零售商店。


時(shí)隔9個(gè)月,家得寶選擇與電商合作。家得寶官方旗艦店負(fù)責(zé)人表示:“選擇天貓作為戰(zhàn)略合作伙伴建立國(guó)內(nèi)首家線(xiàn)上旗艦店,為家得寶提供了直接面向龐大消費(fèi)群體的平臺(tái),天貓為家得寶的入駐提供了諸多支持。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保性、個(gè)性化以及對(duì)售前售后服務(wù)要求越來(lái)越高的大趨勢(shì)下,家得寶希望能夠與天貓合力,共同培養(yǎng)高端進(jìn)口家居建材市場(chǎng)?!?br />

在張晶看來(lái),天貓的用戶(hù)和流量?jī)?yōu)勢(shì),成為家居零售企業(yè)選擇與其合作的重要原因。她表示,2012年,天貓B2C業(yè)務(wù)占全國(guó)B2C的份額達(dá)50%以上,“地位和影響顯而易見(jiàn)”。


天貓方面表示,其擁有的5億消費(fèi)人群將為家居品牌集聚更多人氣。居然之家麗屋總裁錢(qián)明發(fā)表示,希望通過(guò)多種渠道,尤其是線(xiàn)上渠道,將產(chǎn)品和服務(wù)提供給更多的消費(fèi)者。


統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,一線(xiàn)城市居民的家居消費(fèi)已經(jīng)趨于飽和,家居賣(mài)場(chǎng)單位面積的銷(xiāo)售額正在下降,低成本、高收益的三線(xiàn)城市日漸成為家居賣(mài)場(chǎng)搶灘的主陣地。電子商務(wù)正成為傳統(tǒng)家居零售快速發(fā)展的“高速公路”。電子商務(wù)具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì):低廉的銷(xiāo)售成本,目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)定位、一對(duì)一個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)、豐富而全面的資訊等。不僅如此,電商還可以幫助家居品牌積累口碑,培養(yǎng)固定的消費(fèi)群體。


挑戰(zhàn)中探索商業(yè)模式


一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,無(wú)論對(duì)商家還是消費(fèi)者,家居企業(yè)“觸網(wǎng)”都是一件好事,既可節(jié)約成本又順應(yīng)潮流,對(duì)目前不景氣的家居零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大求生法則。


但也有業(yè)內(nèi)人士表示,家居商品有其特殊性,“觸網(wǎng)”則將引發(fā)許多具體問(wèn)題:首先,消費(fèi)者無(wú)法在線(xiàn)上獲得足夠的消費(fèi)體驗(yàn),從而無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的體積、質(zhì)感等有精確的把握,影響其做購(gòu)買(mǎi)決定;其次,家居產(chǎn)品具有體積大、運(yùn)輸困難、易受損的特殊性,因此退換貨麻煩而且成本高,尤其是物流費(fèi)用;再次,家居產(chǎn)品對(duì)物流和售后的要求較高、流程復(fù)雜,企業(yè)難以處理好售后、物流以及與線(xiàn)下原有渠道的關(guān)系。


莫岱青表示,線(xiàn)上定價(jià)或許會(huì)沖擊線(xiàn)下價(jià)格體系。同時(shí),電商可能會(huì)在價(jià)格上對(duì)供貨商有一定要求,從而擠壓供貨商的利潤(rùn)空間,影響雙方的合作。




華強(qiáng)北在線(xiàn)副總裁龔文祥認(rèn)為:“家居企業(yè)要成功拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù),就須考慮線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)如何與實(shí)體展示相結(jié)合,并最終突出價(jià)格便宜的核心競(jìng)爭(zhēng)力,并同時(shí)保護(hù)已有的價(jià)格體系,區(qū)分部分線(xiàn)上產(chǎn)品與線(xiàn)下產(chǎn)品,這些都是家居企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)必須考慮的問(wèn)題?!?br />

家居賣(mài)場(chǎng)的網(wǎng)上商業(yè)模式仍處于探索階段。張晶認(rèn)為,家居電商應(yīng)采取一些有別于線(xiàn)下的促銷(xiāo)手段,如提供免費(fèi)設(shè)計(jì)等服務(wù)。


業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,O2O是家居行業(yè)的最佳銷(xiāo)售模式。目前性?xún)r(jià)比最好的一種模式就是線(xiàn)上網(wǎng)店與線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店互動(dòng)協(xié)作,結(jié)成利益共同體。美克美家電商相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示,美克美家把天貓作為電商試水的第一站,依托于電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流、物流和客戶(hù)流的有效整合,探索一條“線(xiàn)上銷(xiāo)售,線(xiàn)下體驗(yàn)”的跨界轉(zhuǎn)型之路。
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