銷(xiāo)售的四個(gè)階段

我們對(duì)銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行分解，可以將銷(xiāo)售歸納出四個(gè)階段：第一階段，推銷(xiāo)自己；第二階段，銷(xiāo)售產(chǎn)品的效用價(jià)值；第三階段，銷(xiāo)售商品；第四階段，銷(xiāo)售售后服務(wù)。

第一階段，推銷(xiāo)自己。我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)討論過(guò)了，銷(xiāo)售自己就是樹(shù)立良好形象，讓客戶(hù)喜歡您，相信您。信任是打開(kāi)銷(xiāo)售金庫(kù)的鑰匙。

第二階段，銷(xiāo)售產(chǎn)品的效用價(jià)值。想想我們?cè)谇斑呏v的產(chǎn)品層次，所謂的產(chǎn)品的效用價(jià)值就是整體產(chǎn)品概念中的核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品解決的客戶(hù)最終問(wèn)題。花帶給人們的是美感，不是花花綠綠，化妝品帶給人們的是美麗的希望，而不是瓶瓶罐罐。銷(xiāo)售就是要向客戶(hù)說(shuō)明產(chǎn)品帶給她的核心價(jià)值。

第三階段，銷(xiāo)售商品。這里的產(chǎn)品指的是有形的產(chǎn)品，附加的產(chǎn)品，它是在銷(xiāo)售的價(jià)值等式增加砝碼的最有效方法。

第四階段，銷(xiāo)售售后服務(wù)?？蛻?hù)是尋找解決問(wèn)題的方案，不是為了增加問(wèn)題，良好的售后服務(wù)就是要解決客戶(hù)的后顧之憂(yōu)，使他們只得到快樂(lè)，決不增添麻煩。

以上我們既講到了買(mǎi)，也講到了賣(mài)。那么銷(xiāo)售行為和購(gòu)買(mǎi)行為的差異還有哪些呢？

差異一：銷(xiāo)售行為對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響是有限的；購(gòu)買(mǎi)行為決定銷(xiāo)售行為?？蛻?hù)如果沒(méi)有需求，有需要但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力，都不能完成銷(xiāo)售，所以說(shuō)購(gòu)買(mǎi)行為是銷(xiāo)售過(guò)程的根本推動(dòng)力量。

差異二：銷(xiāo)售人員關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征；客戶(hù)關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)。

差異三：銷(xiāo)售人員關(guān)心的是如何解決銷(xiāo)售中的障礙；客戶(hù)關(guān)心的是如何解決目前面臨的問(wèn)題。

差異四：銷(xiāo)售人員關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶(hù)說(shuō)明清楚；客戶(hù)關(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義。

知道了以上差別，要求銷(xiāo)售人員要站在客戶(hù)的角度看問(wèn)題，只有這樣才能完成銷(xiāo)售，否則雙方就像兩條平行線，永遠(yuǎn)沒(méi)有交叉點(diǎn)。

銷(xiāo)售行為七步法：準(zhǔn)備——接近——調(diào)查——說(shuō)明——演示——建議——成交。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售的分解，我們就可以運(yùn)用質(zhì)量控制的基本方法，使銷(xiāo)售行為量化、程序化和可監(jiān)測(cè)化。這七步法有很強(qiáng)的實(shí)用性，是成功銷(xiāo)售的基本動(dòng)作。

購(gòu)買(mǎi)行為七階段：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題——分析問(wèn)題—— 決定解決問(wèn)題——分析解決問(wèn)題——選擇買(mǎi)方——確定解決方案——簽訂購(gòu)買(mǎi)協(xié)議。如果只是單純地研究一個(gè)銷(xiāo)售行為而不去研究購(gòu)買(mǎi)行為，銷(xiāo)售人員會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷(xiāo)售無(wú)法和客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)應(yīng)，章法全亂，錯(cuò)失銷(xiāo)售。購(gòu)買(mǎi)行為的七個(gè)階段都是圍繞客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的行為分解而成的，只有洞悉客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)各階段的特點(diǎn)，結(jié)合銷(xiāo)售行為的步驟，才可能未雨綢繆，潤(rùn)物無(wú)聲，從客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的第一個(gè)環(huán)節(jié)介入，水到渠成，贏得客戶(hù)的訂單。

客戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)

亞里士多德說(shuō)，生命的本質(zhì)在于追求快樂(lè)。使生命快樂(lè)的捷徑有兩條，一條是發(fā)現(xiàn)快樂(lè)的時(shí)光增加它，另外一條是發(fā)現(xiàn)不快樂(lè)的時(shí)光減少它。所以生命的本質(zhì)就是逃避痛苦，追求快樂(lè)。逃避痛苦所產(chǎn)生的力量是追求快樂(lè)的4倍以上。

所以銷(xiāo)售人員也要巧妙使用制造痛苦的力量，推動(dòng)銷(xiāo)售的發(fā)生。有人甚至說(shuō)：沒(méi)有痛苦的顧客不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

保健品行業(yè)經(jīng)常搞會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，借用藝術(shù)人生的成功秘訣，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也分為六個(gè)步驟：套近乎、憶以前，拿照片，節(jié)目演，只要專(zhuān)家一出手，就給你促銷(xiāo)個(gè)沒(méi)完。而其中的核心就是利用了人們想逃避疾病的痛苦和對(duì)死亡的恐懼。有時(shí)銷(xiāo)售人員還會(huì)利用人們?cè)敢鉃樽约荷類(lèi)?ài)的人的付出超過(guò)對(duì)自己的付出來(lái)銷(xiāo)售——您如果現(xiàn)在不治，日后癱瘓?jiān)诖采蠒?huì)對(duì)兒女造成極大的影響。

銷(xiāo)售心理還可以分為：害怕失去和渴望擁有。人們一旦擁有了一個(gè)產(chǎn)品，就不能接受被拿走。買(mǎi)衣服時(shí)會(huì)讓你試穿，意大利的服裝店還會(huì)想方設(shè)法讓衣服在您身上保留30分鐘以上，這會(huì)讓你從心理上認(rèn)同這件衣服屬于你，不能舍棄，從而購(gòu)買(mǎi)。

顧客選擇的依據(jù)

今天客戶(hù)對(duì)他們想買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)有著越來(lái)越廣闊的選擇范圍。當(dāng)一個(gè)人面對(duì)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，他們必須平衡兩個(gè)相對(duì)因素——問(wèn)題的嚴(yán)重性與對(duì)策的成本。

在一筆銷(xiāo)售中，如果客戶(hù)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于需要付出的成本。銷(xiāo)售就會(huì)變得非常輕松，這與銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧幾乎沒(méi)有關(guān)系。如果客戶(hù)的表面需求低于需要付出的成本。銷(xiāo)售就變得困難，這也是考驗(yàn)銷(xiāo)售人員水平的機(jī)會(huì)。銷(xiāo)售人員如果能夠透過(guò)表面需求，挖掘出客戶(hù)的隱含需求，使購(gòu)買(mǎi)的天平向自己傾斜。銷(xiāo)售人員也可以通過(guò)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值來(lái)降低客戶(hù)對(duì)成本的認(rèn)識(shí)，最后贏得銷(xiāo)售。

銷(xiāo)售的價(jià)值等式：?jiǎn)栴}大到需要這個(gè)對(duì)策的程度了嗎？

節(jié)選自李成林《高效能銷(xiāo)售的自我修煉》（用腦銷(xiāo)售），該書(shū)已由鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)正式出版

李成林博客：https://blog.sina.com.cn/bjshimeng100