【課程背景】

“品類(lèi)”這個(gè)詞語(yǔ)應(yīng)用在商業(yè)上，最早可以追溯到20世紀(jì)90年代，寶潔將原來(lái)的品牌經(jīng)理制，改成品類(lèi)經(jīng)理，即從一人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌，變?yōu)橐蝗素?fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別。彼時(shí)，品類(lèi)是一個(gè)管理概念，用于管理產(chǎn)品。包括后來(lái)，家樂(lè)福定義品類(lèi)是：商品的分類(lèi)，一個(gè)小分類(lèi)就代表了一種消費(fèi)者的需求。

后來(lái)艾·里斯在《品牌的起源》指出：商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，分化誕生新品類(lèi)，真正的品牌是某一個(gè)品類(lèi)的代表。

《成為獨(dú)角獸》一書(shū)用數(shù)據(jù)掀開(kāi)了如谷歌、臉書(shū)、蘋(píng)果、宜家等世界級(jí)公司背后的共性——成為品類(lèi)王，而品類(lèi)王通常獲得所屬品類(lèi)76%的市值。

戴維·阿克的著作《開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)》從品牌相關(guān)性的角度，揭示品牌增長(zhǎng)的唯一途徑（幾乎無(wú)甚例外），就是要打造出顧客腦海中新的“必需品”，以此定義新的細(xì)分品類(lèi)，并構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的標(biāo)桿品牌。

《品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略》結(jié)合本土最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例，演繹品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略管理的理論和實(shí)踐，分析中國(guó)式品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略的建立要點(diǎn)，讓品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)成為可預(yù)測(cè)、可監(jiān)控、可考量的實(shí)戰(zhàn)工具，使中國(guó)企業(yè)的品類(lèi)、品牌和新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展。

【培訓(xùn)目標(biāo)】

1. 幫助參訓(xùn)者理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中品類(lèi)、品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)生、定義和組合策略，奠定品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略管理的基礎(chǔ)。

2. 幫助參訓(xùn)者理解品類(lèi)的類(lèi)型，掌握針對(duì)不同方向、不同類(lèi)型的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3. 幫助參訓(xùn)者掌握創(chuàng)建新品類(lèi)的條件、內(nèi)容、方法和工具，能夠根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)運(yùn)用品類(lèi)策略開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

4. 幫助參訓(xùn)者掌握品類(lèi)發(fā)展的五個(gè)階段，并能制定五個(gè)階段不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和競(jìng)爭(zhēng)方法。

5. 幫助學(xué)員掌握品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的4種途徑和13種方法，運(yùn)用品類(lèi)策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)倍增。

【課程特點(diǎn)】

1. 嚴(yán)謹(jǐn)課程結(jié)構(gòu)，讓您最短時(shí)間掌握營(yíng)銷(xiāo)體系，找到營(yíng)銷(xiāo)突破方向，指點(diǎn)企業(yè)走出金融危機(jī)困境。

2. 融合中國(guó)本土近年最成功營(yíng)銷(xiāo)案例，深入淺出剖析營(yíng)銷(xiāo)思路與執(zhí)行動(dòng)作，使您聽(tīng)得輕松，學(xué)得愉快，掌握深刻。

3. 以心、體、技三層結(jié)構(gòu)組織課程內(nèi)容，從理念——結(jié)構(gòu)、流程——方法、工具三層次逐級(jí)展開(kāi)，確保學(xué)員聽(tīng)著激動(dòng)，想著沖動(dòng)，實(shí)際會(huì)用。

【培訓(xùn)對(duì)象】

總監(jiān)、部門(mén)經(jīng)理、市場(chǎng)部人員、銷(xiāo)售管理者、廣告公司員工

【培訓(xùn)方式】

理論剖析+ 小組互動(dòng)+ 案例研討+ 情景模擬，啟發(fā)式、互動(dòng)式教學(xué)。

【課時(shí)設(shè)置】

12小時(shí)

【課程大綱】

第一模塊：從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到品類(lèi)策略

工具：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的架構(gòu)模型

工具：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究的2大類(lèi)8項(xiàng)內(nèi)容

工具：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的3個(gè)步驟

方法：定位的2個(gè)角度13種方法

第二模塊：品類(lèi)、品牌與產(chǎn)品策略

品類(lèi)產(chǎn)生的生物性基礎(chǔ)

定義：何謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品類(lèi)？

品類(lèi)、品牌和產(chǎn)品的區(qū)別與組合策略

方法：為什么顧客用品類(lèi)思考，用品牌表達(dá)？

第三模塊：品類(lèi)的三維世界

工具：區(qū)分品類(lèi)的3個(gè)維度

方法：產(chǎn)品品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的9種方法

方法：渠道品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的3大關(guān)鍵

方法：導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的3大核心

第四模塊：創(chuàng)建新品類(lèi)

方法：創(chuàng)建新品類(lèi)的3個(gè)關(guān)鍵組件

工具：品類(lèi)命名的4項(xiàng)要求

工具：品類(lèi)識(shí)別的涵蓋的9項(xiàng)內(nèi)容

工具：撰寫(xiě)品類(lèi)故事的3個(gè)核心

第五模塊：品類(lèi)創(chuàng)新

工具：品類(lèi)創(chuàng)新的3種類(lèi)型

工具：品類(lèi)創(chuàng)新的3大機(jī)會(huì)窗口

方法：品類(lèi)創(chuàng)新的8種手段

方法：新品類(lèi)成功啟發(fā)的6個(gè)行動(dòng)

工具：確保新品類(lèi)成功的7大要求

第六模塊：品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)階段

方法：品類(lèi)原點(diǎn)期的5類(lèi)有效配稱(chēng)

方法：品類(lèi)擴(kuò)展期的7個(gè)要點(diǎn)

方法：品類(lèi)進(jìn)攻期的4個(gè)方向

方法：品類(lèi)防御期的6種做法

方法：品類(lèi)撤退期的3種收割方法

第七模塊：品類(lèi)增長(zhǎng)策略

工具：品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的GROW 模型

方法：擴(kuò)大品類(lèi)滲透的3種方法

方法：提升品類(lèi)銷(xiāo)售額的4種方法

方法：通過(guò)價(jià)格獲得營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的4種方法

方法：通過(guò)品類(lèi)拓展獲得營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的4種方法