背景資料：K公司是一家世界知名的建筑材料制造商，在世界各地有一百多家工廠，在中國也有其投資的相當(dāng)規(guī)模工廠，產(chǎn)品被廣泛用于大到國家基本建設(shè)小到家庭裝修，最終用戶中即有政府機(jī)構(gòu)，工業(yè)和商業(yè)企業(yè)等大型集團(tuán)性的項(xiàng)目，也有大量的中小型項(xiàng)目和家庭裝。國內(nèi)所有產(chǎn)品均通過各地經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行銷售，絕大部分由裝飾公司和施工人員采購。其中大眾化產(chǎn)品（銷量大利潤低）主要由經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售，而高端產(chǎn)品（高利潤銷量相對低）則由廠家銷售代表和經(jīng)銷商通過拜訪工程（項(xiàng)目業(yè)主，設(shè)計(jì)師，裝飾公司）獲得訂單。 K公司的一級經(jīng)銷商主要有四種類型（見K公司銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖），可分為1）以批發(fā)為主的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，其下線客戶主要是二級經(jīng)銷商，二級商的下線客戶為裝飾公司和零售2) 以直銷為主的工程經(jīng)銷商，其下線客戶主要是裝飾公司和大小工程3）以零售為主的小型經(jīng)銷商4）超級終端－倉儲式建材超市。當(dāng)然也有同時(shí)具備四種類型中的二到三種類型。 同為經(jīng)銷商由于下線客戶的需求不同，其需求也是各有不同的。銷售人員如果能準(zhǔn)確把握不同類型經(jīng)銷商的需求，無論是開發(fā)新客戶還是維護(hù)老客戶，都會馬上抓住重點(diǎn)，說到客戶的心坎上，達(dá)到事倍功半的效果。反面的例子也很多，如我們有些銷售人員初次拜訪候選經(jīng)銷商時(shí)，見面就是本公司是世界五百強(qiáng)，實(shí)力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量一流，也不管對方感不感興趣，反正是如濤濤江水綿綿不斷，其效果當(dāng)然不好。 所以我們要求銷售人員，尤其在初次拜訪候選經(jīng)銷商，了解其下線客戶的結(jié)構(gòu)組成非常重要，具體來說就是：其年銷售額中零售；二級批發(fā)商；裝飾公司和工程出貨各占多少，從而能迅速確定該經(jīng)銷商是偏向哪種類型（見K公司銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖）。同時(shí)，我們以表格式列舉經(jīng)銷商類型和需求共十條（見經(jīng)銷商類型和需求表），供銷售人員在實(shí)際工作中參考，拜訪客戶中銷售人員所講正是經(jīng)銷商所思，雙方往往直入主題一拍既合，大大提高了工作效率，同時(shí)公司在制定經(jīng)銷商政策時(shí)，也更有針對性了。 例如對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商而言，他們最關(guān)心是價(jià)格和品牌知名度，因?yàn)樗南戮€客戶均是些毫無忠誠度，為多5分錢利潤就會投靠其他人的墻頭草。另外你的品牌知名度高或廣告投入多，也就是說對終端消費(fèi)者能形成強(qiáng)勁拉力，市場對這個(gè)品牌有需求，二級商不想進(jìn)貨都不行。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商以走量為主（大都是技術(shù)含量低，大眾化的品類），平時(shí)的利潤率幾乎接近零，其主要利潤來自每月或年終扣點(diǎn)并帶動其它利潤產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品的價(jià)格和知名度是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商制勝兩大法寶，如果銷售人員初次拜訪就大談本公司產(chǎn)品尖端，技術(shù)服務(wù)如何出色等等，相信客戶是不愿意和你侃下去的。 K 公司在初期像所有的公司一樣，非常重視對所有經(jīng)銷商灌輸全品類銷售的概念，對經(jīng)銷商的培訓(xùn)重點(diǎn)也放在公司的高端產(chǎn)品上，每次拜訪銷售代表必須強(qiáng)調(diào)公司的高端產(chǎn)品給客戶帶來的益處。因?yàn)槲覀冇X得，經(jīng)銷商總是樂意銷售價(jià)格低市場容易接收的大眾產(chǎn)品，而對一些高端產(chǎn)品則由于價(jià)格高和對產(chǎn)品特點(diǎn)不了解，態(tài)度較消極，而這是可以改變的。但結(jié)果對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商總是不理想。事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)格和銷售渠道是多年形成的不易改變，他們大都是坐商，靠價(jià)格和市場需求拉力來抓住客戶，喜歡銷售簡單而容易銷售的產(chǎn)品。其下線客戶的結(jié)構(gòu)，決定了他只能對大眾化產(chǎn)品有興趣，短時(shí)間很難改變。K 公司的做法是：利用其品牌知名度，延長其適合網(wǎng)絡(luò)銷售的大眾化產(chǎn)品的產(chǎn)品線，提倡全線捆綁式銷售，以其中幾個(gè)高利潤品種的，帶動整體利潤率的提高。 而工程經(jīng)銷商最關(guān)心的是廠家的信用政策（能否欠帳），廠家銷售人員在工程中產(chǎn)品推廣的能力和力度，能否隨時(shí)提貨或準(zhǔn)時(shí)到貨。因?yàn)樗南戮€客戶-裝飾公司一般以每月或以工程進(jìn)度從業(yè)主或總承包處得到工程款，當(dāng)然經(jīng)銷商也就沒有辦法馬上得到貨款，有時(shí)碰到大的工程，其資金鏈就可能出問題了。這時(shí)廠家的財(cái)務(wù)支持就很重要了（K公司從來對經(jīng)銷商執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的信用政策，但對某些重要工程經(jīng)銷商供貨的某些重大工程，會考慮一定額度的短期信用，前提是該經(jīng)銷商要提供可靠擔(dān)保），價(jià)格對他來說就不是最重要的。另外廠家銷售代表通過拜訪工程，推廣產(chǎn)品（技術(shù)含量高且利潤也高的品類），獲得訂單仍交經(jīng)銷商操作，也是工程經(jīng)銷商最為看重的一塊。 工程經(jīng)銷商是K 公司的優(yōu)質(zhì)客戶，他們大都是行商，關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，對培訓(xùn)有需求，技術(shù)是其抓住客戶的重要手段，也是推廣高端產(chǎn)品的最好客戶。 超級終端倉儲式建材超市，對建材行業(yè)來說完全是新的銷售渠道，由于建材超市貨架式銷售和零庫存，主要客戶又以零售和家庭裝修為主，其最關(guān)心的是能零星少批量多品種隨機(jī)送貨和無條件的換貨。另外由于大賣場從業(yè)人員大都是從社會招募的新手，再加上其本身人員流動率較高，更需要有持續(xù)性的培訓(xùn)計(jì)劃跟進(jìn)。雖然 倉儲式建材超市的銷量目前僅占Ｋ公司全部渠道銷售的不足5%，卻是四大渠道中需求最多的，服務(wù)成本最高的。但它是我們的將來。 零售商在四種類型經(jīng)銷商中需求相對最少的，或者說他的銷售額低，所以也不能有什么要求。也許能成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌的經(jīng)銷商所帶來的榮譽(yù)，對他來說這就夠了。甚至銷售經(jīng)理的一次日常拜訪，都是對他的巨大鼓舞，“廠里來人啦！”如果廠家的運(yùn)輸條件能滿足其少量訂貨的要求，這種以網(wǎng)絡(luò)的扁平化接近終端的銷售，是符合現(xiàn)在的潮流應(yīng)當(dāng)提倡的。 你可以說，天底下所有的經(jīng)銷商都需要：產(chǎn)品質(zhì)量高價(jià)格低，能30天后付款就更好了。但由于成本的原因，廠家也不可能滿足客戶所有的需求。我們做的就是分析不同類型經(jīng)銷商的不同需求，或者說他們最關(guān)心的需求，精確制導(dǎo)般的滿足客戶的需求。如按Ｋ公司政策，拒絕經(jīng)銷商除質(zhì)量原因以外的任何理由的退換貨，但仍對建材超市的換貨網(wǎng)開一面。