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陸和平:把握不同類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商的需求
2016-01-20 85371
背景資料:K公司是一家世界知名的建筑材料制造商,在世界各地有一百多家工廠,在中國(guó)也有其投資的相當(dāng)規(guī)模工廠,產(chǎn)品被廣泛用于大到國(guó)家基本建設(shè)小到家庭裝修,最終用戶中即有政府機(jī)構(gòu),工業(yè)和商業(yè)企業(yè)等大型集團(tuán)性的項(xiàng)目,也有大量的中小型項(xiàng)目和家庭裝。國(guó)內(nèi)所有產(chǎn)品均通過(guò)各地經(jīng)銷(xiāo)商和零售商進(jìn)行銷(xiāo)售,絕大部分由裝飾公司和施工人員采購(gòu)。其中大眾化產(chǎn)品(銷(xiāo)量大利潤(rùn)低)主要由經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,而高端產(chǎn)品(高利潤(rùn)銷(xiāo)量相對(duì)低)則由廠家銷(xiāo)售代表和經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)拜訪工程(項(xiàng)目業(yè)主,設(shè)計(jì)師,裝飾公司)獲得訂單。 K公司的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商主要有四種類(lèi)型(見(jiàn)K公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖),可分為1)以批發(fā)為主的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商,其下線客戶主要是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,二級(jí)商的下線客戶為裝飾公司和零售2) 以直銷(xiāo)為主的工程經(jīng)銷(xiāo)商,其下線客戶主要是裝飾公司和大小工程3)以零售為主的小型經(jīng)銷(xiāo)商4)超級(jí)終端-倉(cāng)儲(chǔ)式建材超市。當(dāng)然也有同時(shí)具備四種類(lèi)型中的二到三種類(lèi)型。 同為經(jīng)銷(xiāo)商由于下線客戶的需求不同,其需求也是各有不同的。銷(xiāo)售人員如果能準(zhǔn)確把握不同類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商的需求,無(wú)論是開(kāi)發(fā)新客戶還是維護(hù)老客戶,都會(huì)馬上抓住重點(diǎn),說(shuō)到客戶的心坎上,達(dá)到事倍功半的效果。反面的例子也很多,如我們有些銷(xiāo)售人員初次拜訪候選經(jīng)銷(xiāo)商時(shí),見(jiàn)面就是本公司是世界五百?gòu)?qiáng),實(shí)力雄厚,產(chǎn)品質(zhì)量一流,也不管對(duì)方感不感興趣,反正是如濤濤江水綿綿不斷,其效果當(dāng)然不好。 所以我們要求銷(xiāo)售人員,尤其在初次拜訪候選經(jīng)銷(xiāo)商,了解其下線客戶的結(jié)構(gòu)組成非常重要,具體來(lái)說(shuō)就是:其年銷(xiāo)售額中零售;二級(jí)批發(fā)商;裝飾公司和工程出貨各占多少,從而能迅速確定該經(jīng)銷(xiāo)商是偏向哪種類(lèi)型(見(jiàn)K公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖)。同時(shí),我們以表格式列舉經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型和需求共十條(見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型和需求表),供銷(xiāo)售人員在實(shí)際工作中參考,拜訪客戶中銷(xiāo)售人員所講正是經(jīng)銷(xiāo)商所思,雙方往往直入主題一拍既合,大大提高了工作效率,同時(shí)公司在制定經(jīng)銷(xiāo)商政策時(shí),也更有針對(duì)性了。 例如對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商而言,他們最關(guān)心是價(jià)格和品牌知名度,因?yàn)樗南戮€客戶均是些毫無(wú)忠誠(chéng)度,為多5分錢(qián)利潤(rùn)就會(huì)投靠其他人的墻頭草。另外你的品牌知名度高或廣告投入多,也就是說(shuō)對(duì)終端消費(fèi)者能形成強(qiáng)勁拉力,市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品牌有需求,二級(jí)商不想進(jìn)貨都不行。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商以走量為主(大都是技術(shù)含量低,大眾化的品類(lèi)),平時(shí)的利潤(rùn)率幾乎接近零,其主要利潤(rùn)來(lái)自每月或年終扣點(diǎn)并帶動(dòng)其它利潤(rùn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。產(chǎn)品的價(jià)格和知名度是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商制勝兩大法寶,如果銷(xiāo)售人員初次拜訪就大談本公司產(chǎn)品尖端,技術(shù)服務(wù)如何出色等等,相信客戶是不愿意和你侃下去的。 K 公司在初期像所有的公司一樣,非常重視對(duì)所有經(jīng)銷(xiāo)商灌輸全品類(lèi)銷(xiāo)售的概念,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)重點(diǎn)也放在公司的高端產(chǎn)品上,每次拜訪銷(xiāo)售代表必須強(qiáng)調(diào)公司的高端產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的益處。因?yàn)槲覀冇X(jué)得,經(jīng)銷(xiāo)商總是樂(lè)意銷(xiāo)售價(jià)格低市場(chǎng)容易接收的大眾產(chǎn)品,而對(duì)一些高端產(chǎn)品則由于價(jià)格高和對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)不了解,態(tài)度較消極,而這是可以改變的。但結(jié)果對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商總是不理想。事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和銷(xiāo)售渠道是多年形成的不易改變,他們大都是坐商,靠?jī)r(jià)格和市場(chǎng)需求拉力來(lái)抓住客戶,喜歡銷(xiāo)售簡(jiǎn)單而容易銷(xiāo)售的產(chǎn)品。其下線客戶的結(jié)構(gòu),決定了他只能對(duì)大眾化產(chǎn)品有興趣,短時(shí)間很難改變。K 公司的做法是:利用其品牌知名度,延長(zhǎng)其適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的大眾化產(chǎn)品的產(chǎn)品線,提倡全線捆綁式銷(xiāo)售,以其中幾個(gè)高利潤(rùn)品種的,帶動(dòng)整體利潤(rùn)率的提高。 而工程經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的是廠家的信用政策(能否欠帳),廠家銷(xiāo)售人員在工程中產(chǎn)品推廣的能力和力度,能否隨時(shí)提貨或準(zhǔn)時(shí)到貨。因?yàn)樗南戮€客戶-裝飾公司一般以每月或以工程進(jìn)度從業(yè)主或總承包處得到工程款,當(dāng)然經(jīng)銷(xiāo)商也就沒(méi)有辦法馬上得到貨款,有時(shí)碰到大的工程,其資金鏈就可能出問(wèn)題了。這時(shí)廠家的財(cái)務(wù)支持就很重要了(K公司從來(lái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的信用政策,但對(duì)某些重要工程經(jīng)銷(xiāo)商供貨的某些重大工程,會(huì)考慮一定額度的短期信用,前提是該經(jīng)銷(xiāo)商要提供可靠擔(dān)保),價(jià)格對(duì)他來(lái)說(shuō)就不是最重要的。另外廠家銷(xiāo)售代表通過(guò)拜訪工程,推廣產(chǎn)品(技術(shù)含量高且利潤(rùn)也高的品類(lèi)),獲得訂單仍交經(jīng)銷(xiāo)商操作,也是工程經(jīng)銷(xiāo)商最為看重的一塊。 工程經(jīng)銷(xiāo)商是K 公司的優(yōu)質(zhì)客戶,他們大都是行商,關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù),對(duì)培訓(xùn)有需求,技術(shù)是其抓住客戶的重要手段,也是推廣高端產(chǎn)品的最好客戶。 超級(jí)終端倉(cāng)儲(chǔ)式建材超市,對(duì)建材行業(yè)來(lái)說(shuō)完全是新的銷(xiāo)售渠道,由于建材超市貨架式銷(xiāo)售和零庫(kù)存,主要客戶又以零售和家庭裝修為主,其最關(guān)心的是能零星少批量多品種隨機(jī)送貨和無(wú)條件的換貨。另外由于大賣(mài)場(chǎng)從業(yè)人員大都是從社會(huì)招募的新手,再加上其本身人員流動(dòng)率較高,更需要有持續(xù)性的培訓(xùn)計(jì)劃跟進(jìn)。雖然 倉(cāng)儲(chǔ)式建材超市的銷(xiāo)量目前僅占K公司全部渠道銷(xiāo)售的不足5%,卻是四大渠道中需求最多的,服務(wù)成本最高的。但它是我們的將來(lái)。 零售商在四種類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商中需求相對(duì)最少的,或者說(shuō)他的銷(xiāo)售額低,所以也不能有什么要求。也許能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商所帶來(lái)的榮譽(yù),對(duì)他來(lái)說(shuō)這就夠了。甚至銷(xiāo)售經(jīng)理的一次日常拜訪,都是對(duì)他的巨大鼓舞,“廠里來(lái)人啦!”如果廠家的運(yùn)輸條件能滿足其少量訂貨的要求,這種以網(wǎng)絡(luò)的扁平化接近終端的銷(xiāo)售,是符合現(xiàn)在的潮流應(yīng)當(dāng)提倡的。 你可以說(shuō),天底下所有的經(jīng)銷(xiāo)商都需要:產(chǎn)品質(zhì)量高價(jià)格低,能30天后付款就更好了。但由于成本的原因,廠家也不可能滿足客戶所有的需求。我們做的就是分析不同類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商的不同需求,或者說(shuō)他們最關(guān)心的需求,精確制導(dǎo)般的滿足客戶的需求。如按K公司政策,拒絕經(jīng)銷(xiāo)商除質(zhì)量原因以外的任何理由的退換貨,但仍對(duì)建材超市的換貨網(wǎng)開(kāi)一面。
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