808管理咨詢大講堂：《長尾理論及其應(yīng)用》（市場營銷應(yīng)用類）

1、長尾營銷理論概要

1.1何為長尾理論

2004年10月，《連線》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一個“長尾理論”（The long tail）來解釋這一現(xiàn)象：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。實(shí)際上，這個理論是存在很大的擴(kuò)展空間的，長尾理論的要點(diǎn)應(yīng)該是“許許多多的小市場聚合成一個大市場”?！伴L尾理論”講述的是這樣一個故事：以前被認(rèn)為是邊緣化的、地下的、獨(dú)立的產(chǎn)品現(xiàn)在共同占據(jù)了一塊市場份額，足以可與最暢銷的熱賣品匹敵。

長尾理論的其他定義：

（1）“長尾實(shí)現(xiàn)的是許許多多小市場的總和等于、如果不是大于一些大市場”。

（2）“長尾就是當(dāng)籍籍無名的變成無處不在的時候你可以得到的” 。

（3）“長尾就是80%的過去不值得一賣的東西”。

1.2長尾理論內(nèi)涵

“長尾”實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中Power Laws和帕累托分布特征的一個口語化表達(dá)。長尾有兩個特點(diǎn)：小和大。小指份額很少的市場，在以前這是不被重視的市場或沒有條件重視的市場；大指的是這些市場雖然很小，但是數(shù)量眾多。很多數(shù)量的微小市場占據(jù)著市場中可觀的份額，這就是長尾的思想。

“長尾理論”的三個關(guān)鍵組成部分：

    1）熱賣品向Niches（利基市場）的轉(zhuǎn)變(niches，注：看似很小,微不足道，但能量巨大的東西)

    2）富足經(jīng)濟(jì)（ The economics of abundance ）

3）許許多多小市場聚合成一個大市場

1.3是什么導(dǎo)致了長尾理論產(chǎn)生

長尾的產(chǎn)生不簡單是因?yàn)楦蛔憬?jīng)濟(jì)，而應(yīng)該是知識經(jīng)濟(jì)。知識工作者——他們可以是技術(shù)人員、專業(yè)人士或公司的白領(lǐng)等等靠專業(yè)知識為生的人——的增多，使生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)的變化，知識工作者掌握了勞動工具（知識），他們和資方的關(guān)系和以前的藍(lán)領(lǐng)工人完全不一樣。知識工作者比藍(lán)領(lǐng)工人更為追求個人價值，也擁有更多的獨(dú)立性和與別人不同的價值觀。

網(wǎng)絡(luò)使得知識工作者的意見得以彰顯，并且，網(wǎng)絡(luò)也使得知識不再只屬于精英階級，它也可以屬于大眾。這就是弗里德曼所謂的全球化3.0.它的本質(zhì)是個人能力得到增強(qiáng)，意見不再像以前一樣被精英階級所壟斷，意見與價值觀都愈來愈趨于多元化，個人的獨(dú)立意見也愈來愈少地受到壓制。正是個體的崛起導(dǎo)致了長尾的產(chǎn)生。

2、長尾營銷具體概述

2．1長尾營銷主要內(nèi)容

“二八定律”認(rèn)為20％的人掌握著80％的財(cái)富，即少數(shù)主流的人和事物可以造成主要的、重大的影響。所以廠商們都把精力放在那些擁有80％客戶去購買的20％的商品上，著力于購買其80％商品的20％的主流客戶。

傳統(tǒng)觀念中當(dāng)市場份額過小，相應(yīng)的市場回報(bào)也就很小，而開拓市場的成本卻不見減少，因此長尾市場就很可能是一個虧損的市場。而當(dāng)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的出現(xiàn)使得用低成本甚至零成本去開拓這類市場成為可能。于是很多人就利用了這些技術(shù)去開拓長尾市場，并取得了巨大得成功。

我們溯本求源地思考就會發(fā)現(xiàn)，這些看是打破的動搖正是對“二八定律”在新環(huán)境下的補(bǔ)充。（1）首先“長尾營銷”是去開發(fā)那些過去沒有去開發(fā)的或沒有辦法去開發(fā)的產(chǎn)出小的大量的小市場。（2）其次長尾營銷是在低成本甚至零成本開拓這些市場成為可能的現(xiàn)代技術(shù)幫助下去開拓這些市場的。其實(shí)這些大量的小產(chǎn)出的小市場對于掌握現(xiàn)代技術(shù)的企業(yè)而言已經(jīng)不是從前的開拓成本高、見效少的長尾了，而是一個小投入高產(chǎn)出的大市場了。這樣就深諳了“二八定律”的核心觀點(diǎn)：最小的投入獲得最大的產(chǎn)出，企業(yè)利益最大化。從這個角度去理解“長尾營銷”就是“長尾營銷”豐富了“二八定律”。

長尾是從“賣”的統(tǒng)計(jì)中所得出的理論，但它不應(yīng)該只是屬于賣的學(xué)問，它應(yīng)該是營銷的學(xué)問。科特勒提出了4P的替換理論“CCDVTP”：創(chuàng)意、溝通、傳達(dá)、價值、目標(biāo)市場與利潤也完全能運(yùn)用到長尾營銷之中。事實(shí)上，長尾所反映的也正是市場環(huán)境的變化。

我們的創(chuàng)意來源于市場和消費(fèi)者，我們也需要通過各種更加圈子化與多元化的溝通渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并傳遞品牌的精神，并基于這種傳播與消費(fèi)者共建品牌的核心價值，市場愈發(fā)顯示出更多元化、利基化的趨勢，需要我們在營銷方式上也作出相應(yīng)的改變，而利潤，正是這種營銷方式所循環(huán)而產(chǎn)生的最終結(jié)果。

2.2長尾營銷與品牌創(chuàng)建

大品牌所對應(yīng)的是一個大眾流行的時代。而在一個長尾的時代，它卻面臨挑戰(zhàn)。現(xiàn)在出現(xiàn)的一些反對麥當(dāng)勞、皮草衣服、非環(huán)保產(chǎn)品等等的一些組織，實(shí)質(zhì)上正是反映了對大眾流行品牌的盲目迷信和崇拜的時代已經(jīng)過去，再大的品牌也有堅(jiān)決的反對者。

堅(jiān)決反對的另一面一定是對某些品牌的堅(jiān)決推崇。但這種推崇一定是多樣化的，這正如超女的粉絲可以分成好幾個陣營一樣。多品牌也不代表每個品牌只會剩下很小的一個銷量。實(shí)際上，品牌越來越多的是表現(xiàn)出一種安全、信任和承諾，大品牌也許還將存在，但它將更多起到背書的作用，而它下面的子品牌則將承擔(dān)起今天所謂“市場細(xì)分”的功能?？亢唵蔚拇笃放蒲由炜峙潞茈y再聚合和以前一樣多的消費(fèi)者了。那么，大品牌策略的定義也將和以前有所不同，大品牌將不再是類似“娃哈哈”的一切，“飄柔”的一切，而應(yīng)該是由許許多多的子品牌組成的一切。

商務(wù)2.0時代的特性是消費(fèi)者參與到品牌創(chuàng)建的過程之中，眾多以前被隱藏的意見和價值觀得以彰顯，而它必然導(dǎo)致的也正是品牌長尾化。

長尾時代的品牌應(yīng)該是“順應(yīng)民意”的，這與原來品牌的創(chuàng)建過程不同。品牌的策略通常是由品牌商的策略部門制定的，但現(xiàn)在經(jīng)常會遭到消費(fèi)者的“惡搞”。舉例說明，這種惡搞使得“小胖”成為了網(wǎng)絡(luò)名人，但卻成了小胖所不想成為的小胖。但他終于明白，這是他所不能駕馭的網(wǎng)絡(luò)民意，與其對抗，不如合作。現(xiàn)在，小胖也正在積極參與到他個人品牌的惡搞之中，每天，小胖新的品牌面孔都會出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的博客或者BBS上。

品牌長尾化的另外一面是品牌的多含義和多種理解。固定在一種格式之內(nèi)的品牌已經(jīng)很難了。消費(fèi)者不要你告訴他們這是什么，他們強(qiáng)調(diào)的是“我理解的那是什么”。

2.3長尾營銷應(yīng)用基礎(chǔ)

(１)頭部要相當(dāng)簡短有力（作為主體的大市場要有很大的能量）, 如果沒有頭只有尾巴，在吸引消費(fèi)者時就會顯得雜亂和相當(dāng)無序；人們需要一個親切的開端,然后通過信任的推薦，開始了解不熟悉的領(lǐng)域；

(２)尾部要具有很多利基（，同樣只有一個頭卻沒有尾巴，在選擇時會有太多的局限，發(fā)現(xiàn)你所需的利基可能性太低，超越你已經(jīng)知道的事情時就會很麻煩；

(３)產(chǎn)品的數(shù)字化程度要很高，因?yàn)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以使得產(chǎn)品的存儲和物流成本降到足夠低的程度；

(４)微收入>微支出，只有累積的微盈，才可能產(chǎn)生巨額盈利。

2.4長尾營銷應(yīng)用前景

長尾營銷已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，被成功應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域領(lǐng)域。符合長尾理論的許多市場呈現(xiàn)出新的契機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)為其發(fā)展提供了溫床。掀起電信及媒體運(yùn)營革命浪潮的VoIP、IPTV等產(chǎn)業(yè)或許就是下一批長尾的受益者。

    對于傳統(tǒng)商業(yè)來說，應(yīng)用長尾營銷首先要解決的一個問題則是如何降低固定成本。在理論狀態(tài)下，如果能夠?qū)⒐潭ǔ杀窘档阶銐虻?，供貨量的大小就和單個產(chǎn)品的成本無關(guān)，此時量大和量小的產(chǎn)品具有同樣的市場開發(fā)價值。

3、長尾理論應(yīng)用實(shí)例

Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的過程。數(shù)以百萬計(jì)的小企業(yè)和個人，此前他們從未打過廣告，或從沒大規(guī)模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門檻降下來了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價廉的，誰都可以做的；另一方面，對成千上萬的Blog站點(diǎn)和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站來說，在自己的站點(diǎn)放上廣告已成舉手之勞。Google目前有一半的生意來自這些小網(wǎng)站而不是搜索結(jié)果中放置的廣告。數(shù)以百萬計(jì)的中小企業(yè)代表了一個巨大的長尾廣告市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預(yù)知。

網(wǎng)上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬象，開創(chuàng)了買主也是賣主的史無前例的網(wǎng)上交易平臺，讓數(shù)量眾多的小企業(yè)和個人通過這個平臺進(jìn)行交易和互動，而不僅僅是那些可以創(chuàng)造高利潤的少數(shù)商品。結(jié)果證明，亞馬遜模式是成功的，它創(chuàng)造了驚人的交易量和利潤。馬遜網(wǎng)上書店成千上萬的商品書中，一小部分暢銷書占據(jù)總銷量的一半，而另外絕大部門的書雖說個別銷量小，但憑借其種類的繁多積少成多，占據(jù)了總銷量的另一半。利潤也隨之而來。

長尾營銷在中國最好的一個制造企業(yè)的例子就是中電電氣集團(tuán)。從2001年開始，中電電氣將市場定位在“客戶需求”這一“長尾”上，它連續(xù)推出多款適合不同環(huán)境使用的產(chǎn)品，如：國內(nèi)第一臺綠色變壓器、解決迎峰度夏難題的城網(wǎng)專用耐高溫液浸變壓器、礦用隔爆變壓器、油田冶金行業(yè)專用半包封干式變壓器……“逼”著多家廠商同樣進(jìn)入了這一陣容。同時，他們開展立體式的市場活動，在各地設(shè)立辦事處，點(diǎn)對點(diǎn)的銷售，針對不同的客戶開展產(chǎn)品推廣會，以點(diǎn)代面。根據(jù)不同客戶需求開發(fā)研制符合市場的新型產(chǎn)品，帶動變壓器產(chǎn)業(yè)的升級，這些意識和能力在當(dāng)時制造企業(yè)而言是很稀奇的。而中電電氣在這一過程中則迅速起身，成為變壓器行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。