招商運(yùn)作作為企業(yè)的分銷(xiāo)渠道運(yùn)作模式之一，其產(chǎn)生和發(fā)展與中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有著必然的聯(lián)系。招商運(yùn)作有哪些好處和弊端，現(xiàn)今階段，招商運(yùn)作的背景如何？采用招商運(yùn)作的企業(yè)有哪些？應(yīng)招的人群又有哪些？本文將一一為您探討……

一、 招商的優(yōu)勢(shì)與弊端

招商的主要優(yōu)勢(shì)：其實(shí)招商業(yè)也并不是什么新鮮實(shí)物，想當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的由何伯權(quán)一手策劃的“生命核能”經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)事件就屬于典型的招商操作，“樂(lè)百氏”也因此得到了其發(fā)展初期極為重要的數(shù)千萬(wàn)啟動(dòng)資金。后來(lái)又有“哈慈五行針”等大腕大獲招商碩果。隨后，數(shù)不勝數(shù)的中小型企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，紛紛采取了招商的方式，于是，前述的幾家媒體也在莫名其妙中成了國(guó)內(nèi)招商企業(yè)的主要發(fā)布地。

從表面上看，招商至少具有“三快三省”的優(yōu)點(diǎn)：“三快”即快速回籠資金、快速組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、快速將產(chǎn)品送抵終端；“三省”是指對(duì)招商的生產(chǎn)廠家來(lái)講，節(jié)省人力，節(jié)省物力和財(cái)力，節(jié)省時(shí)間和精力。從本質(zhì)上講，招商可以是“供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)”學(xué)說(shuō)的一種印證和實(shí)際應(yīng)用，是生產(chǎn)企業(yè)（多為招商主體）與經(jīng)銷(xiāo)者（多為“應(yīng)招”主體）之間優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)和重組，作為生產(chǎn)廠家，除了以上所說(shuō)地“三省三快”之外，更深層次的是將散存的社會(huì)資源（“應(yīng)招者”的辦公、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸硬件以及人員、地方經(jīng)營(yíng)權(quán)當(dāng)、地人脈關(guān)系等）在最短的時(shí)間內(nèi)納入到自己的運(yùn)營(yíng)體系并為我所用，同時(shí)更能誘發(fā)“應(yīng)招者”的投入感和責(zé)任心（絕大多數(shù)“應(yīng)招者”都是花錢(qián)“買(mǎi)”貨，不投入就是對(duì)自己不負(fù)責(zé)），有時(shí)這種“投入感”和“責(zé)任心”是“自己人”也不一定能夠具備的。

招商的主要弊端：然而，俗語(yǔ)說(shuō)“是藥三分毒”，但任何事物都有其正反兩個(gè)方面，招商在具有如上所說(shuō)的諸多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也具有如下一些劣勢(shì)：

1.招商形同于生產(chǎn)廠家事先設(shè)計(jì)好模板，照框取人，經(jīng)銷(xiāo)商“愿者上鉤”，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的擇選具有一定的偶然性，廠家難以科學(xué)、理性地規(guī)劃市場(chǎng)（現(xiàn)實(shí)中往往廠家認(rèn)為的重點(diǎn)市場(chǎng)卻不一定出現(xiàn)好的經(jīng)銷(xiāo)商），理想中的市場(chǎng)拓展進(jìn)程也受到一定的制約；

2.經(jīng)銷(xiāo)商“付款拿貨”，獨(dú)立運(yùn)作，廠家難以全面、全程掌控市場(chǎng)動(dòng)向；

3.出于不同的利益地位，一些經(jīng)銷(xiāo)商惟利是圖，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)短期化，廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)策略難以得到實(shí)效實(shí)施；

4.招商往往使經(jīng)銷(xiāo)商處于市場(chǎng)一線地位，常會(huì)使廠家的促銷(xiāo)力度大打折扣（克扣廠家促銷(xiāo)款物的事件常有發(fā)生），市場(chǎng)信息反饋、溝通不暢，廠家常會(huì)“隔山打?！?，而消費(fèi)者也往往體會(huì)不到生產(chǎn)廠家的存在與關(guān)懷，品牌忠誠(chéng)度欠佳；

5.當(dāng)今商戰(zhàn)，誰(shuí)掌握了終端誰(shuí)才能真正掌握市場(chǎng)（至少是掌握分銷(xiāo)渠道）的主動(dòng)權(quán)，而招商方式則將區(qū)域市場(chǎng)的終端建設(shè)與維護(hù)交給了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商的人為因素在這里便起到了至關(guān)重要的作用，這對(duì)于廠家來(lái)講，往往意味著失去一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)失去（至少是階段性失去）一個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售終端，廠家的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大；

6.招商模式下，由于廠家離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)意識(shí)和水準(zhǔn)參差不齊，廠家的服務(wù)往往難以保障，市場(chǎng)危機(jī)也難以在第一時(shí)間化解，這對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)是不利的；

7.招商模式常常使廠家過(guò)分重視與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通和關(guān)系維護(hù)，而忽略了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注與研究，體現(xiàn)在人員招募、培訓(xùn)、運(yùn)用及管理上，也往往過(guò)分偏重個(gè)人溝通及公關(guān)技巧，忽視營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)全局的把握能力及團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)，這從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng)顯然是不利的；

8.由于多數(shù)招商企業(yè)需要為“應(yīng)招者”預(yù)留較大的盈利空間（保健品、藥品招商結(jié)算價(jià)一般在零售價(jià)或批發(fā)價(jià)的2～4折），這一方面容易造成產(chǎn)品零售價(jià)偏離其價(jià)值（價(jià)格較高），另一方面廠家留利相對(duì)較少，一旦發(fā)生市場(chǎng)意外，經(jīng)銷(xiāo)商大批退貨（目前招商廠家大多都有這樣或那樣的退貨承諾和保證），招商者本來(lái)就不多的利潤(rùn)很有可能會(huì)在頃刻間化為烏有。

二、招商和“應(yīng)招”的主體

誰(shuí)在招商？

根據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)幾家主要招商廣告發(fā)布媒體及委托專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的統(tǒng)計(jì)及跟蹤調(diào)查研究顯示，目前國(guó)內(nèi)采取招商方式的生產(chǎn)廠家主要包括以下幾個(gè)群體：

1．大型生產(chǎn)企業(yè)或知名品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)（大多是在推出與原有分銷(xiāo)渠道不重合的新產(chǎn)品時(shí)），出于快速回籠資金或?qū)υ蟹咒N(xiāo)渠道進(jìn)行重新規(guī)整等目的，有時(shí)會(huì)采取招商（拍賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)或競(jìng)標(biāo)等）的方式，如“哈磁”、“通化金馬”、“太極曲美”等。此類(lèi)廠家占招商廠家總數(shù)的比例不高，且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資金、網(wǎng)絡(luò)等方面的要求相對(duì)較為嚴(yán)格，并沒(méi)有成為目前招商企業(yè)的主流。但此類(lèi)廠家財(cái)大氣粗，無(wú)論是在招商廣告還是在市場(chǎng)支持方面均出手不凡，往往會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商形成巨大誘惑，并使其在與其它廠家接觸時(shí)有了攀比對(duì)象，對(duì)整個(gè)招商環(huán)境的影響還是不可小覷的。

2．產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng)，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力與市場(chǎng)拓展能力欠佳的中小型企業(yè)，希望通過(guò)招商的方式快速回籠資金，繼而擴(kuò)大生產(chǎn)，以使其經(jīng)營(yíng)形成良性循環(huán)。目前我們?cè)凇吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商界》雜志等媒體上看到的大多數(shù)招商廣告均屬于此類(lèi)人家，其數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，構(gòu)成了目前招商廠家的主流。

3．由于招商具有前述的“三快三省”、“先款后貨”等諸多優(yōu)點(diǎn)，因而也常常被一些目的不純、別有用心者當(dāng)成其致富的法寶。湊合或虛擬一個(gè)產(chǎn)品，編造一套概念和理論，許諾一堆“美麗”的謊言，以此騙取經(jīng)銷(xiāo)商的信任，引起人們賺錢(qián)的欲望。而當(dāng)人們“慷慨解囊”后，要么是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)運(yùn)作不利，要么本來(lái)就是計(jì)算之中，“應(yīng)招者”往往發(fā)現(xiàn)到手的產(chǎn)品遠(yuǎn)不如想象的那般美妙，市場(chǎng)支持也化為烏有或嚴(yán)重縮水，諸多許諾也大打折扣，于是“應(yīng)招者”變成了受害者，“戰(zhàn)略同盟”變成了“生死冤家”，而受益的往往只有那些本來(lái)就只想啟動(dòng)他人的錢(qián)夾而未想啟動(dòng)市場(chǎng)的預(yù)謀者。更為嚴(yán)重的是，有些精通招商招數(shù)的企業(yè)或個(gè)人已將從“應(yīng)招者”或加盟者身上獲取利潤(rùn)當(dāng)成了招商的唯一目的，甚至出現(xiàn)了一批以此為生的“招商專(zhuān)業(yè)戶”。而這類(lèi)個(gè)人和企業(yè)也在目前國(guó)內(nèi)招商市場(chǎng)上占據(jù)了相當(dāng)大的比例，其數(shù)量甚至已與上述的第2類(lèi)企業(yè)不相仲伯。

從招商主體的區(qū)域分布看，已幾乎遍布全國(guó)各個(gè)省、市、區(qū)，甚至還有一部分或真或假的“國(guó)際品牌”也對(duì)國(guó)內(nèi)招商市場(chǎng)有所染指，但從招商主體的數(shù)量上看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較差的湖北、湖南、河北、河南等省份構(gòu)成了招商大軍的第一梯隊(duì)，而相對(duì)來(lái)講較為發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲熱忠招商的企業(yè)卻相對(duì)較少但近來(lái)已有相當(dāng)多的“招商專(zhuān)業(yè)戶”遷居北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，借用閃亮名頭大打招商奇招的企業(yè)和個(gè)人有明顯上升勢(shì)頭。

誰(shuí)在“應(yīng)招”？

國(guó)內(nèi)有興趣于招商模式的個(gè)人和企業(yè)種類(lèi)繁雜，一言難盡?，F(xiàn)僅以較為關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)OTC產(chǎn)品及保健品的個(gè)人和企業(yè)為例，對(duì)目前招商市場(chǎng)的關(guān)注人群做一簡(jiǎn)述：

1．大型國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司或其它藥品經(jīng)營(yíng)單位（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“醫(yī)藥公司”）。隨著企業(yè)體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制的變革，一部分私營(yíng)、集體或“假?lài)?guó)營(yíng)”的單位或個(gè)人已以各種形式介入藥品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，作為傳統(tǒng)藥品分銷(xiāo)主渠道的醫(yī)藥公司越來(lái)越受到來(lái)自各方面的沖擊，“面南背北”、“愿者上鉤”的坐商習(xí)性已不能應(yīng)對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“走下‘圣殿’、主動(dòng)出擊、直面市場(chǎng)”已成為部分先“覺(jué)悟”起來(lái)的醫(yī)藥公司的新的經(jīng)營(yíng)策略和工作態(tài)度。這一點(diǎn)在那些醫(yī)藥市場(chǎng)相對(duì)放開(kāi)、醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的北方和內(nèi)陸城市顯得尤為明顯，而江、浙、滬等地則相對(duì)保守。此類(lèi)醫(yī)藥公司雖已局部放下架子、參與廠家的招標(biāo)或同行競(jìng)爭(zhēng)，但總體來(lái)講，數(shù)量較少，講究“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，對(duì)招商廠家要求苛刻，實(shí)際成交機(jī)率不高，尚未成為招商市場(chǎng)的“應(yīng)招”角色。

2．專(zhuān)業(yè)OTC或保健品營(yíng)銷(xiāo)公司。此類(lèi)企業(yè)以民營(yíng)和股份制為主，也有一部分是由國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司轉(zhuǎn)制而來(lái)。他們利用各種手段獲得藥品經(jīng)銷(xiāo)許可，較早介入了藥品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。他們往往擁有極其實(shí)效的市場(chǎng)運(yùn)作技巧、廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的地緣關(guān)系和善戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，其市場(chǎng)操作能力有時(shí)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一些生產(chǎn)廠家，甚至已成為某一區(qū)域或某一品種的主要經(jīng)銷(xiāo)者。其了解和擇定經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的手段主要是通過(guò)媒體廣告、熟人推介及同行信息等，并已成為目前OTC及保健品的“應(yīng)招”大戶之一。但此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商大多經(jīng)驗(yàn)老到、專(zhuān)業(yè)精深，對(duì)招商廠家的要求也較為刻薄，成交概率不是很高，但履約情況一般都相對(duì)比較理想。

3．以轉(zhuǎn)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)為職業(yè)的“掮客”。此類(lèi)人對(duì)藥品或保健品市場(chǎng)運(yùn)作非常了解，且大多務(wù)行多年，精靈剔透，信息廣泛，操盤(pán)能力極強(qiáng)。他們時(shí)常關(guān)注各類(lèi)媒體上的產(chǎn)品信息和招商廣告，參加各類(lèi)招商會(huì)議，一旦瞄準(zhǔn)某一企業(yè)的某一產(chǎn)品，便會(huì)快速進(jìn)入洽談，條件自然十分苛刻，但成交速度也很快。但此類(lèi)“掮客”真正獲利的途徑并不是通過(guò)正規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作和產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是將拿到手中的經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)再次加以包裝，然后轉(zhuǎn)賣(mài)或分包給其它經(jīng)銷(xiāo)者，從中賺取“價(jià)差”。這類(lèi)“掮客”雖不是目前招商市場(chǎng)的主流，但因其關(guān)注招商廣告的程度較高，出入招商場(chǎng)所的頻率較為頻繁，信息傳播速度較快，因而也成為招商市場(chǎng)上一道獨(dú)特的“風(fēng)景線”。且其對(duì)招商廠家的影響力也是不可低估的。

4．其它行業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的“硬派小生”。與一般日用消費(fèi)品或傳統(tǒng)物資貿(mào)易相比，藥品及保健品存在巨大的廠零差價(jià)。近年來(lái)一批原來(lái)從事其它行業(yè)的單位和個(gè)人禁不起“巨額利潤(rùn)”和在藥品行業(yè)內(nèi)發(fā)跡的“榜樣”們的誘惑（似乎人們此時(shí)只會(huì)注意到那些“成功者”，而那些在此行業(yè)中血本無(wú)歸者卻被忽視了），紛紛改行或另開(kāi)天地，介入藥品和保健品的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。這類(lèi)單位或個(gè)人大多擁有一筆較為可觀的啟動(dòng)資金（也很有可能是“救命錢(qián)”），但對(duì)本行業(yè)的具體操作細(xì)節(jié)及風(fēng)險(xiǎn)知之甚少，鑒別能力較差，受誘導(dǎo)的可能較大。因而也成了那些以招商為賺錢(qián)手段和目的的“招商專(zhuān)業(yè)戶”們心目中“最受歡迎的人”，于是，在招商領(lǐng)域“倒下”的人群中，也經(jīng)?？吹剿麄兊纳碛?。但盡管如此，充滿自信的后繼者仍是有增無(wú)減。此類(lèi)單位和個(gè)人構(gòu)成了目前國(guó)內(nèi)招商市場(chǎng)最為重要的應(yīng)招群體之一。

5．形形色色的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶。這是整個(gè)招商市場(chǎng)中最難把握的群體。其中既有腰纏萬(wàn)貫的個(gè)體富豪，也有舉步惟艱、靠東拼西湊一點(diǎn)流動(dòng)資金而介入征戰(zhàn)的貧困或準(zhǔn)貧困人家；既有從業(yè)多年、精于此道的業(yè)內(nèi)高手，也有剛出茅廬、一無(wú)所知的門(mén)外漢；既有勤勤懇懇、腳踏實(shí)地的開(kāi)拓者，也有懶惰、固執(zhí)，夢(mèng)想一夜暴富、一勞永逸的投機(jī)者。從總金額上看，這批人大都沒(méi)有（或不愿意用）較大的資金，不會(huì)成為“應(yīng)招”者的主流，但此類(lèi)人往往人數(shù)眾多，且較為積極、友好、誠(chéng)懇、服從，因而也構(gòu)成了招商市場(chǎng)中較為重要的群落。另外，因?yàn)榇祟?lèi)人群都是“掏個(gè)人口袋”投資的，所以也往往是“最容易受傷害的人”。發(fā)展和維護(hù)與此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)者的關(guān)系是令幾乎每個(gè)招商廠家都頗感頭痛的事情。

從“應(yīng)招”主體的區(qū)域分布上看，三北（華北、東北、西北）地區(qū)“應(yīng)招者”較為集中、踴躍，構(gòu)成了招商企業(yè)的“金三角”；中原、西南地區(qū)構(gòu)成了招商企業(yè)的“銀三角”；而除山東、安徽、江西之外的華東和東南地區(qū)卻成了招商企業(yè)的“冷三角”（近來(lái)亦有“奮起直追”的跡象）。

三、招商環(huán)境和主要模式

充滿尷尬的環(huán)境：如前所述，無(wú)論是從招商者還是從“應(yīng)招者”角度看，目前國(guó)內(nèi)招商市場(chǎng)均是無(wú)法可依、無(wú)章可循，市場(chǎng)環(huán)境紛亂異常，不容樂(lè)觀。

眾多雜小廠家發(fā)現(xiàn)招商的“妙處”之后，不是潛心研究市場(chǎng)拓展、與經(jīng)銷(xiāo)商同存同榮，而是編織各種美麗謊言蒙騙和坑害經(jīng)銷(xiāo)商，致使一部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)招商廣告失去信心，望而生畏。紅極一時(shí)的“麥肯姆”快餐連鎖招商、坑商事件被媒體暴光后，對(duì)整個(gè)招商市場(chǎng)造成的負(fù)面影響更如雪上加霜。甚至有些媒體已對(duì)招商廣告心懷余悸，不感輕易刊登。

另外，經(jīng)銷(xiāo)商不守約定，坑廠害廠的事件也時(shí)有發(fā)生?？梢哉f(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的招商市場(chǎng)正處于“眾人熱戀眾人寒”的尷尬境地。

主要模式：一般說(shuō)來(lái)，招商主要有三種形式：一種是生產(chǎn)廠家（包括某一品牌的全國(guó)總代理或采取OEM形式的品牌擁有者，下同）通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式，將其產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)給某一經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商為取得該產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)（一般是區(qū)域獨(dú)銷(xiāo)權(quán)）要向招商者交納一定數(shù)量的“買(mǎi)權(quán)費(fèi)”（買(mǎi)斷區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的費(fèi)用，而非貨款，“生命核能”當(dāng)年就是這種形式），一般采取這種形式的多為大腕級(jí)生產(chǎn)廠家和著名品牌，目前能夠做到這一步的產(chǎn)品已十分稀少；另一種是生產(chǎn)廠家按照“應(yīng)招者”許諾的銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行招標(biāo)，“應(yīng)招者”只需支付貨款（往往是承諾銷(xiāo)售額大、首筆付款額高的經(jīng)銷(xiāo)商中標(biāo)），無(wú)須支付“買(mǎi)權(quán)費(fèi)”，“哈磁五行針”、“通化金馬”采取的就是這種形式，這種方式已成為目前一些知名廠家招商的主流做法；第三種則是生產(chǎn)廠家事先確定好各區(qū)域的首筆進(jìn)貨金額及操作市場(chǎng)的游戲規(guī)則，更大的選擇權(quán)則在經(jīng)銷(xiāo)商手中，一般說(shuō)來(lái)只要經(jīng)銷(xiāo)商能夠接受廠家的條件，招商者也就會(huì)“來(lái)者不拒”了有時(shí)還會(huì)放低事先規(guī)定的條件，目前絕大多數(shù)中小型生產(chǎn)廠家或新品牌采取的就是這種方式。除此之外，有些招商者還冠以“特許加盟”、“戰(zhàn)略同盟”等一些新鮮的名詞，但其實(shí)質(zhì)內(nèi)容也無(wú)外乎如上所述的三種。