《高效低成本促銷(xiāo)活動(dòng)策劃與執(zhí)行》 【課程簡(jiǎn)介】： 促銷(xiāo)管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷(xiāo)管理所要解決的就是如何制定促銷(xiāo)戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，作出購(gòu)買(mǎi)決策。 本課程首先簡(jiǎn)單講解促銷(xiāo)管理相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，并通過(guò)目標(biāo)用戶(hù)分析，明確促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)活動(dòng)事前準(zhǔn)備、促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造與管理、促銷(xiāo)活動(dòng)事后總結(jié)及經(jīng)驗(yàn)提煉等具體操作流程。通過(guò)加強(qiáng)管理和控制，提高促銷(xiāo)資源的使用效率和促銷(xiāo)的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。 另外，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)流程化管理，為銷(xiāo)售人員提供服務(wù)，提高促銷(xiāo)策略市場(chǎng)響應(yīng)速度，提高促銷(xiāo)活動(dòng)的組織和實(shí)施效率，增強(qiáng)其銷(xiāo)售效果。 【課程收益】：  提升營(yíng)銷(xiāo)策劃與促銷(xiāo)管理人員的基礎(chǔ)管理技能，彌補(bǔ)亟需的管理意識(shí)和管理技巧短板（這是營(yíng)銷(xiāo)策劃與現(xiàn)場(chǎng)管理人員普遍薄弱的環(huán)節(jié)），促進(jìn)骨干人員自身成長(zhǎng)和提升；  讓學(xué)員全程了解促銷(xiāo)活動(dòng)從活動(dòng)調(diào)研、目標(biāo)用戶(hù)選擇、方案設(shè)計(jì)（包括主題口號(hào)設(shè)計(jì)、活動(dòng)目標(biāo)、責(zé)任分工、堆頭陳列設(shè)計(jì)等）、現(xiàn)場(chǎng)管理、后效評(píng)估等進(jìn)行全程穿越，讓學(xué)員達(dá)到“目有全牛、庖丁解?！钡呐嘤?xùn)目標(biāo)，培養(yǎng)整體協(xié)同和系統(tǒng)思考的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織策劃與實(shí)施能力，合理使用資源，提高資源使用效能的目的；  通過(guò)理論講解、模擬演練等，切實(shí)提升活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員銷(xiāo)售技能，提升銷(xiāo)售成功率，幫助促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)更快達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 【培訓(xùn)對(duì)象】： 市場(chǎng)部經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃管理、市場(chǎng)督導(dǎo)、導(dǎo)購(gòu)人員以及其他相關(guān)人員等 【培訓(xùn)時(shí)間】： 2天12小時(shí) 第二部分 課程大綱 第一講、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)促銷(xiāo)知識(shí) 討論交流：我們目前是如何策劃和組織促銷(xiāo)活動(dòng)的？ 1.促銷(xiāo)的基本涵義、作用 ①促銷(xiāo)的基本涵義 ②促銷(xiāo)作用——“面對(duì)面”震撼客戶(hù)的效果  真正的與消費(fèi)者面對(duì)面（4P對(duì)應(yīng)4C）  刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，甚至是非理性購(gòu)買(mǎi)  對(duì)提升銷(xiāo)量效果顯著（但要核算單位增量成本）  對(duì)競(jìng)品的攔截與殺傷力較直接，效果明顯  可以穩(wěn)定終端和中間商  提升品牌價(jià)值 2.常見(jiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)分類(lèi) 3.促銷(xiāo)管理的“AIDMA”法則與活動(dòng)設(shè)計(jì)的“5W2H”原則 4.促銷(xiāo)活動(dòng)策劃的基本前提——營(yíng)銷(xiāo)策略分析 討論：如何開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研  活動(dòng)目標(biāo)門(mén)店選址調(diào)查  顧客滿意度調(diào)查——商圈調(diào)查、活動(dòng)目標(biāo)門(mén)店商品調(diào)查以及其“軟硬件”調(diào)查  目標(biāo)門(mén)店“神秘顧客”調(diào)查  市場(chǎng)價(jià)格調(diào)查 5. 企業(yè)常用的28中促銷(xiāo)策略 案例分享：百事可樂(lè)飲料店外促銷(xiāo)活動(dòng) 第二講：企劃活動(dòng)成功的“四大”秘訣 討論：如何撰寫(xiě)企劃方案？一個(gè)完整的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)包括哪些基本內(nèi)容？ 案例分享：《德芙巧克力母親節(jié)促銷(xiāo)策劃活動(dòng)方案》 1.秘訣一:有的放矢地開(kāi)展企劃促銷(xiāo)活動(dòng)  活動(dòng)檔期的安排  對(duì)歷史數(shù)據(jù)的收集、整合、分析  對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的調(diào)查分析 2.秘訣二:活動(dòng)主題——行之有效的活動(dòng)創(chuàng)意 案例分享：可口可樂(lè)的百年經(jīng)典廣告詞創(chuàng)意變遷  活動(dòng)商品的包裝  目標(biāo)客戶(hù)群體的選擇  氣氛推廣 案例分享：《快消品在終端賣(mài)場(chǎng)陳列堆頭經(jīng)典樣式分享》 分組討論：我們以前是如何營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)氣氛的？對(duì)比案例您認(rèn)為應(yīng)如何改進(jìn)更好？  終端常見(jiàn)100種促銷(xiāo)創(chuàng)意 演練：分組現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)模擬創(chuàng)意策劃活動(dòng) 3.秘訣三:標(biāo)準(zhǔn)有效的活動(dòng)執(zhí)行 測(cè)試：執(zhí)行力測(cè)試 討論：我們以前的促銷(xiāo)活動(dòng)是如何確保執(zhí)行到位的？  一個(gè)完成的企劃活動(dòng)必備的基本流程  企劃活動(dòng)計(jì)劃管理基本原則——提升執(zhí)行力的“五定”原則  企劃管理基本工具——路標(biāo)管理（看板）  工具應(yīng)用與注意事項(xiàng)  促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算管理及其調(diào)整原則 討論交流：點(diǎn)評(píng)一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 4.秘訣四：必不可少的現(xiàn)場(chǎng)檢查與總結(jié)  促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)管理  促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)管理工具應(yīng)用（示例）  企劃（或某一現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)）方案的總結(jié)撰寫(xiě)基本要求與模板（示例）  企劃（或某一現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)）方案活動(dòng)總結(jié)樹(shù)標(biāo)桿的推廣方略與技巧 分組討論交流：①點(diǎn)評(píng)XX企業(yè)小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) ②點(diǎn)評(píng)某企業(yè)一場(chǎng)成功的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣失敗教訓(xùn) 第三講：促銷(xiāo)活動(dòng)媒體操作攻略 1.五花八門(mén)的媒體，以其不同特性發(fā)揮自己的光和熱  大眾媒體（如戶(hù)外廣告、報(bào)刊、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)大眾媒體）的特點(diǎn)  人及媒體（如信件、電話、電子郵件等） 2.不同產(chǎn)品生命周期階段的媒體策略選擇  產(chǎn)品導(dǎo)入期促銷(xiāo)活動(dòng)的媒體策略  產(chǎn)品快速成長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)的媒體策略  產(chǎn)品成熟期促銷(xiāo)活動(dòng)的媒體策略  產(chǎn)品衰退期促銷(xiāo)活動(dòng)的媒體策略  產(chǎn)品生命周期媒體策略選擇的其他注意事項(xiàng) 3.不同區(qū)域市場(chǎng)/目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的媒體策略選擇  不同年齡斷層目標(biāo)客戶(hù)的媒體策略選擇  城市農(nóng)村媒體策略選擇  不同身份地位群體的媒體策略選擇 4.不同渠道類(lèi)型媒體策略的選擇差異性  KA渠道媒體策略選擇  大眾渠道媒體策略選擇  便利店類(lèi)渠道媒體策略選擇  互聯(lián)網(wǎng)渠道媒體策略選擇 5.促銷(xiāo)活動(dòng)媒體策略選擇的測(cè)量與評(píng)估 案例探討：分小組討論現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)組織安排 第四講：實(shí)體渠道如何制作DM單和DM海報(bào) 1.DM單（包括DM海報(bào)）區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì) 2.DM單制作的關(guān)鍵——內(nèi)容選定  DM單的選品原則  分類(lèi)原則  定價(jià)原則  DM單設(shè)計(jì)制作方法 3.DM海報(bào)的制作要素  DM海報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)  DM海報(bào)制作的主題制作要求  DM海報(bào)細(xì)節(jié)策劃  排頭企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)的規(guī)范化  版面主色調(diào)不要輕易變化  排版格式相對(duì)固定化  廣告導(dǎo)語(yǔ)要與企業(yè)理念及產(chǎn)品主流相關(guān)  各單元文字說(shuō)明及價(jià)格標(biāo)示符，要采用固定格式 4.促銷(xiāo)活動(dòng)如何做DM單（包括DM海報(bào)）投遞計(jì)劃  投遞計(jì)劃的定義  一個(gè)完美投遞計(jì)劃必備條件  投遞商圈研究與調(diào)查  投遞入戶(hù)率/目標(biāo)客戶(hù)到達(dá)率制定 5.如何有效投遞DM單（包括DM海報(bào)）  投遞人員選擇  投遞追蹤與檢查查核  投遞時(shí)機(jī)與特殊方式的處理 案例分享：優(yōu)秀企業(yè)DM單和DM海報(bào)欣賞與評(píng)價(jià) 分組討論：我們公司的DM單、DM海報(bào)評(píng)析和改進(jìn) 第五講：促銷(xiāo)活動(dòng)如何使用POP廣告 1.POP的歷史演變 2.POP功能介紹  新產(chǎn)品告知  喚起消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)  部分取代售貨員或?qū)з?gòu)人員  制造銷(xiāo)售氣氛  提升企業(yè)形象 3.POP的多樣式  懸掛式POP廣告  商品的價(jià)目卡、展示卡式POP廣告  張貼式POP廣告  支架式POP廣告 4.POP使用注意事項(xiàng)  POP內(nèi)容應(yīng)在風(fēng)格上與門(mén)店一致；  POP的內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)符合時(shí)令特點(diǎn)；  POP的設(shè)計(jì)應(yīng)突出品牌的特色和文化 案例分享：某KA渠道POP欣賞與評(píng)價(jià) 分組討論：我們公司的POP評(píng)析和改進(jìn) 第六講：促銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)格政策管理 討論：一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，如何合理定價(jià)？如何進(jìn)行有效的價(jià)格管理？ 1.價(jià)格分類(lèi)及其含義 2.促銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)格政策設(shè)計(jì)原則  根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)策略設(shè)定原則  確保價(jià)格有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力  避免盲目跟蹤，喪失毛利或市場(chǎng)份額空間  靈活有效的價(jià)格原則 3.促銷(xiāo)活動(dòng)渠道價(jià)格沖突管理方略與技巧 4.促銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)格管理其他注意事項(xiàng) 案例分享：中國(guó)移動(dòng)號(hào)卡銷(xiāo)售價(jià)格管理案例 可口可樂(lè)渠道價(jià)格管理案例 第七講：如何設(shè)計(jì)促銷(xiāo)時(shí)間和安排促銷(xiāo)活動(dòng)檔期 討論：一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，如何合理定價(jià)？如何進(jìn)行有效的價(jià)格管理？ 1.促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間設(shè)計(jì)基本原則  公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略需要  促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)需求特點(diǎn)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要 2.促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間與促銷(xiāo)活動(dòng)檔期的區(qū)別和聯(lián)系 3.渠道促銷(xiāo)活動(dòng)檔期安排  根據(jù)不同渠道設(shè)定活動(dòng)檔期  某類(lèi)渠道活動(dòng)檔期安排工具應(yīng)用——檔期地圖  活動(dòng)檔期應(yīng)包括基本內(nèi)容 4.活動(dòng)檔期設(shè)計(jì)基本要求  日期表  檔期活動(dòng)主題  檔期活動(dòng)起始時(shí)間  檔期活動(dòng)注意事項(xiàng) 案例分享：某著名超市檔期安排分享案例 第八講：現(xiàn)場(chǎng)演練 分組模擬策劃《2013年春季校園巡回促銷(xiāo)方案及其執(zhí)行細(xì)案》 基本要求：學(xué)員分組3-4組，按流程穿越方式完成一個(gè)完整促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)、組織實(shí)施及效果評(píng)估等流程，讓學(xué)員完成“聽(tīng)—分享—實(shí)戰(zhàn)模仿”的閉環(huán)演練，掌握促銷(xiāo)運(yùn)作與管理的全套知識(shí)內(nèi)容。