李寧關(guān)了店門(mén)，何時(shí)打開(kāi)話術(shù)訓(xùn)練門(mén) 不炒股，不關(guān)注李寧的股價(jià)走向，但和李寧一樣祭起民族大旗的品牌不多，像李寧這樣優(yōu)秀的民族企業(yè)更是鳳毛麟角，所以一直在關(guān)注李寧的終端銷(xiāo)售狀況，尤其導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售技能與話術(shù)。 忽傳聞李寧鳥(niǎo)巢飛天后，LOGO與時(shí)俱進(jìn)更換，生意卻落了地，要關(guān)閉500-600家門(mén)店。訂貨量下降，股價(jià)大跌關(guān)店傳聞甚囂塵上時(shí)，不管是李寧整合分銷(xiāo)商的解釋還是改革銷(xiāo)售渠道的解釋，都繞不過(guò)一個(gè)坎：有些單店質(zhì)量不高，盈利乏力。從李寧披露的行業(yè)15%增長(zhǎng)來(lái)看，行業(yè)跨過(guò)了高速增長(zhǎng)期，靠擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量來(lái)增大市場(chǎng)份額已走到了盡頭，如何提升單店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已成關(guān)鍵。 提升單店業(yè)績(jī)，一是在成交率不變的情況下，提升客流量；二是在客流量不變的情況下，提升成交率；三是同時(shí)提升成交率與客流量。以李寧今年要確保7000家以上門(mén)店來(lái)看，不能懷疑李寧以往的開(kāi)店管控模式流程的科學(xué)性，以及其在促銷(xiāo)推廣活動(dòng)不遺余力來(lái)增加客流量的效果，客流量幾盡做到極致，那提升單店業(yè)績(jī)的重心就落到了成交率的提升。 每次逛賣(mài)場(chǎng)，只要遇到李寧的店，總要進(jìn)去看看，發(fā)現(xiàn)李寧導(dǎo)購(gòu)最為匱乏的是銷(xiāo)售話術(shù)的掌握，產(chǎn)品話術(shù)、溝通話術(shù)、異議處理話術(shù)，大多是無(wú)意識(shí)的習(xí)慣性銷(xiāo)售，沒(méi)有高效話術(shù)的支撐，難有成交率的提升。 耐克與阿迪達(dá)斯通過(guò)品牌力的承載，形成了極強(qiáng)的產(chǎn)品靜銷(xiāo)力，導(dǎo)購(gòu)可以讓顧客充分感受體驗(yàn)式銷(xiāo)售，你先自己在店里逛，遇到你喜歡的（通過(guò)顧客的言談舉止判斷），發(fā)出購(gòu)買(mǎi)信號(hào)后導(dǎo)購(gòu)適時(shí)而上，導(dǎo)購(gòu)的動(dòng)（助）銷(xiāo)力降為最低，僅是報(bào)價(jià)、換款、開(kāi)票。耐克與阿迪達(dá)斯的品牌力對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)暫時(shí)難以企及，靜銷(xiāo)力不對(duì)等，那就要在動(dòng)銷(xiāo)力上超越，但李寧的導(dǎo)購(gòu)卻采用了耐克阿迪達(dá)斯的體驗(yàn)式銷(xiāo)售，偷瞄著你對(duì)哪款衣服、鞋子有興趣，然后試穿、報(bào)價(jià)、砍價(jià)，主導(dǎo)地位全部讓給了顧客。就算是體驗(yàn)式銷(xiāo)售，也要引導(dǎo)顧客去體驗(yàn)，這個(gè)引導(dǎo)是導(dǎo)購(gòu)的語(yǔ)言。 我本來(lái)不打籃球，有次刻意要了雙籃球鞋試穿，導(dǎo)購(gòu)員迅速拿來(lái)我要穿的40碼。 井老師：“多少錢(qián)？” 導(dǎo)購(gòu)：“356！” 井老師“打折嗎？” 導(dǎo)購(gòu)：“這是新款，不打折！” 聽(tīng)完這話，我把鞋脫了。導(dǎo)購(gòu)又補(bǔ)充了句話：“您再看看這款，這款賣(mài)得挺好?！? 我搖搖頭走了。 簡(jiǎn)單的直線應(yīng)對(duì)，沒(méi)有和我進(jìn)行任何溝通，沒(méi)有給我介紹任何產(chǎn)品的特性，價(jià)格異議一句話帶過(guò)，無(wú)意識(shí)的直線思維。 顧客對(duì)籃球鞋產(chǎn)生了興趣，為什么不問(wèn)問(wèn)：“先生，您是不是比較喜歡打籃球？”，如果回答是，那這雙鞋哪些方面最適合打籃球，比如輕便、彈跳力、減震等。如果回答不是，那就告訴顧客這雙鞋比較適合打籃球，你想要買(mǎi)雙主要是跑步的鞋還是其它用途的呢？根據(jù)顧客的需求告訴顧客這款鞋最適合你！這么多的溝通點(diǎn)及話術(shù)，不需要嗎？我沒(méi)明白李寧的導(dǎo)購(gòu)為什么這么牛，你的產(chǎn)品難道和蘋(píng)果手機(jī)一樣，不需要任何介紹，不需要和顧客做任何溝通？ 一切皆有可能，不和顧客做溝通哪有成交的可能。 原以為導(dǎo)購(gòu)沒(méi)講賣(mài)點(diǎn)，是因?yàn)槟强钚記](méi)賣(mài)點(diǎn)，回家后上網(wǎng)查了下，那雙鞋子鞋底采用了什么CUSHION的最新科技材料，減震效果可以提高百分之多少?？磥?lái)還是話術(shù)訓(xùn)練的少了啊！ 還有一次，當(dāng)時(shí)我穿的是一雙ECCO（愛(ài)步）休閑鞋，試鞋時(shí)我刻意把鞋子脫在導(dǎo)購(gòu)的面前，鞋面上有清晰的ECCO標(biāo)志，鞋底襯也有明顯標(biāo)志，賣(mài)鞋子的總會(huì)認(rèn)識(shí)我現(xiàn)在穿的鞋子牌子吧，在我試穿系鞋帶沒(méi)話說(shuō)那會(huì)也可以和我聊聊舊鞋啊，問(wèn)問(wèn)什么時(shí)候買(mǎi)的，買(mǎi)的時(shí)間長(zhǎng)可以說(shuō)保養(yǎng)的好很愛(ài)惜，買(mǎi)的時(shí)間短可以問(wèn)問(wèn)是不是經(jīng)常出差，這雙鞋可以商務(wù)休閑兩用，很會(huì)選鞋子之類。包括愛(ài)步這個(gè)品牌也可以有很多話題，遺憾的是我不說(shuō)話他也不說(shuō)話，一塊聞著襪子散發(fā)出來(lái)的臭味。 只有讓顧客在你的店里待得時(shí)間越長(zhǎng)，才會(huì)留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最少機(jī)會(huì)，留下顧客是成功銷(xiāo)售的第一步，留下后再和顧客不斷的溝通，無(wú)論是產(chǎn)品的講解，還是相關(guān)話題的探討，深入了解顧客的需求與其它話題的共鳴，然后才能化解顧客的戒心形成對(duì)導(dǎo)購(gòu)的信任，最后達(dá)成產(chǎn)品的共鳴。追求快速成交沒(méi)錯(cuò)，但影響顧客下購(gòu)買(mǎi)決定的因素很多，只有獲得更多與顧客的共鳴點(diǎn)，捕捉到一個(gè)關(guān)鍵因素再行有效催單，把主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在導(dǎo)購(gòu)手里。三分鐘、五分鐘成交不是神話，但三、五分鐘之內(nèi)可以說(shuō)很多話。 我們看到很多行業(yè)的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)在銷(xiāo)售的時(shí)候都在刻意制造與顧客溝通的話題，賣(mài)手機(jī)的導(dǎo)購(gòu)和顧客聊服裝的搭配，賣(mài)地板的導(dǎo)購(gòu)和顧客聊小孩子的教育，賣(mài)電器的導(dǎo)購(gòu)和顧客聊家庭裝修，記得一次洗頭的時(shí)候洗頭妹也告訴我的衣服很好看，問(wèn)我是什么牌子的哪里買(mǎi)的，她的目的是推銷(xiāo)高價(jià)的洗發(fā)水，但她的成功率很高。 關(guān)注到李寧一直在注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，這么多賣(mài)點(diǎn)，轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售話術(shù)，通俗說(shuō)、有趣說(shuō)、形象說(shuō)告知顧客，再運(yùn)用銷(xiāo)售技巧話術(shù)，有效組合，成交率的提升當(dāng)然不在話下。 同樣是在李寧店里，我試穿了一套運(yùn)動(dòng)服，接待我的是一個(gè)稍胖的女孩，我穿好后她和我聊：“你身材這么標(biāo)準(zhǔn)（井老師不胖，但瘦，標(biāo)準(zhǔn)身材這個(gè)詞我愛(ài)聽(tīng)）是不是經(jīng)常運(yùn)動(dòng)？我這么胖看來(lái)真的是運(yùn)動(dòng)少了？你經(jīng)常做什么運(yùn)動(dòng)？”順著這個(gè)話題就自然聊到了這套衣服適合做什么運(yùn)動(dòng)，什么面料做的，為什么好。成交很順暢自然。 我相信李寧像這樣的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)數(shù)量應(yīng)該不少，他們的話術(shù)與方法，經(jīng)過(guò)提煉與總結(jié)，形成一套訓(xùn)練教程，然后再?gòu)?fù)制訓(xùn)練，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)牢固掌握，需要關(guān)掉的這些門(mén)店可以不摘去招牌。 李寧CEO張志勇在傳聞漫天時(shí)，站出來(lái)說(shuō)：“對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商，我們現(xiàn)在越來(lái)越注重產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品功能點(diǎn)的培訓(xùn)。我們的訂貨會(huì)一般是5天，現(xiàn)在有三天是培訓(xùn)。”李寧已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的本質(zhì)，但希望把產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為話術(shù)：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)話術(shù)、演示話術(shù)、競(jìng)品對(duì)比話術(shù)等，把話術(shù)扎實(shí)有效培訓(xùn)，盡快打開(kāi)話術(shù)訓(xùn)練門(mén)。 相信話術(shù)的力量，一切皆有可能！