在過去的上百年間，在品牌營銷界一直都在流行著“賣點論”、“定位論”、“USP理論”、品牌印記、360度品牌管理等等。也成為廣告公司的應(yīng)對市場、應(yīng)對客戶的法寶，也的確創(chuàng)造了眾多的經(jīng)典。

賣點是站在產(chǎn)品或者企業(yè)本身來說。可以是產(chǎn)品或企業(yè)的特點，也可以是引起人們關(guān)注的興奮點，從而打動消費者。

例如王老吉強調(diào)“始于清朝道光時期”的歷史的時候，這就是賣點營銷。這么長的歷史，肯定不錯，從而讓你產(chǎn)生好感。

USP理論是羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代首創(chuàng)的，在經(jīng)濟領(lǐng)域上代表獨特的銷售主張或“獨特的賣點”。雖然它也有更廣泛的訴求，但更多的還是“賣點論”。它的特點是關(guān)注產(chǎn)品本身，廣告訴求則以產(chǎn)品功能訴求為主。

例如白加黑—治療感冒，黑白分明。看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

例如樂百氏27層凈化。樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。當(dāng)年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象。27層凈化是什么?是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。

然而，時過境遷，到了2012年后，當(dāng)一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)橫空出世，用他們微小、聚焦的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來巨大的市場回報或者高度的品牌黏度后，一個新的營銷思維逐步成為主流，且創(chuàng)造出更大的市場效果。這就是變“找賣點”為“找痛點”。

痛點營銷是指消費者在體驗產(chǎn)品或服務(wù)過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿;是消費者自使用產(chǎn)品的過程有各種各樣的困惑、難受、糾結(jié)等等，商家要解決這些問題，從而使消費者更舒服、更安心等等。

找痛點最大的進(jìn)步是真正站位在消費者的需求基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)需求滿足需求，獲得青睞。360因為發(fā)現(xiàn)了用電腦的人不懂電腦，常常被病毒和流氓軟件侵害的痛點，開發(fā)了安全衛(wèi)士來管理電腦，結(jié)果短時間成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的翹楚。當(dāng)然，免費是其營銷的策略和手段。如果360不是強調(diào)“電腦安全衛(wèi)士”而僅僅是“殺毒”，恐怕效果也不會好到哪里去。

像干果營銷，三只松鼠發(fā)現(xiàn)并抓住消費者買過來不方便吃的“痛點”，在產(chǎn)品銷售時提供相應(yīng)的工具，讓消費者至始至終有個好的體驗，也因此在很短時間里成為國內(nèi)干果銷售第一品牌。從“買不買”，到“買了怎么吃”，這就是干果傳統(tǒng)營銷向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)變時出現(xiàn)的新思考角度。

對于痛點尋找需要做好三點:

第一：對自己的產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了解;

第二：對競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)有充分的了解;

第二：對消費者消費形態(tài)有充分的解讀。

對于自己產(chǎn)品或服務(wù)和競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的了解是用來做差異化定位的，通過細(xì)分市場區(qū)找痛點。對消費者的了解是非常重要的，因為購物的主體就是他們這些人，你只有知道他們的真正需求，然后滿足他們，你的產(chǎn)品或服務(wù)就是成功的。痛點是一個長期觀察挖掘的過程不可能一觸而就的，這些都是消費者最關(guān)注的細(xì)節(jié)。

企業(yè)圍繞消費者在自己可提供的功能或者服務(wù)，按照必需程度和消費者滿足感高低，將不同的需求進(jìn)行分類，找到“痛點區(qū)”或“準(zhǔn)痛點區(qū)”。當(dāng)企業(yè)在痛點區(qū)沒有比較優(yōu)勢時，可以在“準(zhǔn)痛點區(qū)”尋找機會。

例如，我們把現(xiàn)在的營銷分為熱環(huán)境營銷和冷環(huán)境營銷。有一個例子，電視劇《辣媽正傳》中，孫儷所飾演的媽媽使用了一個胎心儀，可以聽得到寶寶心跳的聲音，在這個環(huán)節(jié)播完以后的幾個小時之內(nèi)，胎心儀在全中國所有電子商網(wǎng)上全部被掃光，共有10萬只。你信嗎?不管是真是假，在互聯(lián)網(wǎng)時代，什么都有可能發(fā)生。

例如“怕上火”就是加多寶在營銷王老吉時和廣告公司合謀出來的消費者“痛點”。試問，你知道什么是上火嗎?吃個火鍋就一定上火嗎?加個班、熬個夜就一定上火嗎?天熱了受點涼就一定上火嗎?諸如此類的問題，加多寶實際上并未給你一個明確的答案，因為本來就沒有必然的關(guān)聯(lián)和依據(jù)，但是我們相信了，因為我們?nèi)粘５纳钪屑胰诉@樣說、朋友這樣說、自己這樣說，說的多了我們就會有這樣的心里暗示和擔(dān)憂，正中產(chǎn)品營銷者的下懷。

江中健胃消食片，飯后嚼一嚼，助消化。很多人都認(rèn)這個道理。原本就有“飯后百步走，活到九十九”的說法，所以，飯后助消化會被大家所認(rèn)可。“胃疼、胃酸、胃脹，請用斯達(dá)舒膠囊”，這原本是很好的“痛點”，但后來改成斯達(dá)舒，良心的藥、放心的藥，結(jié)果效果大打折扣，因為真正的痛點沒有了。

當(dāng)然，并非所有的痛點都是消費者自我可以發(fā)現(xiàn)的，或者說之前存在的。以房地產(chǎn)營銷來說，如果沒有大量有關(guān)風(fēng)水的神奇故事的傳播，人們通常不會有“房型不規(guī)則不利身心”的痛點，換句話說，有些消費者心理上的不爽、忌諱和痛苦是受社會環(huán)境、文化風(fēng)俗、甚至營銷者暗示和口碑傳播影響的。如此一來，在一些競爭激烈的行業(yè)和領(lǐng)域，一些聰明的營銷者就會想著法子為消費者設(shè)置“痛點”，然后靠提供相應(yīng)的解決方案而獲得消費者。

佛學(xué)的鍛煉能夠很快速找到人類的痛點。在基本佛教的教義里面，人身上有五覺，視、聽、嗅、味、觸，人就是所有感官和所有外界信息的接受器。當(dāng)我們接受味道、嗅覺、視覺信息的時候，這些都會在大腦里面形成一種印象，當(dāng)這種印象形成足夠深厚的時候，就會形成喜好。

例如，1997年在美國酒莊測試銷售情況，當(dāng)這家酒莊播放法國音樂的時候。法國的紅酒比德國紅酒的銷售高出5倍;然而當(dāng)播放德國音樂的時候，德國紅酒比法國紅酒多賣出一倍;另外在這種酒莊里，如果播放古典音樂，那么賣出去的紅酒會更貴。

當(dāng)然，如果運用不當(dāng)，雖然也會有自己的效果，但從良性品牌發(fā)展角度，還是要注意。例如：浙江臺州某開發(fā)商，打出了“如果你不能給她一個名份，就給她一套房吧”的廣告語，廣告一出、網(wǎng)友直呼“多明顯多直白”，該樓盤“二奶樓”的稱號便誕生了，盡管質(zhì)疑和批判不斷、但這招還挺管用，招來了不少中年男性買家。

究其原因，它直擊許多有婚外情的男士隱秘而苦惱的內(nèi)心、面臨棘手的“小三”的問題，開發(fā)商給了你解決方案。更有趣的是，山東某三線城市樓盤唱出對臺戲、打出“房子是用來養(yǎng)家的、不是用來養(yǎng)小三的”，女人永遠(yuǎn)比男人更瘋狂、原本賣不動的房子，三個月全賣完，80%是女性來付款，據(jù)銷售介紹，一位中年女性一邊簽合同邊罵罵咧咧道“死男人、老娘有房子”?！盎橥馇椤⑿∪?、二奶”這些社會病態(tài)，在某些廣告商的手中，就變成了可以炒作的“點”，雖然這些痛點能轉(zhuǎn)化成銷售，但我們卻不提倡。

還有的樓盤銷售員，把自己樓盤的風(fēng)水說的好得不得了，別人的樓盤的風(fēng)水說的都不好，甚至有血光之災(zāi)，搞得購買者心緒不寧。雖然也屬于痛點營銷，但已經(jīng)不符合營銷精神，不符合企業(yè)原則，更不符合市場商業(yè)道德。

互聯(lián)網(wǎng)時代，我們要一定多去思考消費者、購買者的心理感受，找痛點問題，否則便是浪費資源。

葡萄酒蓬勃發(fā)展到今天，消費者的痛點其實很多。例如：消費者如何認(rèn)識葡萄酒?如何購買葡萄酒?如何辨別葡萄酒?特別是辨別價格差不多的、品種相同的兩種酒?生澀的外文，很多消費者不認(rèn)識，甚至懂英文的消費者也未必能搞明白，怎么辦?難道必須要去參加培訓(xùn)班嗎?這么多賣酒的地方，到哪里去買最劃算、最經(jīng)濟、性價比最高?都說自己的酒好，怎么好才是真的好?推薦酒的書一大堆，到底相信誰?那么多都是國際大師、國家級釀酒師、各類證書獲得者、到過多少國家、品過多少產(chǎn)品、獲得多少獎項，如何看待?如看辨真?zhèn)?有關(guān)酒的問題問誰才可以?等等。

當(dāng)然，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，對新模式的締造者，一定要把這些痛點全部羅列出來，看看如何滿足消費者。

大部分從事汽車后服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司或項目都“卡”在了商業(yè)模式上。汽車售后服務(wù)市場的“痛點”在于“缺乏信任”，用戶的“痛點”在于“不懂車”，兩者急需一個第三方的、可信任的品牌。

車螞蟻從2013年4月成立，摸著石頭過河。已獲得共計1400萬美元的融資，并在創(chuàng)始地杭州網(wǎng)羅了120多家汽車維修店，可以為10萬多名會員實時提供維修、交通事故救援等“車管家”服務(wù)。

比如，用戶一年花980元，就能得到一年內(nèi)無限次的油漆刮擦修復(fù)服務(wù)，無需定損，用戶只要上傳一張照片，“車管家”立即上門取車，修復(fù)后及時送還。

哪里有“痛點”，哪里就可能被“互聯(lián)網(wǎng)+”，市場估值已超過3.5億美元的車螞蟻恰恰找準(zhǔn)了這個市場的“痛點”。

其實賣點也好，買點也還，痛點也好，都是消費需求的心理探索與商業(yè)化的解決。對商品而言，不要想著欺騙消費者，或者用不良手段制造消費之痛。解決真正的消費之痛，你能獲得成長;制造無稽的消費之痛，最后真正痛的，一定是企業(yè)自己。

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