2014年，也就是董小姐品牌創(chuàng)立第一年，該項(xiàng)目銷(xiāo)售額達(dá)到3400萬(wàn)，2015年銷(xiāo)售額達(dá)到了1.1億，而2016年董小姐的銷(xiāo)售目標(biāo)是3個(gè)億。

       5月27日，浙江小王子食品股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)小王子公司）召開(kāi)了一場(chǎng)《“互聯(lián)網(wǎng) + 休閑食品”的過(guò)去現(xiàn)在未來(lái)——暨董小姐新產(chǎn)品發(fā)布與模式研討會(huì)》。

      會(huì)上，發(fā)布了董小姐薯片2016年主題紀(jì)念版產(chǎn)品，成功迭代了兩年多以前的老包裝。這兩個(gè)系列的包裝繼續(xù)沿用了董小姐短發(fā)年輕女性的卡通形象，但是在人物造型和廣告口號(hào)方面進(jìn)行了大膽升級(jí)，跨界當(dāng)下娛樂(lè)圈最流行的兩大“IP”——盜墓和美人魚(yú)題材，使產(chǎn)品變得時(shí)尚而個(gè)性。

董小姐爆款基因解密

      三年前，小王子公司花巨資從歐洲引進(jìn)了一套烤薯設(shè)備，利用烘焙工藝（非油炸）加工薯片。這種薯片口感松脆、香味濃郁，而且含油量低、深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。公司認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品將是現(xiàn)有薯片市場(chǎng)的升級(jí)換代產(chǎn)品，決定將這個(gè)產(chǎn)品作為大單品進(jìn)行打造，為此專(zhuān)門(mén)引進(jìn)了闖字品牌機(jī)構(gòu)作為策劃設(shè)計(jì)合作方，補(bǔ)足公司在文化創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)傳播上的短板。

      該產(chǎn)品取名為“董小姐”，借用當(dāng)時(shí)流行的“董小姐”網(wǎng)絡(luò)文化，成功注冊(cè)商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，把都市15-35歲年輕女性作為目標(biāo)群體，利用包裝設(shè)計(jì)、微信、微電影等形式打造獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，并將散裝渠道作為主打渠道，同時(shí)結(jié)合時(shí)下流行的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

      可落實(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”，要如何應(yīng)用好呢。董小姐的產(chǎn)品形象策劃者——闖字品牌機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鐘文彬思考：“我們的包裝可不可以帶上情緒？”

互聯(lián)網(wǎng)+休閑食品=？

      再看包裝。食品包裝從來(lái)沒(méi)有一款卡通形象是以背面示人的，董小姐卻是第一個(gè)吃螃蟹的人。她想表現(xiàn)“下雨時(shí)候我也想要一把傘”。想表達(dá)一個(gè)職場(chǎng)女性，在堅(jiān)強(qiáng)的外表之下也有一顆柔軟的心。

      當(dāng)產(chǎn)品外包裝，放上了卡通形象之后，人物被塑造了一種情感。

      后來(lái)開(kāi)始升級(jí)，董小姐在試圖尋找一種叫做“董小姐主義”的東西。將要把產(chǎn)品改造成為“董小姐式的女性”，讓消費(fèi)者去猜測(cè)董小姐的心境，從而感同身受。她是倡導(dǎo)的一種價(jià)值觀和生活方式，表達(dá)的是獨(dú)立個(gè)性的內(nèi)心。主流消費(fèi)人群是15-35歲。

把董小姐裝進(jìn)包包里

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)社群打造

      大部分廠家沒(méi)有真正與消費(fèi)者做消費(fèi)者溝通。單純的明星代言打廣告并不是與消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者真正的行為模式是什么，他們是否愛(ài)產(chǎn)品，他們能否提意見(jiàn)？但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了這樣的路徑。

如何做好微營(yíng)銷(xiāo)

      微營(yíng)銷(xiāo)的思路：第一，以包裝為媒介；第二，微視頻作為載體，去強(qiáng)化內(nèi)容；第三，以互動(dòng)作為推廣。所以，董小姐的定位是中國(guó)好閨蜜。

如何讓忠實(shí)的消費(fèi)者參與到開(kāi)發(fā)當(dāng)中來(lái)？

      真正傾聽(tīng)消費(fèi)者想要的是什么。未來(lái)的時(shí)代是消費(fèi)引導(dǎo)的時(shí)代。消費(fèi)者有大量的手段去購(gòu)買(mǎi)或者了解一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，他會(huì)反向提出他的需求。

      這些需求才是最接地氣的。包括終端物料的配合，在全國(guó)各個(gè)城市，去跟消費(fèi)者溝通，讓他們了解董小姐的文化，去提出他們的想法。

      對(duì)比張君雅小妹妹。雖然手法有異曲同工之妙，董小姐已經(jīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)。她們的消費(fèi)者沒(méi)有成為粉絲，更沒(méi)有成為設(shè)定結(jié)構(gòu)的主要成員。

      對(duì)比純產(chǎn)品創(chuàng)新——休閑視頻的本質(zhì)不是休閑食品本身。持續(xù)的文化創(chuàng)新快速的產(chǎn)品迭代。

      總結(jié)來(lái)說(shuō)，董小姐成功的基因在于四個(gè)方面：“產(chǎn)品健康化、形象符號(hào)化、文化價(jià)值觀、消費(fèi)社群化?！?

董小姐模式的疊加法

      “董小姐”本身不能復(fù)制，但是把董小姐的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在其他產(chǎn)品升級(jí)改造時(shí)很成功。

      從2015年開(kāi)始，小王子公司已經(jīng)開(kāi)始用董小姐模式中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用到“十二生肖”薯?xiàng)l、“堅(jiān)強(qiáng)的土豆”薯片等一些列產(chǎn)品中，都獲得了非常好的市場(chǎng)反饋，有的產(chǎn)品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)甚至超過(guò)董小姐當(dāng)初剛投放市場(chǎng)的時(shí)候。此次大會(huì)，連同董小姐新包裝一起還發(fā)布了“大鵬來(lái)了”鮮切薯?xiàng)l，其運(yùn)作思路與董小姐有異曲同工之妙。

      事實(shí)證明，董小姐的成功不是偶然的，而是把握住新經(jīng)濟(jì)規(guī)律的結(jié)果，其經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)起到啟示作用。

      自從董小姐火了之后，市場(chǎng)上出了一大批模仿的產(chǎn)品，有的產(chǎn)品甚至是一模一樣地照抄，令人哭笑不得。

      小王子公司不但不怕被模仿，反而把“董小姐”模式總結(jié)成了培訓(xùn)課程，2015年在浙江杭州、江蘇常州、安徽合肥、湖南長(zhǎng)沙、山東濟(jì)南、河南鄭州舉辦了六場(chǎng)線下論壇，毫無(wú)保留地把經(jīng)驗(yàn)向行業(yè)內(nèi)分享。事實(shí)證明，越分享，董小姐的品牌勢(shì)能越高，銷(xiāo)量也越好。

      2016年，“董小姐”將會(huì)推出六個(gè)系列的跨界新產(chǎn)品，六部微電影，繼續(xù)做強(qiáng)做大微信粉絲規(guī)模，在烤薯這個(gè)產(chǎn)品做縱深，打造超級(jí)大單品，把“持續(xù)的文化創(chuàng)新，快速的產(chǎn)品迭代”這個(gè)策略用到極致。