快消品品牌如何做好微信營(yíng)銷(xiāo)

快消品作為與人們?nèi)粘Ｉ钭顬橘N近的消費(fèi)品，時(shí)常在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面走在時(shí)代的前列，從當(dāng)年的大寶、健力寶到當(dāng)今的洋河、加多寶等，它們均不同程度地引領(lǐng)了行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的步伐。社會(huì)化媒體時(shí)代的來(lái)臨，使這些快消品品牌重新看到了機(jī)會(huì)。

微信公眾平臺(tái)開(kāi)放以來(lái)，“微信營(yíng)銷(xiāo)”這一詞就異?；馃?。前有微信賣(mài)水果牛人月利潤(rùn)4萬(wàn)，后有微信賣(mài)酒達(dá)人月銷(xiāo)5萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)江湖上時(shí)常傳來(lái)的這些聲音令人艷羨不已，但這些案例雖也是快消品的成功營(yíng)銷(xiāo)案例，卻終究只是一些個(gè)人商家的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法運(yùn)用到品牌的微信營(yíng)銷(xiāo)上。微信公眾平臺(tái)開(kāi)放不到一年的時(shí)間，快消品行業(yè)對(duì)于如何運(yùn)用微信基本還在探索之中，連在微博上風(fēng)生水起，時(shí)常做出令人拍案叫絕的諸如“對(duì)不起體”、“吶喊體”的加多寶也并沒(méi)有再微信上有精彩的表現(xiàn)。那么快消品品牌該如何來(lái)做微信營(yíng)銷(xiāo)呢？

陪聊式微信營(yíng)銷(xiāo)

說(shuō)到快消品的微信營(yíng)銷(xiāo)，還是繞不開(kāi)杜蕾斯（別跟我說(shuō)杜蕾斯不算快消品，請(qǐng)問(wèn)你一個(gè)月用幾盒？），它在江湖中首創(chuàng)的陪聊式營(yíng)銷(xiāo)贏得了極高的江湖地位。

眾所周知，微信公眾平臺(tái)也具有媒體屬性，但它與微博還是完全不同的，與微博相比，它的精準(zhǔn)性、私密性和互動(dòng)性更強(qiáng)。正是基于此，一開(kāi)始，許多微信用戶(hù)是抱著能與品牌進(jìn)行一對(duì)一式的聊天來(lái)收聽(tīng)品牌的公眾賬號(hào)的，但大多數(shù)用戶(hù)在關(guān)注了品牌并試圖與其聊天之后，發(fā)現(xiàn)對(duì)方根本不像微信上的好友，而更像一部機(jī)器。于是在微信這個(gè)私密空間進(jìn)行互動(dòng)本來(lái)是一件可以為品牌加分的事，最后由于體驗(yàn)不佳反而成了一件減分的事。相信有過(guò)這種糟糕體驗(yàn)的用戶(hù)一定對(duì)品牌微信異常失望。

正所謂哪里有需求，哪里就有服務(wù)，既然大多數(shù)品牌微信都不能在與用戶(hù)溝通上帶來(lái)良好的體驗(yàn)，杜蕾斯就站出來(lái)填補(bǔ)了這塊空白。杜蕾斯為了解決這個(gè)難題專(zhuān)門(mén)成立了8人陪聊組，與用戶(hù)進(jìn)行真實(shí)對(duì)話，對(duì)話也一直延續(xù)微博上幽默、雙關(guān)的風(fēng)格，使用戶(hù)對(duì)其“性趣盎然”。

快消品品牌如何做好微信營(yíng)銷(xiāo)

同樣是快消品品牌，飄柔在微信營(yíng)銷(xiāo)上也走了這條路，不過(guò)它還在這方面做出了改良。

飄柔在微信中以“小飄”自稱(chēng)，關(guān)注飄柔后，用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)“小飄”不只能陪聊，唱歌（這一點(diǎn)有點(diǎn)像星巴克的自然醒專(zhuān)輯播放服務(wù)）、星座運(yùn)程指導(dǎo)等也是樣樣精通。能有一個(gè)人陪你聊天，給你唱歌，跟你分享星座運(yùn)程，這樣人性化的品牌可能沒(méi)人會(huì)不喜歡吧！

快消品品牌如何做好微信營(yíng)銷(xiāo)

陪聊式品牌微信滿(mǎn)足了許多用戶(hù)希望私密聊天的需求，因而廣受歡迎，但這種方式帶來(lái)的挑戰(zhàn)也比較大，當(dāng)品牌收聽(tīng)者達(dá)到一定數(shù)量級(jí)以后，需要更多的專(zhuān)職陪聊人員來(lái)維護(hù)，當(dāng)人員不足的時(shí)候，很可能會(huì)影響收聽(tīng)者的體驗(yàn)，因此當(dāng)收聽(tīng)者達(dá)到一定數(shù)量后，品牌該如何改良這一模式，需要進(jìn)一步考慮。

促銷(xiāo)式微信營(yíng)銷(xiāo)

快消品唯快不破，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式如果能夠?qū)︿N(xiāo)售起到直接的作用，那便達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的最大目的。作為在中國(guó)最廣為人知的品牌，星巴克在中國(guó)有非常廣大的客戶(hù)群體，不少人關(guān)注星巴克，是希望能收到星巴克的優(yōu)惠券或者優(yōu)惠信息。

星巴克的微信賬號(hào)固然附有品牌傳播的任務(wù)，但它更大的目的是滿(mǎn)足客戶(hù)希望得到優(yōu)惠的需求。星巴克的優(yōu)惠信息不是生硬地告知，而是運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的方式：精美設(shè)計(jì)的海報(bào)、與時(shí)事結(jié)合、關(guān)愛(ài)般的文案都會(huì)使它的促銷(xiāo)信息看起來(lái)不那么地生硬。

快消品品牌如何做好微信營(yíng)銷(xiāo)

星巴克的微信內(nèi)容主要針對(duì)的是它的用戶(hù)，而它的促銷(xiāo)信息又滿(mǎn)足了用戶(hù)求優(yōu)惠的最直接需求，因此它的內(nèi)容推送并不會(huì)使大部分的收聽(tīng)者反感。而與星巴克調(diào)性相符的促銷(xiāo)信息不只會(huì)吸引更多的關(guān)注，促進(jìn)銷(xiāo)售，也一定程度上完成了品牌傳播的任務(wù)。

客服式微信營(yíng)銷(xiāo)

每一個(gè)品牌在進(jìn)入微信公眾平臺(tái)之前，都需要想清自己的定位，需要想清自己來(lái)微信公眾平臺(tái)是干什么的。許多品牌一窩蜂地涌入微信公眾平臺(tái)，但進(jìn)來(lái)后才發(fā)現(xiàn)不知道自己該做什么，于是只能像運(yùn)營(yíng)微博那樣，整一點(diǎn)雞湯，發(fā)一點(diǎn)企業(yè)新聞，那基本上對(duì)于大多數(shù)收聽(tīng)者來(lái)說(shuō)，它是沒(méi)有任何價(jià)值的。

蒙牛這個(gè)品牌因其多次出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，常年來(lái)口碑一直備受詬病。去年蒙牛新總裁上任，并在不久發(fā)布“只為點(diǎn)滴幸?！钡娜聅logan，隨后包裝也全面革新，欲給消費(fèi)者帶來(lái)“新蒙?！钡挠∠?。

在社會(huì)化媒體端，蒙牛也試圖以全新的形象示人。蒙牛的微信公眾賬號(hào)于5月上線，其微信賬號(hào)雖然名字為“蒙牛乳業(yè)”，但從內(nèi)容來(lái)看，其實(shí)它的定位是微信客服，主要意義在于與消費(fèi)者溝通，回答消費(fèi)者的一些疑問(wèn)。

關(guān)注蒙牛乳業(yè)微信后，可以看到其下方有三塊內(nèi)容：對(duì)話備忘、焦點(diǎn)提問(wèn)和牛奶君說(shuō)。這三塊內(nèi)容部分起到了品牌的傳播作用，值得注意的是點(diǎn)開(kāi)對(duì)話備忘中的歷史遺留問(wèn)題，便可了解蒙牛過(guò)往的產(chǎn)品問(wèn)題，主動(dòng)正視過(guò)往的問(wèn)題，這一點(diǎn)還是比較難得的。

快消品品牌如何做好微信營(yíng)銷(xiāo)

但蒙牛的主要工作還是放在了客服上，5月21日，蒙牛在微博發(fā)起“你的疑問(wèn)，我的責(zé)任”活動(dòng)，主動(dòng)邀請(qǐng)網(wǎng)友到微信上提問(wèn)，之后蒙牛微信便定調(diào)客服微信。

目前蒙牛微信的粉絲已超過(guò)2000名，蒙牛微信每天都會(huì)人工回復(fù)超過(guò)幾百個(gè)問(wèn)題，隨著收聽(tīng)用戶(hù)的增多，這個(gè)數(shù)量必然會(huì)越來(lái)越大，基于客服即品牌這一理念，這對(duì)蒙牛既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

快消品品牌如何做好微信營(yíng)銷(xiāo)

品牌微信做客服的好處有兩個(gè)：

一是不騷擾，強(qiáng)制被接收信息是大部分微信用戶(hù)厭煩的，而蒙牛品牌通過(guò)定位微信客服使收聽(tīng)者在需要信息時(shí)才會(huì)收到信息，很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。

二是可以在封閉空間內(nèi)解決產(chǎn)品問(wèn)題，關(guān)于這一點(diǎn)不少消費(fèi)者可能遇到過(guò)買(mǎi)到有問(wèn)題的產(chǎn)品卻投訴無(wú)門(mén)的情況，有了這個(gè)通道，消費(fèi)者就多了一個(gè)投訴反映的途徑，而及時(shí)的客服處理也利于企業(yè)在源頭上防止企業(yè)危機(jī)。試想有一天，蒙牛所有的外包裝上都有微信二維碼，而消費(fèi)者在買(mǎi)到有問(wèn)題的產(chǎn)品后，就可以直接掃描然后與蒙牛反映問(wèn)題了。

與消費(fèi)者直接對(duì)話，是品牌的重要意義之一，在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，客服的服務(wù)和表現(xiàn)某種程度上也代表了品牌，用客服服務(wù)來(lái)提升信任，進(jìn)而凸顯品牌的形象，這便是客服微信的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道。

快消品品牌如何做好微信公眾平臺(tái)？

如果說(shuō)促銷(xiāo)式營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足了客戶(hù)最直接的求優(yōu)惠需求，陪聊式微信營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足了收聽(tīng)者溝通的需求，客服式微信營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足了用戶(hù)希望解決問(wèn)題的需要。不同的品牌面對(duì)不同的用戶(hù)需要有不同的微信營(yíng)銷(xiāo)策略，但筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是大部分品牌都可以借鑒的。

1.定位。

不同的品牌微信需要根據(jù)自身的需求進(jìn)行不同的定位，這里的定位包括兩方面，首先是基于自身的定位，你是要做品牌、產(chǎn)品還是客服？自身定位不同，內(nèi)容是不一樣的；其次是基于收聽(tīng)者的定位，你的收聽(tīng)者應(yīng)該是你的鐵桿用戶(hù)、普通消費(fèi)者還是經(jīng)銷(xiāo)商，它的內(nèi)容也是不一樣的。蒙牛微信的自身定位為客服微信，而收聽(tīng)者定位為消費(fèi)者，此定位使蒙牛專(zhuān)注于回答收聽(tīng)者的疑問(wèn)，解決收聽(tīng)者遇到的問(wèn)題。

2.無(wú)騷擾。

對(duì)于大多數(shù)微信用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們最反感的就是公眾賬號(hào)高頻率地推送自己并不感興趣的內(nèi)容。如何做到不騷擾，對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)難題，推送少了，起不到傳播的作用，推送多了，可能引起收聽(tīng)者厭煩取消關(guān)注。但就微信這個(gè)相對(duì)私密的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌微博的內(nèi)容應(yīng)該做到寧缺毋濫，去繁從簡(jiǎn)。如果品牌微信定位為客服，那就要盡量少發(fā)內(nèi)容，主要精力放在互動(dòng)和溝通上，如果定位為產(chǎn)品，就要對(duì)內(nèi)容精挑細(xì)選，并選擇合適的對(duì)象推送，對(duì)于定位為品牌傳播的微信，一周推送的內(nèi)容最好不要超過(guò)3次。

3.CRM客戶(hù)管理。

微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)可以對(duì)所有的收聽(tīng)者進(jìn)行分組管理，品牌微信一定不能忽略這個(gè)功能。一般來(lái)說(shuō)，品牌微信可以建設(shè)六類(lèi)收聽(tīng)者，包括消費(fèi)者，活動(dòng)用戶(hù)，行業(yè)人士，媒體記者，企業(yè)員工和經(jīng)銷(xiāo)商伙伴；而產(chǎn)品微信可以建設(shè)三類(lèi)收聽(tīng)者，包括潛在用戶(hù)，重度粉絲和會(huì)員。分組建好之后，再推送內(nèi)容時(shí)可以分范圍推送。比如若推送內(nèi)部新聞，可以推送給企業(yè)員工，若推送企業(yè)申明，可以推送給媒體、行業(yè)人士，若推送促銷(xiāo)信息，可以推送給消費(fèi)者等等。這樣可以適量避免把不需要的內(nèi)容推送給用戶(hù)的狀況。

4.雙微整合。

微信和微博是不同的兩個(gè)產(chǎn)品，一般的品牌都同時(shí)擁有官方微博和官方微信，如何將二者更好地分工合作，是企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。

在分工方面，小米和蒙牛都是采用微博做傳播，微信做客服的策略，基于微博和微信屬性的不同，大多數(shù)品牌都可以采用這個(gè)策略。在合作方面，企業(yè)需要將兩個(gè)平臺(tái)打通，首先是內(nèi)容的打通，在這方面蒙牛的“你的疑問(wèn)，我的責(zé)任”便實(shí)現(xiàn)了雙微的互通，蒙牛的“你的疑問(wèn)，我的責(zé)任”發(fā)布于微博并在微博傳播，然后將有疑問(wèn)者引入微信，當(dāng)然更好的做法是再次將微信上的焦點(diǎn)問(wèn)答、有趣對(duì)話等曬到微博上進(jìn)行二次傳播。其次是粉絲的打通，微博上的粉絲很大部分也可以轉(zhuǎn)化為微信的粉絲，一旦粉絲轉(zhuǎn)化成功，他很可能主動(dòng)將微信上的內(nèi)容放到微博上來(lái)傳播。比如不少杜蕾斯微信的關(guān)注者就經(jīng)常將一些有趣對(duì)話放到微博上，放大杜蕾斯微信曝光量的同時(shí)，吸引更多人關(guān)注杜蕾斯微信。

上面說(shuō)了快消品品牌微信營(yíng)銷(xiāo)的三種模式，一種陪聊式，一種促銷(xiāo)式，一種客服式，當(dāng)然快消品品牌微信營(yíng)銷(xiāo)一定不只限于這幾種模式，但無(wú)論是什么模式，都是在做好上面說(shuō)的定位、無(wú)騷擾、CRM客戶(hù)管理和雙微整合這四點(diǎn)的基礎(chǔ)上來(lái)做的，做好這四點(diǎn)才有可能進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。