陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價值。

老村長，是大眾酒時代除牛欄山之外另一個行業(yè)奇葩，因?yàn)樗皇巧鲜泄?，所以不容易被嗅覺靈敏的資本市場過早覺察和挖掘;也因它售價比牛欄山更低，被規(guī)范納稅的這個行業(yè)中大多主流企業(yè)視為無法復(fù)制的異類。但是，微酒經(jīng)多方求證，均推測其實(shí)際銷售額可能是個天文數(shù)字，考慮到合理規(guī)避低端酒稅負(fù)、異地授權(quán)灌裝、銷售折扣等多重因素，業(yè)內(nèi)多位專家均推測實(shí)際出貨銷售額可能接近60億，此數(shù)據(jù)未獲廠家證實(shí)。

年銷售額60億;主做光瓶酒公司盈利6億元以上;它在河北，河南、山東、天津、皖北、蘇北是第一光瓶酒品牌，在浙江、兩廣、兩湖發(fā)展勢頭強(qiáng)勁;一直被模仿，從未被超越，它就是低調(diào)親民有內(nèi)涵的老村長。是什么成就了它光瓶酒的江湖龍頭地位?是什么讓它牢牢占據(jù)了中國勞動大眾的消費(fèi)心智?又是什么讓它與全國各地方白酒品牌光瓶酒競爭中所向披靡?

“大眾酒、平民酒”路線的品牌定位

在品牌定位方面，老村長不走高端，始終堅持“大眾酒、平民酒”路線，面向農(nóng)民工和低端務(wù)工階層，堅持把低檔產(chǎn)品作為核心戰(zhàn)略。基于這樣的品牌定位，它專注縣鄉(xiāng)村三級主力市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，做深做透。最重要的是，它放眼做全國品牌，從不把自己當(dāng)做東北本地品牌。

“1+1+1+3”的戰(zhàn)略落地實(shí)施

在操作策略方面，老村長長期堅持“1+1+1+3”戰(zhàn)略落地。

什么是“1+1+1+3”戰(zhàn)略?  1個核心競爭力，1個高空媒體支持，1個合理優(yōu)商布局，3代表高鋪貨率，高靈活促銷，高品質(zhì)服務(wù)。

老村長所堅持的核心競爭力是“低成本造就的高利潤”。過去的黃金十年，高端酒在政務(wù)系統(tǒng)的支撐下風(fēng)靡，成本意識幾乎被行業(yè)遺忘，然而老村長精耕細(xì)作的正是被行業(yè)遺忘的這一塊“低成本”的高利潤土壤。

而“低成本”所帶來的利潤優(yōu)勢十分明顯與直接：順價差+產(chǎn)品政策，每瓶11元的酒終端能有2-3元利潤，經(jīng)銷商能有20-30元/箱利潤，每瓶6元的酒能有0.8-1元利潤，經(jīng)銷商能有10-15元/箱利潤，而老村長的低成本優(yōu)勢主要來源于以下四點(diǎn)：1)整合小酒廠進(jìn)行“異地灌裝”;2)酒精勾兌以及簡易包材;3、規(guī)模效應(yīng)，使得原材料與促銷品價格低廉。4)招募實(shí)力經(jīng)銷商，市場開發(fā)與維護(hù)可嫁接經(jīng)銷商資源。

在媒體投放方面，老村長聚焦資源做高空媒體投放。從鄉(xiāng)村愛情1-7全程植入產(chǎn)品廣告，在其從央視到地方衛(wèi)視紅遍大江南北，火的同時也將老村長酒帶到了每個熱衷于該電視劇的消費(fèi)者面前，這猶如中國好聲音與加多寶這對親密戀人的另類演繹，但有區(qū)別的是老村長傳播中實(shí)現(xiàn)了品牌升級：

第一階段：范偉代言，名人效應(yīng)，打感情牌，走親民路線?！皠e拿村長不當(dāng)干部”

第二階段：制造口碑效應(yīng)，傳播產(chǎn)品品質(zhì)“口感好，喝著舒服”

第三階段：品牌升級，倡導(dǎo)積極向上，“好好生活，天天向上”

經(jīng)銷商布局方面，老村長整合優(yōu)商資源，通過一個優(yōu)商的高配合實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的高效率。

老村長一般選定各地大規(guī)模經(jīng)銷商做代理，選擇標(biāo)準(zhǔn)方面，首選市場基礎(chǔ)好，影響力大，從事酒水或食品飲料，具備強(qiáng)勢渠道網(wǎng)絡(luò)和人員配送能力的優(yōu)商;其客戶布局一般有兩種方式：一、地級市客戶直分銷模式，直銷地級市城區(qū)市場，在核心縣選擇分銷商運(yùn)作。二縣級客戶直分銷模式，縣級城區(qū)直銷，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇分銷商運(yùn)作。

在三個“1”的基礎(chǔ)上，再通過高鋪貨率，高靈活促銷，高品質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)市場的絕對占領(lǐng)。

用高鋪貨率實(shí)現(xiàn)渠道占領(lǐng)：

? 深耕縣鄉(xiāng)村戰(zhàn)略導(dǎo)向。大部分中低端白酒企業(yè)對農(nóng)村市場的運(yùn)作，僅僅是一種慣性行為，沒有真正的戰(zhàn)略導(dǎo)向，只是為了賣產(chǎn)品而已，而老村長有清晰的縣鄉(xiāng)村市場三通網(wǎng)格化工程：建設(shè)人人通、路路通、村村通三通工程，抓縣城終端覆蓋率、抓網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)、村終端分銷能力、抓有效終端掌控能力、主推能力和自點(diǎn)率。尤其在村村通工程上，廠家要求和協(xié)助縣級經(jīng)銷商走進(jìn)每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每個自然村，定期的將產(chǎn)品推介、鋪貨、兌獎、回訪，定期與村級零售網(wǎng)點(diǎn)溝通。

? 突擊隊協(xié)助。階段性采取集中突擊行為，一般可分為這樣兩種集中突擊支持，一是純粹宣傳性的品牌推廣，集中組織大量車輛(都是有廣宣的車輛)，車隊巡回行駛展示，播放宣傳廣播。二是渠道產(chǎn)品推廣，集中鋪貨，廠家派駐業(yè)務(wù)突擊隊對市場進(jìn)行幫扶性人員推廣，突擊隊成員月薪8000-10000元，戰(zhàn)斗力非常強(qiáng)，一般半個月之內(nèi)迅速完成縣級市場80%的終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和氛圍攪動，投入資源由突擊隊完成從廠家到終端垂直投放，短期內(nèi)能堅定經(jīng)銷商信心，然后交由經(jīng)銷商團(tuán)隊進(jìn)行市場維護(hù)，然后突擊隊輾轉(zhuǎn)其他市場，滾動開發(fā)。

? 月度鋪貨常態(tài)化。幾乎是每個月進(jìn)行一輪的鋪貨，無論是三九夏天的白酒淡季，還是三九嚴(yán)寒的冬天，比如一個縣級市場，完全覆蓋一個縣城城區(qū)+10余個所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每一個自然村的終端網(wǎng)點(diǎn)。

用高靈活促銷實(shí)現(xiàn)動銷：

? 獎項(xiàng)根據(jù)經(jīng)銷商區(qū)域和產(chǎn)品導(dǎo)入時機(jī)不同進(jìn)行設(shè)置，促銷品供應(yīng)商由分管大區(qū)經(jīng)理選定，產(chǎn)品獎券由大區(qū)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商制作完成后發(fā)往廠家，產(chǎn)品生產(chǎn)時投放在瓶蓋內(nèi)。

? 無論是針對終端還是消費(fèi)者，老村長促銷活動靈活多變，贈品繁多。通過階梯促銷推動，總之都是老百姓的必需品，極具誘惑力，通過獎品的拉動來提高終端客戶的推銷力和消費(fèi)者購買力，促銷常用做法可歸納為以下五個方面：

1) 瓶蓋內(nèi)設(shè)有兌獎的紙條，最普通的獎品是打火機(jī)，其他還包括電動自行車、彩電、冰箱、電飯鍋、電餅檔等貼近消費(fèi)者的日用生活品。并且隨著最近幾年人們生活水平的整體提高，這些促銷品的質(zhì)量和檔次也在隨之升級。

2) 購買整箱老村長酒，就會贈送酒杯。

3) 收集瓶蓋兌換禮品。如果搜集的瓶蓋越多，那么兌換的獎品也就越好。

4) 開瓶送現(xiàn)金，在瓶蓋內(nèi)放入現(xiàn)金，有時可能放入人民幣，有時則是美元。

5) 在重大的節(jié)日期間會做促銷活動，如送毛巾、襪子、不銹鋼碗、電飯鍋、皮帶等，總之都是老百姓的常用必需品。

用標(biāo)準(zhǔn)化組織管理實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)來穩(wěn)定市場：

? 快消式管理。建立終端工作地略圖，制定拜訪路線及回訪路線，對終端實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化拜訪作業(yè)，產(chǎn)品訂單、陳列、生動化、氛圍營造、客情維護(hù)、促銷執(zhí)行等，都有作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有監(jiān)督評比考核機(jī)制確保終端工作質(zhì)量;管理表格化、制度化：通過一系列表格對業(yè)務(wù)人員工作過程進(jìn)行管理，如制定客戶銷售計劃、終端回訪表格、終端走訪信息表、終端開發(fā)表格、庫存管理、促銷表格等;通過一系列工作制度來檢核改進(jìn)工作執(zhí)行效果，如早晚例會制度、周會、月會制度。

? 工作標(biāo)準(zhǔn)化。終端生動化“六有”：即有客戶資料登記，有業(yè)務(wù)聯(lián)系卡、有 pop，有爆炸貼標(biāo)示價格、產(chǎn)品有出樣，陳列有氣勢等要求。此外，業(yè)務(wù)員工作手冊還有詳細(xì)的終端鋪市技巧，包括利益吸引，促銷政策(買贈、折扣、實(shí)惠促銷品)競爭刺激：制造稀缺(限量、限時、限參與人數(shù)、限參與條件)。有獎銷售(抽獎、開箱獎、批號抽獎)等等。

? 可觀收入保證。經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員月收入2000-5000元，遠(yuǎn)超同行，積極性高，流動性較小。

看完老村長的野蠻生長路徑，我們會發(fā)現(xiàn)其成功的核心模式是“低成本+高效率”。

低成本是具有壁壘的，它的復(fù)制具有一定難度。但“低成本”的意識必須要有。大眾酒趨勢已成必然的行業(yè)調(diào)整期，難以再通過高價位產(chǎn)品的“暴利”來實(shí)現(xiàn)利潤增長。因此，酒企首先要確認(rèn)以大眾酒為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，其次要樹立強(qiáng)烈的“低成本”意識。

而高效率對我們來說，更加具有借鑒意義。高效率是什么?歸根結(jié)底是組織。在白酒行業(yè)營銷手段同質(zhì)化的今天，很難通過創(chuàng)新性的營銷動作帶來長期的高增長，唯有像老村長一樣，把提高運(yùn)營效率作為公司發(fā)展的戰(zhàn)略核心，通過明確分工，在點(diǎn)上將針對有效性的動作運(yùn)用到極致并總結(jié)成模式在面上做推廣。筆者認(rèn)為這是老村長帶給我們白酒行業(yè)最大的價值所在和深刻思考。