陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

元?dú)萆殖闪⒂?016年，只用了3年時(shí)間，在一片紅海的飲料市場(chǎng)硬生生擠出一條路，從0做到月銷售額近億元，此前據(jù)“晚點(diǎn)”披露以40億元的估值活躍在一級(jí)市場(chǎng)。據(jù)了解到的相關(guān)信息，公司今年7月份的銷量超過(guò) 7000 萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年銷售額可達(dá) 8-10 億。一位行業(yè)內(nèi)人士表示，按元?dú)萆帜壳暗脑鏊俦Ｊ毓烙?jì)，明年做到20億銷售額沒(méi)什么問(wèn)題。

在眾多新國(guó)貨品牌中，很難不去注意一家名為“元?dú)萆帧钡墓?，它旗下的爆品燃茶、元?dú)萆謿馀菟霈F(xiàn)在小紅書(shū)的各種熱門(mén)筆記中，出現(xiàn)在一二線城市的便利店和超市里，今年天貓618，元?dú)萆指悄孟铝怂嬈奉惖腡OP1。第62期下午茶我們就來(lái)分析一下，元?dú)萆譃槭裁茨軌驅(qū)崿F(xiàn)高速成長(zhǎng)？受到消費(fèi)的歡迎？

一、產(chǎn)品紅利：健康意識(shí)崛起

毫無(wú)疑問(wèn)的是，元?dú)萆窒硎芰水a(chǎn)品的紅利，隨著新生代消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒，元?dú)萆盅杆僮呒t。

健康在飲料這個(gè)品類的升級(jí)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一個(gè)是“無(wú)糖”，第二個(gè)是“少喝碳酸飲料”，這兩個(gè)機(jī)會(huì)元?dú)萆侄颊剂恕?

1.不可逆的“無(wú)糖化”趨勢(shì)

無(wú)糖飲料無(wú)疑是上半年飲料市場(chǎng)增速最快的明星品類?？煽诳蓸?lè)于7月23日發(fā)布了其 2019 年第二季度財(cái)報(bào)，其中汽水飲料整體銷量增長(zhǎng)了3%，最經(jīng)典的可口可樂(lè)產(chǎn)品增長(zhǎng)了4%，而可口可樂(lè)的無(wú)糖版本“零度”已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。可樂(lè)的 CEO James Quincey 強(qiáng)調(diào)，“我們的表現(xiàn)大多是由消費(fèi)者對(duì)我們的經(jīng)典碳酸飲料品牌無(wú)糖版本的需求帶來(lái)的?！?

“甜味”帶來(lái)的滿足感很難舍棄，這也是為什么無(wú)糖茶的市場(chǎng)體量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于含糖茶，而代糖飲品綜合了兩者的優(yōu)勢(shì)，有甜味沒(méi)熱量。近年來(lái)，關(guān)于代糖添加劑的科學(xué)研究、工業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)接受程度也已成熟很多，無(wú)糖可樂(lè)大受歡迎，喜茶推出使用甜菊糖的低卡茶飲，像安徽金禾這樣的甜味劑龍頭也推出了 To C 的零售產(chǎn)品“愛(ài)樂(lè)甜”。

元?dú)萆值乃挟a(chǎn)品，幾乎都可以找到高糖版的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，而它使用代糖（主要是赤蘚糖醇）來(lái)制造相近的口感，卻更低熱量、更加健康。在各大社交媒體上，元?dú)萆忠矔r(shí)常與“減肥”、“怕胖”等關(guān)鍵詞相連。

有了“健康”的標(biāo)簽，元?dú)萆挚梢员容^輕松地打開(kāi)市場(chǎng)，不需要付出新品類、新口味的教育成本。當(dāng)然，它面向的也是習(xí)慣購(gòu)買飲料的年輕人們，愿意為“健康”這樣的生活方式多花一兩塊錢(qián)的溢價(jià)。

2.疲軟的碳酸飲料市場(chǎng)，突飛猛進(jìn)的氣泡水生意

飲料品類的健康化趨勢(shì)，還體現(xiàn)在“少喝碳酸飲料”。

碳酸飲料的增長(zhǎng)并不樂(lè)觀。中國(guó)市場(chǎng)碳酸飲料銷售額在過(guò)去五年的復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)到1810.7萬(wàn)噸的巔峰后，已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，直到2018年推出的無(wú)糖汽水，才小幅拉動(dòng)了整體的產(chǎn)量。

碳酸飲料=不健康已經(jīng)形成了普遍認(rèn)知，聲討可樂(lè)對(duì)牙齒、骨骼、消化系統(tǒng)不利的各種文章也早已占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。都知道不健康，為什么還在喝？問(wèn)題在于，碳酸飲料獨(dú)特的口感記憶是揮之不去的。

基于此，氣泡水作為同樣含氣的飲料，可以很好地刺激味覺(jué)，同時(shí)又比碳酸飲料健康，因此深受年輕人的喜愛(ài)。早在2014年底，好奇心日?qǐng)?bào)就提到過(guò)年輕人對(duì)氣泡水的偏愛(ài)：從2010年到2014年，雀巢旗下的兩款氣泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露（ San Pelligrino）在中國(guó)市場(chǎng)銷量的平均增長(zhǎng)率每年都在 30% 以上。

元?dú)萆种鞔颉?糖、0脂、0卡”的蘇打氣泡水概念的元?dú)菟?，定價(jià)在5元，價(jià)格介于普通瓶裝水、可樂(lè)和“巴黎水”這樣的氣泡水產(chǎn)品中間，很好地填補(bǔ)了這一價(jià)格帶。搭著氣泡水的順風(fēng)車，元?dú)菰诰€上的銷量也表現(xiàn)不俗。今年天貓618，元?dú)萆止操u出226萬(wàn)瓶飲料，相當(dāng)于日銷的90倍，一躍成為水飲品類TOP1商家。

二、渠道紅利：便利店的瘋狂擴(kuò)張

1.迅速擴(kuò)張，加速下沉

據(jù)了解，元?dú)萆值臓I(yíng)收，60-70%是來(lái)自線下渠道，電商只占不到3成。

CCFA發(fā)布的《2019年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，近幾年便利店行業(yè)一直保持著高增速，2018年增速是19%，2017年這個(gè)數(shù)據(jù)是23%，便利店的數(shù)量也從2016年的9.4萬(wàn)家增加到2018年的12.2萬(wàn)家，相當(dāng)于每個(gè)月都有超過(guò)1160家便利店開(kāi)業(yè)。

區(qū)域性的連鎖品牌便利店也越來(lái)越多，資本入局進(jìn)一步推動(dòng)了便利店連鎖化的進(jìn)程，Today、鄰幾、見(jiàn)福、便利蜂、每一天，以及喜士多、好鄰居等便利店品牌，都與資本進(jìn)行過(guò)合作。

高增速的同時(shí)，被認(rèn)為是一二線城市才有的便利店，正在加速下沉。對(duì)于元?dú)萆謥?lái)說(shuō)，這里的機(jī)會(huì)在于，便利店的瘋狂擴(kuò)張，極大減輕了品牌進(jìn)入渠道的時(shí)間和成本，同時(shí)加速了元?dú)萆值木€下觸達(dá)。

2.客群的高重合度

先推測(cè)一下元?dú)萆值哪繕?biāo)群體，關(guān)注健康、受過(guò)良好教育，消費(fèi)時(shí)會(huì)研究成分、熱量和功效的消費(fèi)者。參考巴黎水的消費(fèi)客群，英敏特的報(bào)告顯示，更多的女性、年輕消費(fèi)者(20~29歲)和中高收入者(家庭月收入在8000~15999元和16000元或以上)是市場(chǎng)上氣泡水的消費(fèi)主體。

從消費(fèi)者客群來(lái)看，這一結(jié)果和便利店的目標(biāo)客群高度吻合。以全家便利店為例，85后消費(fèi)者客群占比超過(guò)一半，達(dá)到58%，90后消費(fèi)者占比超過(guò)1/3，達(dá)36%，女性占比60%。

3.成本上升，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)

便利店和元?dú)萆值挠脩舢?huà)像吻合，可以說(shuō)也是雙向選擇的結(jié)果。

對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，租金、人力成本日漸攀升，要在激烈的本土競(jìng)爭(zhēng)中勝出，商品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)效率很關(guān)鍵。如何選出更受年輕人歡迎的、動(dòng)銷更好的，以及有差異化特性的sku，每個(gè)便利店品牌都在摸索。

因此，與其說(shuō)元?dú)萆中枰憷?，不如說(shuō)便利店和元?dú)萆只ハ嘈枰Ｈ疾韬吞K打氣泡水需要借便利店更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，反之，便利店需要用無(wú)糖氣泡水、無(wú)糖茶飲來(lái)抓住快速變化的年輕消費(fèi)者。

三、線上營(yíng)銷：埋下“買買買”的種子

渠道及宣傳上，元?dú)萆忠惨恢眻?jiān)持年輕牌。首先是優(yōu)先布局一二線城市便利店，這讓品牌得以在早期迅速接觸到一大批精準(zhǔn)消費(fèi)者；其次是社交媒體的持續(xù)曝光，也引起了明星、KOL的積極帶貨，據(jù)其官微介紹，王一博、魏大勛、鄧倫、黃景瑜、SNH48、費(fèi)啟鳴、許凱等都與其有過(guò)合作。

品牌方面，從氣泡水開(kāi)始，設(shè)計(jì)包裝上會(huì)露出和風(fēng)。首先是品牌名稱，“元?dú)荨北旧硎侨照Z(yǔ)用詞，有著精力充沛、健康積極的含義；品牌定位上，“無(wú)糖専門(mén)家”也是日語(yǔ)用法，倡導(dǎo)無(wú)糖生活；在宣傳及包裝上，也用元?dú)葜晔綍?huì)社的描述。

從市場(chǎng)角度看，這無(wú)疑是成功的，近兩年，“日韓零食”本就極易受到年輕人追捧，卡樂(lè)比、白色戀人等成為網(wǎng)紅爆品。進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格偏高，例如同期火起來(lái)的日本汽水友傑（jie），與元?dú)萆肿擦税滋铱谖?，不僅不是無(wú)糖，零售價(jià)也要 14.8/300ml——相比國(guó)貨，元?dú)萆忠蛉毡咎厣辛艘鐑r(jià)和背書(shū)；相比進(jìn)口品，又更具性價(jià)比。

總結(jié)

雖然保持著高增速，但元?dú)萆秩悦媾R著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，說(shuō)內(nèi)憂外患也不為過(guò)。 一方面，相似的品牌和產(chǎn)品競(jìng)相出現(xiàn)。消費(fèi)領(lǐng)域是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻低，但建立壁壘非常高的行業(yè)。當(dāng)元?dú)萆殖砷L(zhǎng)到一定的規(guī)模，市面上也出現(xiàn)了不少競(jìng)爭(zhēng)者，比如親親元?dú)萃瞥龅臒o(wú)糖氣泡水，同樣主打0糖0脂肪，味道也是白桃、青瓜和卡曼橘，價(jià)格還略低于元?dú)萆?，活?dòng)價(jià)在4元一瓶左右。元?dú)萆值牧硗庖豢畋啡疾?，也出現(xiàn)了一些新的競(jìng)爭(zhēng)品牌。

另一方面，巨頭也意識(shí)到新品類的巨大市場(chǎng)潛力，開(kāi)始布局和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

早在2016年，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)就推出了零卡雪碧，即無(wú)糖版的雪碧，2018年上市新品“雪碧纖維+”，含有膳食纖維，用甜味劑代糖，繼推出健怡可樂(lè)和零度可樂(lè)之后，可口可樂(lè)公司很明顯在把傳統(tǒng)的碳酸飲料品類做“健康升級(jí)”，以適應(yīng)消費(fèi)者愈加強(qiáng)烈的健康意識(shí)。可口可樂(lè)在前不久發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)中表示，第二季度的良好市場(chǎng)表現(xiàn)，得益于消費(fèi)者為中心的持續(xù)創(chuàng)新、核心品牌表現(xiàn)以及不斷優(yōu)化的市場(chǎng)執(zhí)行。目前有近25%的收入來(lái)自于全新的或是配方重新調(diào)整的飲料，而兩年前，這一數(shù)字為15%?！?

不可否認(rèn)的是，可口可樂(lè)這樣的飲料巨頭，是踩著全球化、國(guó)際化的機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)的，如今渠道、信息、人群的變遷，我們都知道不會(huì)再出現(xiàn)第二個(gè)可口可樂(lè)。 可樂(lè)不復(fù)，作為年輕人的“健康版”可樂(lè)，下一個(gè)百億市值的公司，也可能是元?dú)萆帧?