陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

馬云提出的“新零售”如火如荼，那些重新定義了人、貨、場(chǎng)的新物種們，正以更高維、高效、迅速的打法快速席卷整個(gè)零售業(yè)。

在消費(fèi)領(lǐng)域，在一切生意被重新定義的年代，任何業(yè)態(tài)都會(huì)跑出獨(dú)角獸。

指數(shù)增長(zhǎng)的4大潛力要素

能跑出來(lái)的公司都有方法論。

連咖啡做到核心會(huì)員從16年的80萬(wàn)增長(zhǎng)到如今數(shù)百萬(wàn)，北上廣核心商圈100多家店全面實(shí)現(xiàn)盈利，也并非偶然。從媒體對(duì)連咖啡鋪天蓋地的報(bào)道中，我們可以看到，連咖啡的現(xiàn)象及增長(zhǎng)，有以下幾個(gè)要素：

1.產(chǎn)品原創(chuàng)能力：獨(dú)創(chuàng)包裝和產(chǎn)品高速迭代，品質(zhì)仍是消費(fèi)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

從確定發(fā)展自有產(chǎn)品起，連咖啡就把“打造足以匹敵星巴克“的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化飲品為目標(biāo)，同時(shí)連咖啡十分在意產(chǎn)品的原創(chuàng)能力，2017年連咖啡發(fā)布各式咖啡飲品30款，不斷的產(chǎn)品迭代，一來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者更好的品牌認(rèn)知，二來(lái)為老顧客帶來(lái)新鮮感，保證市場(chǎng)滲透率。以防彈咖啡、粉紅椰子水等爆款產(chǎn)品為例，迭代出的爆款帶來(lái)大量忠實(shí)客戶(hù)。而在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，連咖啡原創(chuàng)的“翻杯不撒”杯型和精致的包裝，也提升了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)?？傊瑢?duì)于消費(fèi)品牌，產(chǎn)品品質(zhì)仍是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.商業(yè)模式創(chuàng)新：重構(gòu)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，弱化門(mén)店屬性

創(chuàng)業(yè)起初，連咖啡通過(guò)為星巴克、COSTA配送咖啡切入餐飲，在產(chǎn)業(yè)上游積累了大量用戶(hù)及數(shù)據(jù)資源。2015年底，開(kāi)始脫離單純的外送服務(wù)，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌Coffee Box，從跑腿送貨，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上游。在這期間，連咖啡形成完善的商業(yè)理念，即將咖啡消費(fèi)場(chǎng)景“人找咖啡”重構(gòu)為“咖啡找人”，針對(duì)“不需要店面體驗(yàn)的客群”，客戶(hù)通過(guò)公眾號(hào)在線(xiàn)下單，附近地區(qū)30分鐘內(nèi)即可送到客戶(hù)手上。

3.售賣(mài)渠道建設(shè)：多渠道經(jīng)營(yíng)，把握新渠道紅利

目前微信公眾號(hào)“連咖啡微服務(wù)”上已搭建了完整的預(yù)定和運(yùn)營(yíng)體系，并合作美團(tuán)外賣(mài)，拓展流量入口。并且推出了拼團(tuán)小程序，3小時(shí)內(nèi)完成10萬(wàn)人拼團(tuán)下單，首日PV近300萬(wàn)，而拼團(tuán)小程序的上線(xiàn)也為其服務(wù)號(hào)引流20萬(wàn)消費(fèi)用戶(hù)。連咖啡一直以來(lái)基于微信的各種社交場(chǎng)景做嘗試，相比之前試過(guò)的H5等方式，小程序更能體現(xiàn)出流暢的優(yōu)勢(shì)，也必將是未來(lái)線(xiàn)上渠道的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

4.帶有“溫度”的營(yíng)銷(xiāo)：情感+社交的營(yíng)銷(xiāo)策略，更容易引發(fā)傳播裂變和病毒式增長(zhǎng)

微信最大的紅利來(lái)自流量能夠產(chǎn)生數(shù)百次的裂變，在傳播過(guò)程中，幫助商家獲得更有效的推廣，更低成本的流量。用戶(hù)在轉(zhuǎn)發(fā)分享過(guò)程中，也將獲得更多的參與感與情感釋放。拼多多短短兩年做到3億用戶(hù)量，正是抓住了微信紅利，連咖啡也深諳此道，不論其日常“傳情達(dá)意”的營(yíng)銷(xiāo)策略，還是節(jié)假日推出的各類(lèi)主題活動(dòng)，都是利用微信生態(tài)，將產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶(hù)情感完美結(jié)合。

連咖啡具體如何重新定義咖啡消費(fèi)場(chǎng)景？

一、小企業(yè)做不到小規(guī)模盈利，未來(lái)勢(shì)必?zé)箦X(qián)

大概在2012年的時(shí)候，咖啡市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入相對(duì)快速的發(fā)展，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景也應(yīng)該有所改變。你會(huì)發(fā)現(xiàn)那時(shí)星巴克的消費(fèi)環(huán)境越來(lái)越嘈雜，體驗(yàn)已經(jīng)不像以前那么好。在這個(gè)情況下，連咖啡開(kāi)始試水外送，結(jié)果出人意料，顯示業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，這說(shuō)明咖啡外賣(mài)這個(gè)市場(chǎng)需求是存在的。

那時(shí)做咖啡外送，連咖啡積累了大量數(shù)據(jù)，比如客戶(hù)分布，比如為什么他們需要外賣(mài)咖啡，包括他們的消費(fèi)水平，喜歡喝什么樣的咖啡等等，這些數(shù)據(jù)很容易報(bào)告并顯示出思考客戶(hù)在哪里?；谶@些信息，連咖啡提出了一種全新的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，即客戶(hù)在哪里，連咖啡就出現(xiàn)在哪里。傳統(tǒng)的咖啡模式，你把星巴克開(kāi)在人群密集的地方，大家就會(huì)走過(guò)去，而連咖啡當(dāng)時(shí)的想法是，去尋找互聯(lián)網(wǎng)行為，找到客戶(hù)，把咖啡送到他們手中，這是種全新的思維方式。

每個(gè)咖啡業(yè)態(tài)都有自己的消費(fèi)場(chǎng)景，比如一間咖啡館，可以提供客戶(hù)見(jiàn)面的場(chǎng)所，但有些人并不需要這個(gè)場(chǎng)所，比如有些白領(lǐng)，他們習(xí)慣早上喝一杯美式咖啡，又不愿花時(shí)間去星巴克排隊(duì)，連咖啡把咖啡送到他們辦公桌上，這就是出現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移，甚至在有些區(qū)域已經(jīng)發(fā)展成剛需需求。

所以通過(guò)之前做咖啡外送積攢數(shù)據(jù)資源，連咖啡能夠快速找到客戶(hù)，同時(shí)也能分析出哪個(gè)區(qū)域的客戶(hù)集中，在這個(gè)區(qū)域選擇合適的位置開(kāi)設(shè)中央店。連咖啡開(kāi)店的做法跟其他互聯(lián)網(wǎng)咖啡的做法又有些不同，連咖啡選擇傳統(tǒng)行業(yè)品牌的做法，先實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)盈利，再?gòu)?fù)制到北上廣深實(shí)現(xiàn)小規(guī)模盈利，連咖啡的理念是，用1/10的開(kāi)店成本，做到與別人一樣的客單量。如果一個(gè)企業(yè)不能做到小規(guī)模盈利，未來(lái)勢(shì)必要燒大錢(qián)。

二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三條法則，再燒錢(qián)你就太OUT了

很多人認(rèn)為連咖啡的店面少，是否影響品牌認(rèn)知度，這就要考慮到連咖啡的宣傳方式。

連咖啡不會(huì)用傳統(tǒng)的方式來(lái)做電商，比如找個(gè)代言人打廣告，不會(huì)這樣做。連咖啡更強(qiáng)調(diào)咖啡的內(nèi)涵，通過(guò)咖啡來(lái)傳遞情感，所以連咖啡外送咖啡，客戶(hù)不僅僅是消費(fèi)咖啡，更是間接傳遞了人跟人之間的感情，這很符合當(dāng)下人群的生活習(xí)慣。通過(guò)一個(gè)區(qū)域、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境分享他的快樂(lè)，甚至購(gòu)買(mǎi)的欲望，這就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)存在的價(jià)值體現(xiàn)。

連咖啡推出拼團(tuán)小程序，效果非?；鸨?，通過(guò)這些很時(shí)尚的、互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，這樣更符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥鼙姷某绷?，潮流是什么，抖音火爆、小程序火爆，那他們一定就是你的首選方式，通過(guò)這些建立你的客戶(hù)群，把客戶(hù)牢牢綁定，一旦他接受了你，這樣的方式會(huì)非常高效。簡(jiǎn)單總結(jié)就是：

第一，為客戶(hù)提供社交資本，客戶(hù)會(huì)主動(dòng)傳播推廣。比如連咖啡推出了一款網(wǎng)紅椰子水，正是擊中了他希望能夠跟別人社交這一環(huán)，客戶(hù)在孤獨(dú)享受產(chǎn)品的同時(shí)，可以通過(guò)一個(gè)渠道分享他的快樂(lè)。當(dāng)消費(fèi)一款產(chǎn)品能夠?yàn)槠涮峁┥缃毁Y本，客戶(hù)會(huì)主動(dòng)成為你的推廣員。

第二，迎合當(dāng)下人群的社交習(xí)慣，新消費(fèi)場(chǎng)景的推廣階段自帶推廣流量。以前請(qǐng)別人喝咖啡，只能到咖啡館面對(duì)面，現(xiàn)在通過(guò)微信就可以進(jìn)行交流，朋友圈、微信群就是新型的社交方式，它們已經(jīng)深度介入了日常生活，而當(dāng)你的產(chǎn)品深度介入了大眾的社交方式，本身就自帶推廣流量。

第三，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，沿著大眾的關(guān)注方向走，才能達(dá)到目的地?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展使人們變得越來(lái)越懶惰，大家都希望能不費(fèi)力氣的獲得更便捷、安全的消費(fèi)渠道。所以你越早、越頻繁地介入他們經(jīng)常出現(xiàn)的領(lǐng)域，就能制造大量消費(fèi)，這是水到渠成的事。

很多人說(shuō)從0到1做品牌就是要燒錢(qián)，燒錢(qián)絕對(duì)燒不出一個(gè)品牌，品牌不是燒錢(qián)燒出來(lái)的，唯有辛辛苦苦地去耕耘。這里培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣是非常重要的，就是了解你的用戶(hù)。

了解你用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，比如他早上喜歡喝美式、中午喜歡喝防彈咖啡、下午喜歡喝椰子水，針對(duì)這些消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)客戶(hù)，為他設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，達(dá)到他的預(yù)期或給他帶來(lái)驚喜，逐漸讓他認(rèn)可你的產(chǎn)品，認(rèn)可你的品牌。所以，精心耕耘，逐步建立你的品牌效應(yīng)，這個(gè)品牌才不是空的。

所以燒錢(qián)不能燒出一個(gè)品牌，另外燒錢(qián)可以燒出規(guī)模，但你能留住規(guī)模嗎？即便留住規(guī)模，你怎樣建立你的護(hù)城河？用戶(hù)被拖進(jìn)來(lái)和主動(dòng)走進(jìn)來(lái)意義是完全不同的。所以品牌的慢慢建立是個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程非常重要。

三、創(chuàng)業(yè)公司必須具備多維度原創(chuàng)能力

如果一家公司只會(huì)學(xué)別人，沒(méi)有原創(chuàng)能力，這個(gè)公司沒(méi)有前途。任何公司一定要有原創(chuàng)，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，原創(chuàng)能力更加重要。

連咖啡是做外賣(mài)咖啡的第一家，發(fā)現(xiàn)并完善了這個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中不斷探索出了新的營(yíng)銷(xiāo)、渠道打法，并不斷迭代產(chǎn)品線(xiàn)，在發(fā)展過(guò)程中，原創(chuàng)力始終是連咖啡比較核心的東西。怎么理解原創(chuàng)？

首先，你的產(chǎn)品需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品迭代，這不是馬虎的產(chǎn)品，是我們做的原創(chuàng)。如果說(shuō)星巴克做個(gè)拿鐵，你也做個(gè)拿鐵，星巴克做了升級(jí)，你也做升級(jí)，這就是抄襲。

第二，找廣告代言人，花幾千萬(wàn)廣告費(fèi)推廣，這其實(shí)也是抄襲，因?yàn)檎l(shuí)都會(huì)做。而連咖啡用互聯(lián)網(wǎng)的方式做小程序，這就是一個(gè)創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)方式。不論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)，要有自己核心的東西，跟別人學(xué)是誤入歧途，學(xué)到最后還是不像。

第三，原創(chuàng)體現(xiàn)在多個(gè)維度。包括你的銷(xiāo)售、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)，比如連咖啡通過(guò)小程序做營(yíng)銷(xiāo)，甚至通過(guò)抖音做營(yíng)銷(xiāo)，包括建立自己的咖啡庫(kù)，包括把支付和消費(fèi)分開(kāi)等等，連咖啡的原創(chuàng)體現(xiàn)在各個(gè)維度。從這個(gè)角度來(lái)講，在咖啡各個(gè)維度上都做到了內(nèi)容的延伸，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

一個(gè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是怎么來(lái)的，就是在你不斷的原創(chuàng)過(guò)程中，不斷慢慢積累，這包括你的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，包括開(kāi)店方式，都要有創(chuàng)新。你能找到一個(gè)新的武器，讓消費(fèi)者認(rèn)可、讓客戶(hù)認(rèn)可，這是公司的真本事。

一個(gè)行業(yè)的崛起所經(jīng)歷的快速增長(zhǎng)期應(yīng)該是在10年-20年，所以中國(guó)的咖啡市場(chǎng)在未來(lái)5-10年，都會(huì)快速增長(zhǎng)。會(huì)出現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的咖啡消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景，在這樣的環(huán)境下， 創(chuàng)業(yè)公司首先要回到原點(diǎn)，尋找自己的創(chuàng)意，形成自己的風(fēng)格，只有這樣才能順利跑出來(lái)。