凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰(zhàn)價值。

十幾年前，進口方便面品牌就開始相繼進軍中國市場，而說起近兩年的品類爆款，三養(yǎng)火雞面不得不提，這款火雞面由韓國三養(yǎng)株式會社推出，以異乎尋常的辣著稱。自從進入中國市場后便刷爆社交圈，成為當之無愧的“泡面界網(wǎng)紅”。

隨著三養(yǎng)火雞面在線上線下渠道的爆紅，由此便迅速成長為近幾年的行業(yè)黑馬，引領品類創(chuàng)新。據(jù)了解，相比產(chǎn)品之前的火爆，如今的三養(yǎng)火雞面銷售則顯得趨于穩(wěn)定，力推多款新品接力市場也難以達到之前的巔峰狀態(tài)。

1.成最大品類黑馬，引領行業(yè)創(chuàng)新

從2013年開始，國內電商平臺和線上交易渠道的興起，給進口方便面在國內市場的布局帶來了很大的發(fā)展機遇。

根據(jù)中國統(tǒng)計信息服務中心大數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2017年方便面品牌口碑研究報告》數(shù)據(jù)顯示，韓國三養(yǎng)在2017年口碑指數(shù)中表現(xiàn)強勁，由上一年未入榜上升至2017年的第9名，漲幅高達12個名次，成為最大的品類黑馬。

從市場需求出發(fā)，三養(yǎng)火雞面在產(chǎn)品口味以及包裝設計上具有獨特的優(yōu)勢?；痣u面的成功因素之一，就是在口味上出奇制勝，其特別強調產(chǎn)品辣度，將更多的關注和討論都集中在“辣的過癮”、“誰敢挑戰(zhàn)”的話題上，火雞面的新概念讓消費者接觸到了前所未有的新鮮體驗。

而在包裝上，其突出趣味性和年輕化，采用卡通小火雞形象，黑色包裝作為主色調增加產(chǎn)品的神秘感，而紅色和黃色的大膽運用，也成功吸引了消費者的眼球。  其正是通過口感和包裝的獨特定位，準確抓住了消費者的獵奇心理，點燃了國內眾多“吃貨”的熱情，引發(fā)銷量的持續(xù)攀升。

2.多重因素助推爆款，新品表現(xiàn)卻乏力

任何一款產(chǎn)品成為爆品，看似偶然實則是“天時+地利+人和”共同作用的結果，三養(yǎng)火雞面亦是如此。2014年，哈韓之風正盛，無論是食品還是化妝品，從韓國進口而來的各類產(chǎn)品席卷國內。

三養(yǎng)火雞面最早通過代購渠道進入中國，隨后韓國三養(yǎng)株式會社便放開了出口貿易，瞄準千億方便面市場進行發(fā)力。與此同時，借助中韓貿易關系密切，山東省的青島市和威海市成了韓品在中國市場最大的集散地。青島海地村我家食品有限公司（以下簡稱“海地村食品”）等企業(yè)借助地理位置的優(yōu)勢，率先將三養(yǎng)火雞面引入國內市場。

三養(yǎng)火雞面進入國內市場后，海地村食品全力經(jīng)營此款產(chǎn)品，并分工明確對各個渠道進行擊破。產(chǎn)品布局便利店、電商、商超等渠道，前期因為售價較高，消費者對此并不買賬，但海地村食品依舊看好韓國拉面品類，轉而從線上尋找突破口，通過電商渠道不斷推廣火雞面。

為進一步增加火雞面的銷售熱度，食人谷等部分電商運營者開始借助“雙十一”等購物節(jié)進行大力度價格促銷與流量推廣。與此同時，火雞面在湖南衛(wèi)視《天天向上》等綜藝節(jié)目中有所露出。隨著越來越多的韓國綜藝節(jié)目通過網(wǎng)絡熱播，這款超辣火雞面在中國年輕消費群體中知名度越來越高。

隨著火雞面在中國市場的成功引爆，其接下來的推新也提上日程。據(jù)悉，在火雞面銷量暴增之后，三養(yǎng)圍繞火雞面新推出了雙倍辣火雞面、芝士味火雞面、麻辣香鍋味拌面、咖喱味拌面、甚至火雞面超辣醬料零售包等產(chǎn)品。

不過，這些新品的市場表現(xiàn)一般，多位業(yè)內人士表示：“目前無論是線上還是線下渠道，銷售量最大的還是經(jīng)典的火雞面產(chǎn)品，其更多是作為網(wǎng)紅產(chǎn)品存在市場，新推的多款新品很難達到火雞面單品的市場高度。”

3.價格體系混亂，銷量趨于穩(wěn)定難以突破

就目前的市場情況來看，三養(yǎng)火雞面在經(jīng)歷了爆紅之后，產(chǎn)品銷量已經(jīng)趨于穩(wěn)定。對于產(chǎn)品好奇的嘗鮮者在逐步減少，火雞面的超辣對于消費者不是都能接受，有的消費者對這種辣沒有興趣，然而有的消費者會認為產(chǎn)品辣的過癮好吃，但依然沉淀了不少忠實的顧客。

“三養(yǎng)火雞面的市場價格，目前五連包700g產(chǎn)品線下渠道為34.9元左右，線上渠道為29.9元，產(chǎn)品搞活動可以定價為25.9元，杯面70g產(chǎn)品線上售價7.9元左右，線下渠道為8.9～9.9元左右?！笔仪f三吉食品有限責任公司（以下簡稱“三吉食品”）作為京東平臺的渠道供應商，總經(jīng)理甄力表示：“目前的渠道表現(xiàn)最好的是京東電商渠道?！?/span>

同時有業(yè)內人士直言，三養(yǎng)火雞面在銷量方面已經(jīng)難以突破，同時還面臨著產(chǎn)品價格體系混亂的問題。該人士表示，因為一開始火雞面的產(chǎn)品和渠道較為固定，而后期隨著產(chǎn)品的火爆，多方入局者開始搶占市場渠道，這就造成了產(chǎn)品價格的透明和混亂，經(jīng)銷商運營價格難以把控，電商渠道低價競爭明顯，從而直接導致產(chǎn)品利潤下降，銷售1～2個集裝箱的產(chǎn)品，賺的也就是搬運工的錢，目前很多經(jīng)銷商已經(jīng)放棄了這款產(chǎn)品。

作為線下渠道的運營商，有相關業(yè)內人士也表示：“我們現(xiàn)在主要供貨浙江省的一些商超系統(tǒng)，因為商超渠道的消費群體較為固定，所以產(chǎn)品的整體銷量趨于穩(wěn)定，超辣和芝士口味的火雞面賣得最好，每月的走貨量能達到1000件左右?，F(xiàn)在主要的問題是市場價格體系混亂，導致產(chǎn)品利潤較低，終端小店渠道難以操作?！?/span>

“三養(yǎng)火雞面自從火爆以來銷量一直都不錯，目前處于穩(wěn)定狀態(tài)，但產(chǎn)品利潤已經(jīng)很低了，現(xiàn)在主要靠走量來維持運營，我們開始嘗試著搭配國產(chǎn)火雞面進行售賣，因為相對來說，國產(chǎn)火雞面的利潤更高一些。”一些業(yè)內人士的說法，得到了很多人的共鳴。

關于未來品類的發(fā)展趨勢，甄力認為，隨著消費升級、國產(chǎn)方便面的價格提升以及韓國拉面的價格下降，韓國拉面品類在中國市場的占比會持續(xù)增加。例如農心的辛拉面、八道的炸醬面和章魚海鮮面、牛骨湯杯面、不倒翁的金拉面以及芝士拉面這類金牌產(chǎn)品將逐漸得到中國消費者的認可。

近兩年，市場上的三養(yǎng)火雞面水貨已經(jīng)很少見到，擁有代理權的海地村食品以及后進入者接過了原有水貨所占據(jù)的市場份額。現(xiàn)在市場上火雞面的競爭，不再是三養(yǎng)火雞面與其他山寨者的競爭，更像是代理運營者對渠道的掠奪競爭。