陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

圣誕節(jié)馬上來臨，各大品牌的圣誕周邊也被“提上議程”。

這不麥當勞又被迫營業(yè)了！

為迎接圣誕季的到來，麥當勞出了一套很暖的圣誕周邊，看完每一件都想擁有，忍不住想帶回家，看下麥當勞這次到底是來圈錢，還是圈粉？

一、“金拱門無限”正式上線：“不誤正業(yè)”賣周邊

這次麥當勞賣周邊并非不務(wù)正業(yè)，而是“不誤正業(yè)”，麥當勞這次專門建立了一個線上商店專門售賣周邊產(chǎn)品。

乍一看名字也很有意思，這個線上商店叫做“金拱門無限”。

我們知道，一般的公司名稱都有個“有限公司”，但是麥當勞的取名，卻反其道而行之采用“無限”，似乎寓意著麥當勞跨界時尚無限的內(nèi)涵。

從線上商店的頁面來看，這次麥當勞的圣誕周邊主要分為三大類別——節(jié)日款、服飾和配飾，具體包括時尚T恤、外套、帽子、雨傘、帆布袋等。每一款設(shè)計都融入了麥當勞的logo和產(chǎn)品的元素，看上去確實很“麥當勞”。

在顏色運用上，這些周邊主要以麥當勞的品牌色——紅色、黃色為主顏色，其次搭配圣誕色系——綠色、白色，讓麥當勞品牌和圣誕節(jié)碰撞出強烈的化學(xué)效應(yīng)，給人營造極具沖擊力的視覺效應(yīng)。

而在具體設(shè)計方面，麥當勞也融入了關(guān)于麥當勞漢堡、薯條、漢堡表層的芝麻粒、麥當勞開心樂園餐的經(jīng)典微笑元素，也就有了我們所看到的漢堡傘、麥當勞冬季毛線帽、芝麻元素襪子、巨無霸和麥旋風(fēng)元素的筆記本、麥當勞logo圖案杯子等。

比如巨無霸包包，不管是漢堡造型還是漢堡配色，都高度還原麥當勞的巨無霸，看上去像極了一個活生生的巨無霸。

又比如薯條襪，售價大約是140元人民幣，將襪子的形狀跟麥當勞薯條盒子外形自然結(jié)合，營造了濃厚的麥當勞快樂氛圍感。有一種將薯條穿在腳上的感覺，不得不說真香！

結(jié)合目前線上商店的銷售情況，巨無霸包、薯條休閑套裝等已經(jīng)顯示“售罄”，麥當勞的圣誕周邊賣得并不便宜，最貴的一件圣誕毛衣價值65美元，折算成人民幣大約是457元。

但最終的銷售卻取得的良好反響，足見這套周邊的設(shè)計深受大眾的喜愛。

二、從大薯日到圣誕日，麥當勞玩轉(zhuǎn)限定營銷

對于麥當勞而言，出周邊早已不是首次試水。

還記得在今年的大暑上，麥當勞就曾經(jīng)借勢大暑這個獨特的節(jié)氣，為薯條定制了“暑氣”滿滿的節(jié)日營銷。

麥當勞不僅打造一整套大暑專屬周邊，更是配合推出“大暑日免費續(xù)大薯”的營銷噱頭活動，以此拉動麥當勞夏日薯條的銷售。

雖然麥當勞這些周邊功能并沒有什么獨特，無論是大暑周邊還是圣誕周邊，不外乎是休閑服飾和配飾，可以說是品牌界常見的周邊。

但是在麥當勞品牌光環(huán)效應(yīng)加持下，就成了麥當勞最具影響力的周邊。麥當勞這次不少周邊出現(xiàn)售罄，印證了限定營銷為品牌帶來的巨大的傳播效應(yīng)。

關(guān)于限定營銷，康奈爾大學(xué)教授Brian Wansink曾經(jīng)從消費者行為學(xué)角度進行一番解讀——當限時供應(yīng)的套路與某個季節(jié)或者節(jié)日結(jié)合，人們對于節(jié)日的熱情也能關(guān)聯(lián)到人們對于產(chǎn)品的態(tài)度上，讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

“像是給產(chǎn)品套上了一個光環(huán)，你必須在它離你而去之前買到。” 限定營銷最典型的案例品牌就是星巴克，星巴克每年都會在圣誕節(jié)前夕推出圣誕限定款，并且星巴克是以產(chǎn)品化思維進行營銷，一直保持這個傳統(tǒng)進行常態(tài)化落地。

這也是為什么每年圣誕節(jié)來臨之際，消費者對于星巴克的圣誕杯也會充滿期待感。

所以說，當品牌主將節(jié)日和限定款進行強關(guān)聯(lián)的時候，這些原本普通周邊產(chǎn)品，瞬間擁有了更多的節(jié)日的儀式感和幸福感，激發(fā)消費者對于精神消費的追求。

我們也可以看到，每年大牌的情人節(jié)限定款、春節(jié)限定款等總能出現(xiàn)大賣的現(xiàn)象。

對于消費者而言，不管是麥當勞季節(jié)限定，還是麥當勞節(jié)日限定，“限定”意味著數(shù)量有限，錯過就沒有了，這自然也增加了商品的稀缺性。

由于消費者覺得入手困難，常常還沒來得及考慮產(chǎn)品的價格，就已經(jīng)迫不及待入手一件。

不難看出，麥當勞選擇節(jié)日推出限定款，對其短期或者長期品牌發(fā)展，都會產(chǎn)生一定的營銷效果：短期時間內(nèi)有助于拉動麥當勞門店銷售，提升消費者在麥當勞的消費體驗；放到長遠來看，這有利于麥當勞留存老客戶、吸引新的消費者。

三、文化營銷增強品牌認知，持續(xù)打造麥當勞快樂文化

這次出圣誕周邊，麥當勞不僅僅是深諳限定營銷的玩法，還是持續(xù)打造麥當勞文化的考慮。

我們知道，一直以來麥當勞都在以玩具營銷方式踐行“食玩”的理念，讓麥當勞成了名副其實的“玩具大工廠。

說到賣玩具麥當勞可以說是“得心應(yīng)手”，從最開始圍繞麥當勞叔叔、大鳥姐姐、奶昔大哥和漢堡神偷四小福的形象，推出自家的特色玩具。

到后來涉獵不同領(lǐng)域頻頻玩跨界，比如聯(lián)合小黃人、line friends、Hello Kitty等IP推出聯(lián)名玩具，借助強大的IP效應(yīng)為麥當勞玩具增加關(guān)注度和吸引力，不斷為消費者創(chuàng)造更多歡笑更多歡樂奇趣。

結(jié)合這一點分析，就不難理解麥當勞屢屢跨界賣周邊的另一番考慮：麥當勞不止在兜售快餐食物，更是在售賣快樂。

總結(jié)：

麥當勞通過打造融入快樂內(nèi)涵的生活化周邊，助力麥當勞品牌從原本的餐飲領(lǐng)域，更好地跨界到玩具、時尚、文具等領(lǐng)域，打通品牌與消費者生活、娛樂的邊界，實現(xiàn)更多的品牌交集。

利用賣玩具、周邊的名義傳遞品牌的快樂文化元素，帶著用戶一起體驗麥當勞的快樂文化。最終與消費者產(chǎn)生“快樂”精神的共鳴，加強消費者與麥當勞的品牌聯(lián)系。

在這個過程中，麥當勞用限定營銷方式，為品牌注入源源不斷的快樂元素，并將其沉淀成麥當勞的快樂文化資產(chǎn)，塑造一個更有溫度、更有親和力的品牌。