陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

2018年是酸辣粉爆發(fā)的元年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了以嗨吃家為代表的速食酸辣粉品牌，同時(shí)巨大的商機(jī)也吸引了衛(wèi)龍、三只松鼠等品牌入局，頂峰期甚至有超過(guò)百家企業(yè)加入，競(jìng)爭(zhēng)迅速白熱化。其中，河南嗨吃家貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“嗨吃家”）憑借著微營(yíng)銷(xiāo)迅速崛起，一時(shí)間整個(gè)電商平臺(tái)出現(xiàn)了幾十個(gè)以“嗨吃家”為品牌的酸辣粉產(chǎn)品，給張順心和聯(lián)合創(chuàng)始人趙紀(jì)如帶來(lái)很多煩惱。

1.由化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型食品生產(chǎn)

嗨吃家品牌創(chuàng)始人張順心，從1995年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)化妝品店，到2000年擁有九家分店，成為河南焦作市的化妝品連鎖品牌。2014年，微商產(chǎn)業(yè)開(kāi)始興起，張順心看到微商的巨大潛力，把旗下的實(shí)體店交給他人打理，根據(jù)多年的市場(chǎng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，奮不顧身地投入到化妝品微商藍(lán)海市場(chǎng)，并在不到一年的時(shí)間內(nèi)成為化妝品微商大咖。

有一次張順心去重慶出差，吃到美味酸爽的酸辣粉，從此便難以忘懷。以后無(wú)論到達(dá)哪個(gè)地方，她都要尋找并品味當(dāng)?shù)厮崂狈?，綜合比較之下，還是重慶的合口味，于是她想，不能每一次為吃一碗酸辣粉就飛到重慶去。然而，市場(chǎng)上的速食酸辣粉味道大多差強(qiáng)人意，于是張順心當(dāng)即決定創(chuàng)立自己的酸辣粉品牌。

嗨吃家酸辣粉的成功離不開(kāi)獨(dú)特的醬包，它由二十多種香料熬制而成，具備麻、辣、鮮、香、酸、爽、韌、滑的特點(diǎn)。此外，上好的四川朝天椒，方圓幾十里無(wú)污染井水制出的開(kāi)封紅薯粉絲，四川有名的保寧陳醋，并伊斯蘭Halal清真食品標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制作和加工，食品級(jí)的牛皮紙桶包裝，300次的配料調(diào)配，2000余人次的品評(píng)，終成就了嗨吃家酸辣粉。

2.建立自上而下的微營(yíng)銷(xiāo)體系

2018年3月，嗨吃家酸辣粉正式推向市場(chǎng)。產(chǎn)品上市之后，張順心與趙紀(jì)如抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新傳播風(fēng)口，大規(guī)模啟動(dòng)線上微營(yíng)銷(xiāo)，高舉高打、快速傳播，以線上的品牌知名度帶動(dòng)線下經(jīng)銷(xiāo)商體系布局和渠道擴(kuò)展，終實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售。

抓住網(wǎng)紅直播風(fēng)口。粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今日，更多已經(jīng)體現(xiàn)在品牌、電商和網(wǎng)紅群體身上。2018年是網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)口年，嗨吃家與大量的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司合作，依靠網(wǎng)紅的超強(qiáng)帶貨能力，以高額抽成和電商代理的方式，激勵(lì)他們積極賣(mài)貨，率先在快手直播平臺(tái)火起來(lái)，不少電商代理月銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)件。

對(duì)于網(wǎng)紅主播而言，他們需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、較高利潤(rùn)，更需要維護(hù)粉絲黏性；因此可通過(guò)限時(shí)秒殺，提高品牌知名度，快速大批量成交。并且通過(guò)在第20屆中食展上，利用擁有733萬(wàn)粉絲的快手主播紅姐，現(xiàn)場(chǎng)直播20分鐘秒殺嗨吃家酸辣粉4萬(wàn)單。

3. 通過(guò)社交平臺(tái)裂變

嗨吃家通過(guò)拼多多社交電商平臺(tái)，利用熟人之間的強(qiáng)社交屬性，快速在朋友圈中裂變。而后，還在云集、貝店、蜜芽、環(huán)球好貨、云品倉(cāng)等社交平臺(tái)均有合作布局。

另外，搭載傳統(tǒng)電商曝光。雖然傳統(tǒng)電商流量紅利早已遠(yuǎn)去，新電商時(shí)代來(lái)臨，但是淘寶、京東等平臺(tái)影響力仍然存在。前期網(wǎng)絡(luò)直播和社交電商的銷(xiāo)售推動(dòng)了嗨吃家品牌的快速曝光，使得嗨吃家在淘寶、京東的搜索指數(shù)超過(guò)了酸辣粉同品類(lèi)的搜索指數(shù)，從而吸引了更多淘寶店家合作。

4. 推動(dòng)線下渠道落地

嗨吃家已經(jīng)集聚的品牌知名度為線下招商提供了較大便利。但是在利潤(rùn)設(shè)置方面，張順心和趙紀(jì)如還是頗費(fèi)了一番心機(jī)。相較于首先給產(chǎn)品設(shè)定零售價(jià)的做法，嗨吃家在保證配料優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，率先為每個(gè)配料定價(jià)，與此同時(shí)，產(chǎn)品整體售價(jià)不超過(guò)市場(chǎng)平均價(jià)位?，F(xiàn)階段，線下單桶嗨吃家售價(jià)不超過(guò)10元，有時(shí)候會(huì)推出38.9元/6桶的特價(jià)活動(dòng)。張順心說(shuō)道：“線下經(jīng)銷(xiāo)商是很現(xiàn)實(shí)的，他們希望代理的產(chǎn)品是錦上添花，不費(fèi)力地去推廣就能賣(mài)貨。因此，嗨吃家率先成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的操作策略，會(huì)吸引很多線下經(jīng)銷(xiāo)商慕名而來(lái)尋求合作。”

相較于在電臺(tái)投入大量廣告，張順心會(huì)聯(lián)系更多網(wǎng)紅幫助線下經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨，經(jīng)銷(xiāo)商不用投入大量時(shí)間和財(cái)力做市場(chǎng)推廣，通過(guò)發(fā)送朋友圈就會(huì)有客戶下單。

可以說(shuō)，嗨吃家能夠聲名鵲起，主要源于兩點(diǎn)：

首先是抓住了年輕人的時(shí)代特色，讓90后網(wǎng)紅為產(chǎn)品背書(shū)。從嗨吃家公司的采購(gòu)、銷(xiāo)售，到網(wǎng)紅代理大部分均為90后，淘寶主播、快手吃播、唱歌主播、銷(xiāo)售服裝的主播、抖音喊麥主播等，均能與之合作。

其次是抓住每個(gè)渠道的需求點(diǎn)，由全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)引爆線下銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售策略方面，他們不單純銷(xiāo)售一種產(chǎn)品，往往把服裝、美妝、零食結(jié)合到一起，例如，很多服裝主播在銷(xiāo)售服裝的時(shí)候，秒殺一波酸辣粉，效果顯著。

線上渠道，嗨吃家基本覆蓋全網(wǎng)，與天貓、京東、淘寶、拼多多、每日一淘、每日優(yōu)鮮、環(huán)球捕手等在內(nèi)的眾多知名平臺(tái)。

線下渠道遍布全國(guó)連鎖超市、便利店，如蘇寧、每一天、家家悅等；同時(shí)出口到意大利、俄羅斯等6個(gè)國(guó)家及港澳臺(tái)地區(qū)。

5.擺脫價(jià)格戰(zhàn)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力

由于嗨吃家這一品牌名稱開(kāi)始沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，在后期隨著知名度的高漲，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多借用嗨吃家品牌流量的酸辣粉企業(yè)，高低價(jià)位，良莠不齊，這給張順心和趙紀(jì)如帶來(lái)了很大困擾。2019年，酸辣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，為了打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫價(jià)格戰(zhàn)，他們做了不少努力。

6.啟用明星代言

自品牌創(chuàng)立之初，嗨吃家邀請(qǐng)香港著名笑星八兩金為產(chǎn)品代言，將八兩金形象印在產(chǎn)品包裝上，聯(lián)合八兩金拍攝微視頻，亮相各種展會(huì)，用明星形象區(qū)隔競(jìng)品；同時(shí)邀請(qǐng)網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)直播，并上臺(tái)表演才藝，以大投入與仿品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。不僅如此，張順心和趙紀(jì)如還注重自身品牌影響力的打造，如參與快手直播10萬(wàn)試吃免費(fèi)送，參加“我是新農(nóng)人，為中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品代言”活動(dòng)等。

7.進(jìn)行品牌升級(jí)

目前，嗨吃家旗下已經(jīng)擁有嗨吃家、樂(lè)嗨家、筷子說(shuō)、味噠噠四大品牌，同時(shí)啟用嗨吃家？樂(lè)嗨家雙品牌代言。而且從去年6月份，嗨吃家LOGO全新升級(jí)改版， 把原有的“小房子”標(biāo)志變?yōu)猷顺约铱ㄍㄐ蜗髽?biāo)志，以此區(qū)分市場(chǎng)上的其他仿品。

8.全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

去年，嗨吃家在酸辣粉的基礎(chǔ)上推出更多新品，花甲粉、椒麻面皮、辣椒醬、魚(yú)皮等具有地方特色的小吃相繼上市。此外，嗨吃家還籌建了自己的生產(chǎn)線，并與民間特色小吃進(jìn)行合作，通過(guò)嗨吃家的理念和營(yíng)銷(xiāo)方式，讓更多的廚房特色美味變成為了消費(fèi)者的背包美食。

總結(jié)：

第一、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體

網(wǎng)紅酸辣粉產(chǎn)品準(zhǔn)確的將目光瞄準(zhǔn)了80、90后年輕一代主力消費(fèi)人群，這個(gè)異軍突起的新中產(chǎn)群體，擁有超強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，而網(wǎng)紅酸辣粉更像是為這一群體“量身定做”的產(chǎn)品。

第二、線上發(fā)力，精準(zhǔn)定位適銷(xiāo)渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商渠道成了年輕消費(fèi)群體的主要購(gòu)買(mǎi)渠道。近年來(lái)，網(wǎng)紅酸辣粉直接從線上渠道發(fā)力，明確針對(duì)線上消費(fèi)人群進(jìn)行售賣(mài)，節(jié)省了傳統(tǒng)渠道的中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三、對(duì)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新改良

在懶人經(jīng)濟(jì)時(shí)代，速食食品得到較快發(fā)展。嗨吃家以“日常餐飲便攜化、方便食品廚房化”的經(jīng)營(yíng)理念，嗨吃家順應(yīng)了該趨勢(shì)。在酸辣粉包裝食品從紅薯粉的形態(tài)上進(jìn)行了深入改良和細(xì)化，由傳統(tǒng)捆狀豎條形式，改為更精致的細(xì)圓餅盤(pán)狀，像方便面一樣裝進(jìn)桶里銷(xiāo)售，直接賦予了其快消品的屬性。同時(shí)每個(gè)桶里再單獨(dú)加入多種調(diào)料包，讓消費(fèi)者像吃泡面一樣方便快捷。

第四、升級(jí)產(chǎn)品包裝，貼近年輕消費(fèi)者

產(chǎn)品品牌是區(qū)隔眾多同類(lèi)型產(chǎn)品的獨(dú)一名稱和符號(hào)，它能占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感、認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

大多數(shù)酸辣粉品牌都會(huì)針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入的品牌形象塑造，凸顯產(chǎn)品屬性、好記憶、易識(shí)別的網(wǎng)絡(luò)化品牌名稱（例如嗨吃家、食族人、白家陳記）；時(shí)尚環(huán)保的桶形包裝；有趣生動(dòng)的卡通漫畫(huà)形象等，處處體現(xiàn)了與年輕消費(fèi)群體的互動(dòng)與溝通，塑造出輕松、簡(jiǎn)單、有趣、好吃的品牌形象。