陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

今年，農(nóng)夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶，這已經(jīng)是繼2016年之后推出的第五款生肖瓶，而且依然延續(xù)了之前的營(yíng)銷(xiāo)策略，只送不賣(mài)。我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是麥當(dāng)勞的可樂(lè)杯還是農(nóng)夫山泉的生肖瓶，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是「只送不賣(mài)」。那么品牌是否虧本做生意，只送不賣(mài)背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是什么？

1.只送不賣(mài)，本質(zhì)還是為了賣(mài)

送，意味著免費(fèi)，抓住的正是消費(fèi)者想占便宜的心理。對(duì)于免費(fèi)的東西，尤其還很獨(dú)特時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)往往沒(méi)什么抵抗力。但是這個(gè)送，是真的送嗎？其實(shí)并不然。就拿麥當(dāng)勞和肯德基來(lái)說(shuō)，我們經(jīng)?？梢钥吹介T(mén)店前臺(tái)展示的精美小周邊，但這個(gè)周邊可不是白送的，而是需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)升級(jí)套餐獲得。

比如，之前蜘蛛俠上映的時(shí)候，肯德基推出了一款蜘蛛俠周邊三件套，但是需要購(gòu)買(mǎi)蜘蛛俠限定套餐才能獲得。那么這個(gè)周邊的價(jià)格可以通過(guò)套餐的差價(jià)進(jìn)行填補(bǔ)，即便差價(jià)不能抵消周邊的價(jià)格，品牌也可以利用精美周邊吸引消費(fèi)者前去購(gòu)買(mǎi)。這也是為什么麥當(dāng)勞、肯德基樂(lè)忠于出周邊的原因。

而像農(nóng)夫山泉，送的東西就不是周邊，而是同類(lèi)產(chǎn)品，只是這個(gè)生肖水比普通款更高端。農(nóng)夫山泉送的高端生肖水，同樣也是為了促進(jìn)普通促銷(xiāo)裝的銷(xiāo)量。根據(jù)官方介紹，要獲得金鼠瓶，需通過(guò)掃描農(nóng)夫山泉“金鼠賀歲好水旺財(cái)”促銷(xiāo)裝的瓶身二維碼，進(jìn)入實(shí)景VR掃描，就有機(jī)會(huì)抽中金鼠瓶。消費(fèi)者為了獲得生肖款，必然會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)普通促銷(xiāo)款的頻率，從而農(nóng)夫山泉可以有效通過(guò)生肖款帶動(dòng)普通款銷(xiāo)量。

2.升級(jí)套餐 ，提高客單價(jià)

俗話說(shuō)，世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐?！把蛎鲈谘蛏砩稀笔乔Ч挪蛔兊纳虡I(yè)邏輯。餐廳推出的特價(jià)菜活動(dòng)，游樂(lè)園推出的“孩子免費(fèi)入場(chǎng)”活動(dòng)，“進(jìn)入超市免費(fèi)停車(chē)”等等，都是這個(gè)道理。買(mǎi)一送一 ，其實(shí)就是商品利潤(rùn)的轉(zhuǎn)移。通過(guò)提高客單價(jià)，把一個(gè)商品的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)商品上，從而刺激更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

比如麥當(dāng)勞聯(lián)名可口可樂(lè)推出的可樂(lè)杯，包含八種顏色，超高的顏值撩撥著消費(fèi)者的心。同樣的，這款杯子也是采用熟悉的操作「只送不賣(mài)」，需要消費(fèi)者任意購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞“三件套”+6元，升級(jí)套餐才可以獲得可樂(lè)杯1個(gè)。這里的加6元，就是提高了客單價(jià)，試想一下如果每天有10萬(wàn)用戶參加此次活動(dòng)，那麥當(dāng)勞一天的銷(xiāo)售額就是60萬(wàn)。而杯子成本肯定低于6元，通過(guò)升級(jí)套餐，提高客單價(jià)的方式，可以將送的成本進(jìn)行抵扣。

3.饑餓營(yíng)銷(xiāo)制造稀缺性

一般只送不賣(mài)的商品都有一個(gè)特點(diǎn)：限量?；蛲ㄟ^(guò)參與活動(dòng)獲得，或采取抽獎(jiǎng)的形式，限量就意味著「稀缺性」。所謂“物以稀為貴”，任何商品一旦限量，總是能激起更大的水花。作為營(yíng)銷(xiāo)界的高手，星巴克一直很善于抓中受眾的喜好。既推出的“貓爪杯”一炮而紅之后，星巴克又聯(lián)名美妝品牌 Kylie Cosmetics 合作推出了口紅，而且限量，只送不賣(mài)。星冰樂(lè)唇彩系列沒(méi)有在門(mén)店或官網(wǎng)公開(kāi)出售，只有在相關(guān)活動(dòng)中被選中的幸運(yùn)粉絲才能獲得。

相比其他聯(lián)名口紅，這種“只贈(zèng)不賣(mài)”的形式，更能刺激消費(fèi)者的參與。同樣的，農(nóng)夫山泉的生肖瓶也采取了限量的形式，僅供應(yīng)20萬(wàn)套。

一方面，限量可以強(qiáng)化這款礦泉水的高端定位，另一方面，也會(huì)進(jìn)一步調(diào)動(dòng)粉絲參與的熱情。

4.高顏值產(chǎn)品提升品牌檔次，滿足用戶社交需求

農(nóng)夫山泉推出的生肖瓶，采用5 家頂尖設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行設(shè)計(jì)，經(jīng)歷了多稿才最終定稿，每個(gè)生肖的圖案精致可愛(ài)，連毛發(fā)都清晰可見(jiàn)，可以說(shuō)是顏值爆表。在這個(gè)“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的外觀。

比如，我們喝奶茶、吃美食會(huì)選擇去網(wǎng)紅店打卡，拍出美美的照片，然后再上傳到社交平臺(tái)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、人們生活水平的提高，基本的生理需求基本得到滿足，社交需求開(kāi)始提升。

可以說(shuō)，高顏值的產(chǎn)品，它滿足了人們分享需求和社交需求。如今，像喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌就深諳顏值經(jīng)濟(jì)，因此在店鋪裝修上，專(zhuān)注于高顏值的裝修，極簡(jiǎn)清新風(fēng)，時(shí)尚潮流。高顏值的產(chǎn)品，每一個(gè)單品都適宜拍照曬在社交平臺(tái)。

人們更愿意為好看的東西買(mǎi)單，高顏值的產(chǎn)品正在成為品牌新的生產(chǎn)力。通過(guò)打造高顏值的限定版，可以為品牌塑造高端定位，同時(shí)利用用戶瘋搶的熱情，以及在社交平臺(tái)分享傳播，可以有效擴(kuò)大品牌聲量。

農(nóng)夫山泉的生肖瓶推出之后，很多人都自發(fā)分享到社交平臺(tái)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的傳播，提升農(nóng)夫山泉品牌聲量。

5.增強(qiáng)用戶粘性，拓展新的消費(fèi)人群

「只送不賣(mài)」的產(chǎn)品，往往通過(guò)活動(dòng)或抽獎(jiǎng)的形式進(jìn)行贈(zèng)送。這種形式可以增加平臺(tái)訪問(wèn)次數(shù)，增強(qiáng)用戶粘性，也能有效為其它產(chǎn)品導(dǎo)流。

以農(nóng)夫山泉的金鼠生肖瓶為例，想要獲得生肖瓶，需要購(gòu)買(mǎi)并掃碼“好水旺財(cái)”促銷(xiāo)裝，通過(guò)AR實(shí)景的形式在地圖上找到小老鼠并捕獲，才能贏取金鼠生肖瓶，每人每天僅有3次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。用戶為了獲得金鼠瓶，自然會(huì)增加平臺(tái)訪問(wèn)次數(shù)，從而有效為電商頁(yè)面導(dǎo)流。

總結(jié)：

如今，越來(lái)越多的商家采用「只送不賣(mài)」的活動(dòng)形式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，看似消費(fèi)者薅到商家的羊毛了，但其實(shí)商家可以借助各種形式從中獲利。隨著消費(fèi)的升級(jí)，品牌商獲取流量的形式也有了創(chuàng)新，但是無(wú)論新式如何改變，其本質(zhì)的商業(yè)邏輯不會(huì)變，都是品牌商提供了免費(fèi)的產(chǎn)品，但同時(shí)在別的商品上完成了價(jià)值的轉(zhuǎn)移。

所以，品牌也不會(huì)虧本做生意，只送不賣(mài)這招能屢試不爽，證明了其商業(yè)邏輯的正確性。