陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

近兩年，我們看到化妝品市場(chǎng)上突然崛起不少有實(shí)力的國(guó)貨新品牌，例如完美日記、HFP、花西子等。在2019年的天貓“雙11”中，美妝品牌銷售額TOP10就有它們的身影。

“完美日記”用不到三年時(shí)間，天貓粉絲就超過(guò)一千萬(wàn)，躋身美妝品牌TOP10，創(chuàng)造了10億美元的估值；還有一家走古風(fēng)的國(guó)貨美妝花西子，2019年“雙11”銷量同比增長(zhǎng)幾十倍。

看到這如火如荼的現(xiàn)象，大批媒體高呼：化妝品國(guó)貨新品牌崛起了。但我們卻看到了另一現(xiàn)象——化妝品國(guó)貨新品牌這種快速崛起又消失。2018年天貓“雙11”美妝品牌TOP10崛起了新國(guó)貨HFP，而到了2019年TOP10卻已不見(jiàn)其蹤影，取而代之的是完美日記。長(zhǎng)江后浪推前浪，花西子2019年首次參加“雙11”，就坐上彩妝TOP6寶座，隱隱有追上完美日記的意思。

而國(guó)外大牌化妝品對(duì)消費(fèi)者的影響力卻是相當(dāng)穩(wěn)定，諸如蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、OLAY、SK-II都是天貓美妝前五名輪流坐。這讓人不得不問(wèn)一句，化妝品新國(guó)貨的護(hù)城河在哪里？這種爆發(fā)式的增長(zhǎng)是否可持續(xù)呢？

一、化妝品新國(guó)貨的護(hù)城河在哪里

我們從化妝品的價(jià)值本質(zhì)來(lái)分析其是否有護(hù)城河。我們都知道，化妝品有三大價(jià)值，分別是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值。

? ? ? ?首先，我們從品牌價(jià)值來(lái)討論

　　品牌價(jià)值需要傳播。無(wú)論包裝、品牌故事做得多好，最終都需要通過(guò)傳播來(lái)向消費(fèi)者展示內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此。在過(guò)往，廣告收入最多的媒體是報(bào)紙、雜志、廣播、電視，但如今新媒體卻是上升最快的。

　　顯然，人們注意力轉(zhuǎn)移到哪，品牌傳播就得去哪。而當(dāng)下人們注意力就在抖音、快手等短視頻、直播媒體上。新品牌們?yōu)榱擞|達(dá)消費(fèi)者，就要以直播、短視頻等新形式為抓手，通過(guò)新形式來(lái)向消費(fèi)者傳遞品牌身份、品味或者個(gè)性。

　　國(guó)貨新品牌想要用新內(nèi)容來(lái)抓住新用戶的心，就要找懂新用戶的團(tuán)隊(duì)，只有年輕的新團(tuán)隊(duì)才更具備敏銳度，能快速洞察到用戶所聚集的新渠道，從而踩對(duì)紅利點(diǎn)，利用新內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶高速增長(zhǎng)。

　　另外，國(guó)外化妝品傳統(tǒng)大牌對(duì)新渠道、新內(nèi)容的反應(yīng)速度較慢，對(duì)新渠道的把握能力不如新國(guó)貨。這也給了新國(guó)貨崛起的時(shí)間窗口。所以，一個(gè)化妝品新品牌能否快速崛起，很大程度就是營(yíng)銷決定的，而核心就是考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)新媒體內(nèi)容的能力。

　　以完美日記為例，完美日記員工超過(guò)一千人，平均年齡只有24歲，80%以上是“95后”。通過(guò)這群年輕的團(tuán)隊(duì)，緊跟最流行的新渠道，抓住平臺(tái)成長(zhǎng)紅利期，短短一年半，完美日記團(tuán)隊(duì)就借勢(shì)了“國(guó)貨”的風(fēng)頭，抓住了小紅書、抖音和淘寶直播三次紅利。目前，完美日記主要在經(jīng)營(yíng)B站視頻渠道。而今年B站元旦晚會(huì)的火爆程度，也在一定程度上說(shuō)明了完美日記年輕團(tuán)隊(duì)對(duì)新渠道的敏銳洞察。

　　但你想過(guò)沒(méi)有，既然一個(gè)團(tuán)隊(duì)能成就一個(gè)新品牌，那就說(shuō)明他們是這個(gè)公司價(jià)值鏈的核心所在，而一個(gè)團(tuán)隊(duì)的靈魂，就是聚焦在操盤手身上。一旦操盤手出現(xiàn)人員變動(dòng)，那品牌對(duì)新渠道的操盤能力還能保持嗎？這是需要打個(gè)問(wèn)號(hào)的。

　　完美日記聰明的一點(diǎn)就是，它不把新內(nèi)容能力全盤托付在一個(gè)操盤手身上，而是對(duì)整個(gè)組織的基因進(jìn)行編程，建立起一支具有新內(nèi)容操盤能力的年輕團(tuán)隊(duì)。所以，對(duì)于化妝品新國(guó)貨而言，品牌價(jià)值的護(hù)城河，就是具備一個(gè)敏銳的新組織，做到永遠(yuǎn)比傳統(tǒng)大品牌迭代速度更快。

　　其次，我們從服務(wù)價(jià)值來(lái)看是否具備護(hù)城河。

　　服務(wù)價(jià)值主要三類：介紹產(chǎn)品用途、培訓(xùn)操作方法和傳遞彩妝的流行信息。

　　服務(wù)一般通過(guò)淘寶直播、美妝視頻、小紅書等線上內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)。但由于媒介屬性的限制，很難做到服務(wù)的差異化并形成護(hù)城河。

　　但有些化妝品新國(guó)貨還是很聰明的，它們通過(guò)微信個(gè)人號(hào)對(duì)用戶進(jìn)行貼身運(yùn)營(yíng)，來(lái)提高服務(wù)的價(jià)值。

　　通過(guò)微信個(gè)人號(hào)塑造“KOL+社群+媒介（朋友圈)”來(lái)影響用戶，甚至還開(kāi)發(fā)了自己的微信管理系統(tǒng)，可直接給用戶推新品、發(fā)美妝視頻、做市場(chǎng)調(diào)研、方便產(chǎn)品迭代，延長(zhǎng)了用戶的生命周期。再通過(guò)內(nèi)容上的美妝干貨分享、情感經(jīng)營(yíng)和優(yōu)惠福利，進(jìn)行深度私域流量運(yùn)營(yíng)，從而構(gòu)建在服務(wù)上的護(hù)城河。

　　最后，從產(chǎn)品價(jià)值來(lái)看化妝品新國(guó)貨的護(hù)城河

　　化妝品的產(chǎn)品價(jià)值，無(wú)非從產(chǎn)品研發(fā)人員、生產(chǎn)原料、生產(chǎn)設(shè)備、工藝和配方等主要方面來(lái)看。

　　從研發(fā)人員來(lái)看，新國(guó)貨起用了大批年輕人，他們專業(yè)知識(shí)扎實(shí)，視野廣闊，有創(chuàng)新精神。但相比于國(guó)外的研發(fā)人員，缺少了先進(jìn)的研發(fā)理念和豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。國(guó)內(nèi)一些知名化妝品品牌，就是重金請(qǐng)來(lái)日本、韓國(guó)等國(guó)外研發(fā)人員，才得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定腳跟。

　　從生產(chǎn)原料、生產(chǎn)設(shè)備、工藝和配方來(lái)看，原料和工藝要求在化學(xué)層面有革命性的創(chuàng)新，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。而生產(chǎn)設(shè)備能夠在一定程度上滿足生產(chǎn)需求。

　　配方方面，OEM廠家采取的策略是建立配方庫(kù)，每個(gè)類型的產(chǎn)品都有幾種到幾十種配方。根據(jù)客戶的要求從中選擇一個(gè)配方，等客戶試用反饋后微調(diào)，最后定版，產(chǎn)品就這么被“研發(fā)”出來(lái)。

　　另外，國(guó)內(nèi)知名的OEM廠家都要服務(wù)很多品牌，沒(méi)有精力和時(shí)間針對(duì)特定品牌開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。所以即使是當(dāng)紅的化妝品新國(guó)貨，成品水準(zhǔn)也只能說(shuō)是性價(jià)比高，在某一方面比較突出，但在整體使用感上跟國(guó)外知名大牌比還是有不小差距。

　　化妝品新國(guó)貨缺少研發(fā)能力，過(guò)分依賴OEM廠家，與外國(guó)化妝品品牌相比，則有一定距離。所以說(shuō)，化妝品新國(guó)貨們?cè)诠?yīng)鏈上并不具備護(hù)城河。

　　二、化妝品新國(guó)貨面臨的挑戰(zhàn)

　　化妝品新國(guó)貨品牌想要持續(xù)增長(zhǎng)，在未來(lái)必然會(huì)面臨更巨大的挑戰(zhàn)。

　　目前來(lái)看，傳統(tǒng)國(guó)際大牌并沒(méi)有因在新渠道鋪設(shè)上的落后而導(dǎo)致增速的下滑。法國(guó)歐萊雅“雙11”同比增速150%，雅詩(shī)蘭黛增速300%，OLAY和蘭蔻同比增速翻倍。也就是說(shuō)，化妝品新國(guó)貨們?cè)谛虑郎系膭倮?，僅僅是階段性勝利，仍起不到替代大牌的作用。

　　不僅如此，國(guó)際大牌們還在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。寶潔中國(guó)2019年財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)為寶潔貢獻(xiàn)了近三分之一的營(yíng)收增長(zhǎng)。嘗到甜頭的寶潔為促使業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步放權(quán)，提出了3個(gè)“D”的準(zhǔn)則，即：Design for China、Decide in China、Deliver at China’s speed（為中國(guó)設(shè)計(jì)、在中國(guó)做決定、用中國(guó)速度前進(jìn)）。

　　歐萊雅旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、蘭蔻、薇姿、美寶蓮等知名品牌。歐萊雅集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅亞太地區(qū)上半年銷售額為354.67億元，同比增長(zhǎng)24.3%，為集團(tuán)銷售額貢獻(xiàn)超三成，在半年報(bào)中首次成為集團(tuán)第一大區(qū)域。

　　可見(jiàn)，即便巴黎歐萊雅已經(jīng)有112年的歷史，雅詩(shī)蘭黛有73年的歷史，但由于國(guó)際化妝品牌勢(shì)能高，也擁有更持久的成長(zhǎng)性。如今，完美日記、花西子、HFP在線上已經(jīng)沖到了化妝品品牌的前列，而再往前一步所面對(duì)的無(wú)一不是國(guó)際大牌。

　　當(dāng)新國(guó)貨們用新內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的打法成為行業(yè)標(biāo)配時(shí)，國(guó)際大品牌必定憑借其強(qiáng)大品牌勢(shì)能攜營(yíng)銷巨款碾壓而來(lái)，營(yíng)銷成本自然水漲船高。隨著紅利消失，營(yíng)銷成本不斷上漲，化妝品新國(guó)貨還想要繼續(xù)增長(zhǎng)，就要真正與這些國(guó)際大牌相爭(zhēng)，虎口奪食?；瘖y品新國(guó)貨整體必然會(huì)面臨國(guó)際大牌的挑戰(zhàn)。用戶不愿買大牌，是收入有限，當(dāng)年輕的消費(fèi)者隨著年齡增長(zhǎng)擁有更多財(cái)富后，第一選擇恐怕還是國(guó)際大牌。

　　在短時(shí)間內(nèi)，新國(guó)貨很難在品牌價(jià)值上與國(guó)際大牌形成競(jìng)爭(zhēng)。畢竟品牌是需要長(zhǎng)期金錢投入與時(shí)間積淀的。如歐萊雅花了上百年時(shí)間，才建立了完善的品牌戰(zhàn)略與管理機(jī)制。多品牌戰(zhàn)略與內(nèi)外部雙線成長(zhǎng)策略，讓歐萊雅旗下通過(guò)孵化和收購(gòu)擁有了27個(gè)國(guó)際品牌，在專業(yè)線、大眾線、奢侈線和活性健康線都有布局，形成了彼此不同而又互相補(bǔ)充的格局。

　　這種在時(shí)間上建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，新國(guó)貨們只能通過(guò)時(shí)間去解決。所以，化妝品新國(guó)貨只有加快迭代速度，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，避免主力對(duì)決，才有機(jī)會(huì)做到厚積薄發(fā)。

　　總而言之，完美日記、花西子等化妝品新國(guó)貨們的難題有解?；瘖y品新國(guó)貨想要贏得未來(lái)，就要實(shí)時(shí)跟著消費(fèi)者走，做到迭代速度長(zhǎng)期比國(guó)際大牌更快。在獲得這些先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下，把時(shí)間窗口帶來(lái)的紅利轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的發(fā)展機(jī)會(huì)，從而在這些基礎(chǔ)中演化出自己的發(fā)展模式。