陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

        4月18日下午,淘寶天貓總裁蔣凡在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖，就網(wǎng)絡(luò)傳言帶來(lái)的不好影響對(duì)公司和同事道歉，并請(qǐng)求公司對(duì)自己展開(kāi)調(diào)查。

17日，天貓總裁蔣凡夫人在ID為“花花董花花”的微博上發(fā)聲，矛頭直指直播網(wǎng)紅張大奕，稱(chēng)其“招惹自己老公”。而據(jù)虎嗅報(bào)道，張大奕方面回應(yīng)稱(chēng)：“只是一場(chǎng)誤會(huì)”。

張大奕作為網(wǎng)紅第一股“如涵”的核心人物，受此緋聞?dòng)绊?，如涵控股盤(pán)中股價(jià)一度暴跌超9%，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間周五收盤(pán)，仍大跌超6%，市值為3.22億美元，一夜蒸發(fā)約2200萬(wàn)美元(約合人民幣1.5億元)。

       蔣凡是淘寶掌舵人——那正是張大奕的發(fā)家之地。此次突然爆出的緋聞更像是一種隱喻。流量與網(wǎng)紅的深度綁定，如今讓人甚至很難判斷，究竟是誰(shuí)成就了誰(shuí)。

網(wǎng)紅與流量誰(shuí)創(chuàng)造誰(shuí)

       相較于李佳琦薇婭，張大奕是網(wǎng)紅帶貨屆的元老人物。

       2016年的巔峰時(shí)期，張大奕兩小時(shí)就帶動(dòng)了2000萬(wàn)的成交額，她的店鋪也是淘寶 “第一家雙十一銷(xiāo)量破億” 的女裝店。2016年，阿里注資3億元人民幣入局，如涵估值暴增至30億元人民幣。這家網(wǎng)紅公司也正式與阿里綁定在了一起。彼時(shí)，張大奕曾豪言道“2016年是張大奕的時(shí)代?！?

       然而步入群雄入局的2019年，張大奕似乎正在被遺忘。百度指數(shù)顯示，進(jìn)入2019年后，李佳琦、薇婭作為新生代網(wǎng)紅在流量吸引上迅速超越張大奕。

       1、這看上去是觀眾的自主選擇，然而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這更多的是資本力量迭代的結(jié)果。

       此前業(yè)內(nèi)人士接受采訪時(shí)曾表示，電商直播的核心資源無(wú)外乎是平臺(tái)流量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。有更高的曝光率，更優(yōu)惠的商品價(jià)格就不愁沒(méi)有消費(fèi)者買(mǎi)單?！爸灰度氲馁Y源足，出現(xiàn)李佳琦還是張大奕，對(duì)于平臺(tái)而言都是必然的結(jié)果?！边@也構(gòu)成了如涵控股上市的基礎(chǔ)邏輯——網(wǎng)紅能創(chuàng)造流量。

然而真的如此嗎？

       該業(yè)內(nèi)人士曾透露，李佳琦和薇婭各自起步時(shí)，拿到的產(chǎn)品渠道價(jià)格就決不是一個(gè)普通網(wǎng)紅拿得到的，此后曝光流量的傾斜更是不必多說(shuō)。而翻看目前幾大頭部網(wǎng)紅所屬公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，幾大流量巨頭的身影總?cè)綦[若現(xiàn)?？焓钟行劣兄?，淘寶有李佳琦薇婭，而最近字節(jié)系重金打造羅永浩的意圖也相當(dāng)明顯。

       然而，就在抖音傾盡資源，打造了羅永浩首場(chǎng)直播帶貨“開(kāi)門(mén)紅”后，老羅的第二場(chǎng)直播旋即翻車(chē)，觀看人數(shù)和帶貨量雙雙斷崖式下跌。這不禁讓人好奇，失去了平臺(tái)流量與資源的傾斜加持，網(wǎng)紅自身的引流作用究竟有多強(qiáng)呢？

        2、“網(wǎng)紅孵化”是否可行

        2019年4月，張大奕背后的如涵控股成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為“網(wǎng)紅電商第一股”。然而自上市以來(lái)，如涵控股的業(yè)績(jī)一直不盡如人意。IPO至今，如涵股價(jià)已累計(jì)暴跌64%。

招股書(shū)顯示，如涵控股將自己定位為“網(wǎng)紅孵化”公司，即利用網(wǎng)絡(luò)紅人形象打造優(yōu)質(zhì)店鋪品牌，再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣、電商變現(xiàn)。

        財(cái)報(bào)顯示，第三季度如涵控股GMV同比增長(zhǎng)69%至17.03億元，簽約KOL數(shù)量從2019年底的146個(gè)增至159個(gè)，平臺(tái)頭部、肩部和腰部的KOL總數(shù)從2019年9月30日的31個(gè)增至37個(gè)，公司合作品牌數(shù)量從2019年底的845個(gè)增至961個(gè)，而此前二季度才剛宣布扭虧為盈。

       對(duì)于如涵“網(wǎng)紅孵化”模式的爭(zhēng)議自其上市便從未消失，公司股票也遭遇上市即破發(fā)的尷尬境地。王思聰曾將資本市場(chǎng)對(duì)如涵的不信任歸為三個(gè)點(diǎn)：首先是公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用畸高，18年財(cái)報(bào)毛利潤(rùn)3億元的情況下，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)約3.7億元；其次是公司整體盈利過(guò)度依賴(lài)“張大奕品牌”，連續(xù)三年占比超過(guò)五成；最后，所謂的“網(wǎng)紅孵化”也未見(jiàn)有效的模式。

     總結(jié)
     如今，如涵控股依舊沒(méi)有擺脫對(duì)張大奕的依賴(lài)，真正形成所謂的“網(wǎng)紅孵化平臺(tái)”。不過(guò)隨著電商直播格局的逐漸明朗，“網(wǎng)紅孵化”這一板塊看上去，已然成為了一個(gè)只有巨頭能參與的賽道。羅永浩的出道首演打破平臺(tái)記錄便是最好的明證。

       在如今，一個(gè)流量平臺(tái)巨頭能夠給予的資源傾斜，任何一個(gè)網(wǎng)紅都絕無(wú)與之抗衡的能力。網(wǎng)紅孵化是有擁有流量的平臺(tái)才能做。

       網(wǎng)紅自誕生的那一天就與流量深深捆綁在了一起，如果說(shuō)初代網(wǎng)紅張大奕是自己創(chuàng)造了流量，那么如今規(guī)則已然改寫(xiě)。

       是流量創(chuàng)造網(wǎng)紅，而非網(wǎng)紅去創(chuàng)造流量。