陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

一提到網(wǎng)紅品牌鐘薛高，很多人的第一印象就是：貴。最貴的鐘薛高曾經(jīng)賣(mài)到66元一支，價(jià)格最低的一支也要10元＋，“貴”成了鐘薛高的代名詞。即便是貴，鐘薛高依然受到消費(fèi)者的追捧，有一群忠實(shí)的粉絲。賣(mài)這么貴的鐘薛高憑什么還可以深受消費(fèi)者歡迎？

1、顏值：精致的雪糕，體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)

對(duì)于全新崛起的新品牌，通常都有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：高顏值。完美日記、元?dú)萆?、三頓半等品牌，都憑借包裝、外觀(guān)的高顏值，在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引著人們的眼球，顏值即正義。鐘薛高的成功，也離不開(kāi)“高顏值”的打造。

尤其是鐘薛高中式“瓦片”的復(fù)古造型，創(chuàng)造性地賦予了雪糕立體感的視覺(jué)形象，讓人眼前一亮，也讓品牌具備了新國(guó)貨的網(wǎng)紅標(biāo)簽。同時(shí)，鐘薛高的網(wǎng)紅秘笈，還藏在不起眼的棒簽上。

作為一個(gè)處處體現(xiàn)著精致和品質(zhì)的雪糕品牌，鐘薛高在棒簽的設(shè)計(jì)上也非常用心，每一支鐘薛高的雪糕棍上，都有一句非常貼心的文案。有非常俏皮的，比如“只給挑剔的舌頭”、“是位吃貨行家”、“你太會(huì)吃啦”，體現(xiàn)著年輕人對(duì)美食愛(ài)吃、會(huì)吃的個(gè)性態(tài)度。只要好吃，即使再貴，也愿意消費(fèi)。還有一些可以體現(xiàn)鐘薛高作為新國(guó)貨的文案，比如出自《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)》的“既見(jiàn)君子，云胡不喜”，包含了濃濃的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

鐘薛高在細(xì)節(jié)處的精心設(shè)計(jì)，用一絲不茍做品牌的態(tài)度，帶來(lái)了非常驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)。在高顏值的外觀(guān)之下，又融入了情感和文化內(nèi)涵，讓鐘薛高具備了“內(nèi)外兼修”的網(wǎng)紅品牌特質(zhì)，從而更有利于滲透年輕人。

2、態(tài)度：以棒簽為溝通點(diǎn)，彰顯年輕人消費(fèi)主張

作為一個(gè)新的網(wǎng)紅品牌，鐘薛高在營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)中，時(shí)時(shí)刻刻都帶給消費(fèi)者新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。新包裝、新口味、新消費(fèi)、新理念、新態(tài)度，一個(gè)「新」字，彰顯的是品牌差異化的市場(chǎng)定位，也是滿(mǎn)足年輕人個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求的關(guān)鍵。

鐘薛高在棒簽上的創(chuàng)新，便是非常亮眼的品牌特色。棒簽文案，其實(shí)就是鐘薛高與消費(fèi)者之間一個(gè)很有效的情感溝通點(diǎn)。

在過(guò)去的雪糕品牌中，大多注重的就是口味上的創(chuàng)新，從多元化的雪糕口味中帶給消費(fèi)者新體驗(yàn)。隨著新消費(fèi)的興起，在口味之外，品牌也會(huì)重視包裝上的升級(jí)，通過(guò)跨界聯(lián)名等方式，打造時(shí)尚基因。

但是，很少有品牌意識(shí)到，作為雪糕的一部分，棒簽就是一個(gè)很好的溝通工具。當(dāng)消費(fèi)者在吃鐘薛高的過(guò)程中，棒簽上的文案也會(huì)一個(gè)個(gè)出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)一邊吃，一邊好奇下一個(gè)字是什么，這句文案是什么。每吃一支鐘薛高，就像是抽一次簽，這樣的樂(lè)趣，是以往吃雪糕時(shí)所沒(méi)有的，這就是「新」。

另外，鐘薛高的棒簽還代表著新時(shí)代的新消費(fèi)主張——環(huán)保。

隨著人們環(huán)保意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多的年輕人也加入了環(huán)保消費(fèi)的行列。那些會(huì)對(duì)環(huán)境資源造成破壞的品牌，自然不在他們的購(gòu)物清單。比如很多雪糕棒簽是用木材制成，所以為了環(huán)保，有的年輕人寧可不吃雪糕。

但鐘薛高的棒簽使用的材質(zhì)，就是秸稈等復(fù)合材料制，100%可降解，也就是傳說(shuō)中的“嬰兒級(jí)”材質(zhì)。擁有環(huán)保主張的鐘薛高，年輕人自然另眼相看。同時(shí)，環(huán)保理念也賦予品牌新時(shí)代下的特色基因，融入了年輕時(shí)尚的內(nèi)涵，提升了品牌的內(nèi)在附加值。

3、互動(dòng)：重拾棒簽搜集游戲，強(qiáng)化與消費(fèi)者social

很多80/90后在小時(shí)候一定都有收集冰棍的愛(ài)好。用收集來(lái)的冰棍，制作成各種小飾物，或者用來(lái)過(guò)家家、玩游戲。最近，鐘薛高也推出了一個(gè)收集棒簽的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。即集齊24片不同文案的棒簽，就可以換取定制周邊。

鐘薛高收集棒簽的玩法，和小時(shí)候搜集小浣熊干脆面里的水滸傳人物卡片頗為相似，也可以和年輕人熱衷的盲盒相對(duì)照。都是在一種不確定性中，通過(guò)收集特定數(shù)量的指定物品，贏得一定的回報(bào)。

無(wú)論什么時(shí)候，人們收集的愛(ài)好永遠(yuǎn)不會(huì)丟。這是一種帶有孩子氣的游戲，收集過(guò)程中的不確定性和刺激感，以及集齊指定物品后的滿(mǎn)足感，對(duì)消費(fèi)者有極大的吸引力。

鐘薛高推出棒簽收集的玩法，是因?yàn)槠浒艉炗兄詹貎r(jià)值。這種價(jià)值一方面來(lái)自于棒簽上的文案，彰顯著個(gè)性化的情感態(tài)度；另一方面源于鐘薛高的IP價(jià)值。作為風(fēng)靡當(dāng)下的網(wǎng)紅雪糕品牌，與鐘薛高相關(guān)的物品都有強(qiáng)大的用戶(hù)吸附力，不管是棒簽，還是定制周邊。

總的來(lái)說(shuō)，鐘薛高通過(guò)棒簽，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的social互動(dòng)，拉近了品牌和消費(fèi)者的溝通對(duì)話(huà)距離。這不僅可以吸引消費(fèi)者為了收集棒簽增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，同時(shí)也通過(guò)活動(dòng)的長(zhǎng)期性，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)度和忠誠(chéng)度，成功收割年輕人。

總結(jié)：

鐘薛高從每一個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)，通過(guò)打造驚艷的顏值，讓消費(fèi)者第一眼就能愛(ài)上品牌；另外，鐘薛高從情感層面、理念層面，迎合了年輕人的消費(fèi)主張和生活方式，并且還了解年輕人的興趣和喜好，用他們熱衷的方式互動(dòng)，與年輕人做交心的朋友。一個(gè)“內(nèi)外兼修”的品牌，一個(gè)有趣愛(ài)玩會(huì)玩的品牌，都會(huì)圈粉年輕人。