陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

隨著Z世代逐漸成為主力消費(fèi)人群，品牌想要脫穎而出，真正和Z世代玩在一起，從而占領(lǐng)品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)高地，就必須精準(zhǔn)洞察目標(biāo)用戶，并找到行之有效的切入點(diǎn)。

最近，伊利火炬通過(guò)切入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，抓住運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，并通過(guò)多渠道社交場(chǎng)景進(jìn)行造勢(shì)，成功引起Z世代注意，進(jìn)而融入他們的圈子。接下來(lái)就跟大家分享一下伊利火炬是如何做到的？

一、產(chǎn)品包裝新升級(jí)，強(qiáng)化品牌形象

要想拉近與年輕消費(fèi)者的距離 ，品牌要做的不僅是迎合，更是需要?jiǎng)?chuàng)新、引領(lǐng)。伊利火炬推出全新升級(jí)包裝，一共3款口味，每款3種包裝，共9種包裝，全新包裝上的文案?jìng)€(gè)性鮮明。通過(guò)產(chǎn)品包裝表達(dá)品牌主張和態(tài)度，直擊年輕消費(fèi)群體的情感訴求，拉近了和消費(fèi)者的距離，增加了品牌在消費(fèi)者心中的記憶點(diǎn)。

二、分階段話題步步加持，持續(xù)話題熱度，增強(qiáng)活動(dòng)聲量

社交屬性強(qiáng)的話題，能夠最大化引發(fā)網(wǎng)友參與討論和自來(lái)水式傳播。配合此次的產(chǎn)品包裝升級(jí)，伊利火炬策劃了以#燃，這就這YOUNG#為主題的一系列品牌事件，并分三個(gè)階段進(jìn)行發(fā)布和傳播，即#承包你365天冰淇淋#、#我有我的燃態(tài)度#以及#重返燃戰(zhàn)場(chǎng)#。

#承包你365天冰淇淋#核心為號(hào)召消費(fèi)者曬燃包裝，同時(shí)用有噱頭的獎(jiǎng)品刺激消費(fèi)者參與活動(dòng)。#我有我的燃態(tài)度#主要是營(yíng)造活動(dòng)燃氛圍，吸引粉絲秀出自己的燃態(tài)度，贏取燃酷大獎(jiǎng)，大大增強(qiáng)了用戶的參與感。同時(shí)，品牌發(fā)布燃態(tài)度海報(bào)，通過(guò)態(tài)度海報(bào)的形式，以燃勢(shì)力KOL的極限精神深入詮釋和強(qiáng)化品牌的“燃”態(tài)度。此外，燃勢(shì)力KOL參與話題傳播后，品牌發(fā)布接力視頻，以燃酷的極限運(yùn)動(dòng)及視覺(jué)風(fēng)格，不斷突出品牌、產(chǎn)品的燃屬性，強(qiáng)化用戶對(duì)伊利火炬燃屬性的認(rèn)知和好感度。

#重返燃戰(zhàn)場(chǎng)#是官方邀請(qǐng)兩位燃勢(shì)力KOL舉行現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)，為用戶提供和燃勢(shì)力同臺(tái)的機(jī)會(huì)，體驗(yàn)最燃狂歡趴。對(duì)于品牌來(lái)講，通過(guò)構(gòu)建線下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，多維度增加和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，而且讓用戶親自下場(chǎng)真實(shí)的燃運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)感，激起了消費(fèi)人群的情感共鳴，從而加深對(duì)伊利火炬的價(jià)值認(rèn)同。

這些系列話題本身具有很強(qiáng)的社交屬性，注重挖掘話題點(diǎn)的互動(dòng)性和可創(chuàng)造性，能夠吸引年輕群體進(jìn)入官方構(gòu)建的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，激起運(yùn)動(dòng)的熱情，進(jìn)而加大其二次傳播價(jià)值。

三、燃勢(shì)力KOL+外圍KOL發(fā)聲，為品牌做背書(shū)

KOL在特定人群中具有較大的影響力和話語(yǔ)權(quán)，在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播中具有很大的優(yōu)勢(shì)，放大品牌影響力。伊利火炬此次活動(dòng)，整合不同體量和類(lèi)型的KOL，搭建了KOL燃勢(shì)力+外圍KOL+粉絲互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)矩陣，最大化傳播效果。并且伊利火炬打造階段性KOL營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，通過(guò)互動(dòng)話題和不同類(lèi)別KOL的排兵布陣，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)擴(kuò)散甚至病毒式傳播。

燃勢(shì)力KOL有胡浩亮、阿文、王鵬、張智勇和高家雯，這些KOL本身都有運(yùn)動(dòng)的元素和基因。無(wú)論是定位還是粉絲群，與伊利火炬此次要傳達(dá)的目標(biāo)用戶群體有極大的重合，最大化吸引用戶。而外圍KOL則從花式參與曬包裝、接力視頻等角度，擴(kuò)散官方活動(dòng)，助推抖音/B站創(chuàng)意話題內(nèi)容，多維度擴(kuò)大活動(dòng)觸達(dá)范圍，提升活動(dòng)曝光及話題熱度。

總結(jié)：

伊利火炬的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雖然每一階段都有不同的主題，但卻始終圍繞著三個(gè)關(guān)鍵詞：燃、運(yùn)動(dòng)、年輕。“燃”是伊利火炬的核心品牌價(jià)值點(diǎn)，“運(yùn)動(dòng)”則是品牌與消費(fèi)者的外在溝通方式。通過(guò)在運(yùn)動(dòng)精神中傳達(dá)品牌的“燃態(tài)度”，伊利火炬的目的是打造品牌潮流、時(shí)尚、年輕的形象，俘獲年輕一代。伊利火炬用有態(tài)度、有創(chuàng)意、很social的營(yíng)銷(xiāo)玩法，成功贏得了年輕人的認(rèn)可，提升了品牌在年輕人中的影響力，“點(diǎn)燃”了年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的熱愛(ài)和期待。