陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

前兩天，旺仔俱樂(lè)部在微博上發(fā)布了一條有意思的話(huà)題：旺仔竟然模仿近期大熱的熱門(mén)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐們》推出了#興風(fēng)作浪的奶奶們#小型選秀節(jié)目。拉來(lái)了品牌各類(lèi)產(chǎn)品正面作戰(zhàn)，并表示：“仔仔拉著奶奶們把界跨，這次的選秀一定炸；正面作戰(zhàn)沒(méi)在怕；期待勝者的殺手！”。逗趣的文案引發(fā)眾多網(wǎng)友在線(xiàn)PICK。

作為一個(gè)41歲高齡的“中年品牌”能有如此網(wǎng)感屬實(shí)不易。旺旺是如何從“老品牌”突然華麗轉(zhuǎn)身成為了年輕人所追逐的新“網(wǎng)紅”的？

一、1個(gè)愚人節(jié)玩笑開(kāi)啟網(wǎng)紅之路

臨近愚人節(jié)，旺旺在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 裝”，并陸續(xù)曬出 8L產(chǎn)品海報(bào)和超市售賣(mài)的照片。破格的包裝迎合了愚人節(jié)“搞大事”的氣氛，借勢(shì)節(jié)日熱度活動(dòng)微博話(huà)題#旺仔牛奶plus#閱讀量超3000萬(wàn)。

這樣的話(huà)題熱度第一次在消費(fèi)者心中形成了沖擊：原來(lái)旺旺這么會(huì)玩兒。然而話(huà)題之外，旺旺并沒(méi)有收手，而是順勢(shì)把“搞大了”做成了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

1、話(huà)題落地產(chǎn)品，延續(xù)“搞大了”熱度

緊接著，在當(dāng)年的5月11日“旺旺日”，旺旺在電商平臺(tái)上架8L旺仔牛奶，把品牌的愚人節(jié)玩笑變成一個(gè)真正的產(chǎn)品。借助豐富的話(huà)題內(nèi)容，旺旺還為8L旺仔牛奶制作了周邊——巨型馬克杯。出奇不意的產(chǎn)品和延伸周邊，擊中了消費(fèi)者的獵奇心理，產(chǎn)品迅速售罄，成為“旺旺日”活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。

2、雙11蓄勢(shì)爆發(fā)，“搞大了”禮盒+魔性廣告引爆全網(wǎng)

為了延續(xù)“搞大了”傳播理念，在2017年雙十一旺旺順勢(shì)而為，在品牌天貓旗艦店上架旺旺大禮盒，發(fā)起了“搞大了”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。旺旺四款經(jīng)典產(chǎn)品——QQ糖、小饅頭、雪餅、仙貝都被“搞大了”。配合KOL合作，以“搞大了”系列產(chǎn)品買(mǎi)家秀微博預(yù)熱，聚焦消費(fèi)者注意力。

產(chǎn)品之外，為了迎合“長(zhǎng)大”的概念，旺旺還重新翻拍了當(dāng)年經(jīng)典的旺仔牛奶廣告，并找來(lái)當(dāng)時(shí)「三年級(jí)六班李子明同學(xué)」，當(dāng)然時(shí)隔多年之后“李子明”也變大了，成了「三年級(jí)六班李子明老師」。經(jīng)典橋段再次上演，大喇叭再響起了「你媽媽拿了旺仔牛奶要給你」的有毒劇情，喚醒了不少網(wǎng)友的童年記憶。一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)半年的“搞大了”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，刷新了大眾對(duì)于旺旺固有的品牌印象，“一夜之間”變成了大家口中“新潮網(wǎng)紅”。

二、搭上品牌聯(lián)名跨界熱潮，多元化跨界煥新品牌認(rèn)知

2018、2019堪稱(chēng)跨界聯(lián)名的狂歡年，“沒(méi)事兒，跨個(gè)屆，聯(lián)個(gè)名”已成為諸多品牌的口頭禪。旺旺在嘗到了2017年的甜頭之后，又搭上了品牌聯(lián)名跨界的熱潮。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其實(shí)2017年，旺旺就推出了約50款新產(chǎn)品，包括邦德咖啡、莎娃果酒等多種飲品。2018年，旺旺又陸續(xù)推出旺仔二鍋頭、旺仔金飾等等，更是與國(guó)內(nèi)原創(chuàng)獨(dú)立品牌塔卡沙正式發(fā)布了秋冬聯(lián)名系列。

尤其是旺旺與塔卡沙品牌線(xiàn)上的一波預(yù)熱，讓微博上 #塔卡沙x 旺旺聯(lián)名系列# 相關(guān)話(huà)題熱度不斷攀升，給品牌后面聯(lián)名款正式上線(xiàn)預(yù)留充足空間，也讓品牌因傳播造就存量拉動(dòng)增量之勢(shì)。

在與塔卡沙服飾跨界合作后，旺旺又開(kāi)始策劃大眾所需的“衣食住行”中的“食”，用另一種形式和消費(fèi)者溝通互動(dòng)。于是后來(lái)就有了和奈雪的茶的跨界，共同推出了「旺仔寶藏茶」和「旺仔QQ芝士杯」的兩款聯(lián)名產(chǎn)品。后來(lái)引發(fā)巨大熱議的當(dāng)屬旺旺趁著建國(guó)70周年之際，順勢(shì)推出的56個(gè)民族系列款，并以盲盒形式發(fā)售，隨即成為淘寶爆款。

旺旺能有如此熱議，不僅是基于民族，深化了五十六個(gè)民族是一家的愛(ài)國(guó)民族情感，可甜可鹽的旺仔牛奶大膽喊出“56個(gè)民族56瓶奶，56個(gè)兄弟姐妹喝旺仔”的口號(hào)，似乎在用行動(dòng)證明“喝完就是朋友”的真理。

可以說(shuō)這波操作是將情感營(yíng)銷(xiāo)和趣味營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的經(jīng)典。旺旺這一系列的跨界帶來(lái)了行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和融合，品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋。通過(guò)跨界衍生出的系列新產(chǎn)品、新包裝、新玩法，能夠打破單一、老套的品牌形象，為消費(fèi)者提供新鮮感，品牌借機(jī)走向年輕化。

三、旺旺爆紅的品牌營(yíng)銷(xiāo)啟示

“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。這也成為國(guó)貨品牌的營(yíng)銷(xiāo)座右銘。但要成為網(wǎng)紅不僅僅需要品牌信息的輸出，更重要的是要與年輕人玩在一起。要知道，用戶(hù)不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，更可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者。旺旺多年來(lái)的網(wǎng)紅之路無(wú)疑是深諳此道。

1、找準(zhǔn)溝通支點(diǎn)，社交玩法激發(fā)大眾內(nèi)容共創(chuàng)力

比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。

旺旺通過(guò)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)層面的放大演繹，一方面利用承接產(chǎn)品的話(huà)題性產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC，形成了二次傳播的傳播場(chǎng)域，深化了外界對(duì)其年輕化形成的認(rèn)知。另一方面，通過(guò)李子明情懷廣告的內(nèi)容又幫助品牌有效與用戶(hù)溝通，形成了一套層層遞進(jìn)的傳播鏈路。

2、洞察趨勢(shì)，通過(guò)聯(lián)名跨界突圍品牌天花板

當(dāng)品牌本身缺乏吸引點(diǎn)，必然要走跨界的路子。不可否認(rèn)，很多人對(duì)旺旺品牌的新認(rèn)知都是從其多元化的跨界開(kāi)始的。從旺旺食品的角度來(lái)說(shuō)，這些跨界玩法的舉措，像是一場(chǎng)“中年危機(jī)”的自救，在短時(shí)間激起了消費(fèi)者的情懷和新鮮感，收獲了不錯(cuò)的效果，讓品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了傳播層面的多點(diǎn)觸達(dá)。以不同的跨界產(chǎn)品，開(kāi)啟了不同的情感價(jià)值觸點(diǎn)，每一次跨界都在刷新著大眾對(duì)于旺旺的新認(rèn)知。

3、以IP建構(gòu)品牌形象，延展品牌增長(zhǎng)空間

情感消費(fèi)已成為Z世代的主流消費(fèi)觀念，產(chǎn)品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象，是決定年輕人消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。旺旺則選擇搭上了IP營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)，以旺仔IP為紐帶連接品牌與消費(fèi)者，用更加豐富的內(nèi)容形式深入到年輕受眾的溝通語(yǔ)境中，讓品牌形象更加鮮活。在當(dāng)下的社交環(huán)境中，通過(guò)對(duì)旺仔IP形象的多維度演繹，不僅賦予了品牌更具廣度的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言延伸，更拓寬了品牌的增長(zhǎng)空間。