用毛澤東思想武裝廣告策劃

                                                     作者：陳凱文

經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是做三件事：第一件事是“選擇價(jià)值”，即選擇什么產(chǎn)品或服務(wù)給你的目標(biāo)客戶(hù)群；第二件事是“提供價(jià)值”，即通過(guò)什么樣的渠道或途徑將產(chǎn)品提供給目標(biāo)客戶(hù)群；第三件事是“宣傳價(jià)值”，即通過(guò)合適的媒體，將產(chǎn)品的價(jià)值宣傳給目標(biāo)客戶(hù)群，并且讓他們產(chǎn)生共鳴。廣告宣傳屬于經(jīng)營(yíng)企業(yè)的第三件事。   

偉大領(lǐng)袖毛主席在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒。毛主席領(lǐng)導(dǎo)共產(chǎn)黨能夠取得最終的全國(guó)勝利，首先是價(jià)值選擇的勝利。共產(chǎn)黨更能代表廣大人民群眾的根本利益，符合更廣大人民群眾的需求。然而共產(chǎn)黨為什么能夠以小勝大，以弱勝?gòu)?qiáng)呢？關(guān)鍵在于毛主席善于做共產(chǎn)黨“品牌”的宣傳和推廣，在不同時(shí)期總是能抓住老百姓的心聲。非常時(shí)期，非常觀點(diǎn)，總能給對(duì)手制造更大的輿論壓力，給黨樹(shù)立正面形象。比如，工農(nóng)革命時(shí)期提出的“打士豪、分田地”，抗戰(zhàn)時(shí)期提出的“論持久戰(zhàn)”，解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期提出的“一切反動(dòng)派都是紙老虎”，句句深入人心，博得廣大群眾的擁護(hù)和支持，增強(qiáng)黨內(nèi)團(tuán)結(jié)，瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就是共產(chǎn)黨的價(jià)值宣傳。

    在企業(yè)宣傳方面，更多的中小型企業(yè)由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，導(dǎo)致大量資源的浪費(fèi)，錢(qián)花了，事情沒(méi)有辦成。更為可怕的是“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半，但我不知道是哪一半”?！皰赍X(qián)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，花錢(qián)是一門(mén)藝術(shù)”。企業(yè)如何將品牌的核心價(jià)值宣傳出去，是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的核心問(wèn)題，也是營(yíng)銷(xiāo)策劃人一直研究和探討的焦點(diǎn)問(wèn)題。通過(guò)十五年的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)品牌企業(yè)在宣傳推廣方面的精髓，結(jié)合毛主席戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想，歸納為以下的六條法寶，以與大家共饗。

規(guī)則一：把“賣(mài)點(diǎn)”轉(zhuǎn)換成“買(mǎi)點(diǎn)”

要點(diǎn)：

1、一切以消費(fèi)者為中心；

2、傳播利益緊迫化；

3、把技術(shù)講話(huà)翻譯成營(yíng)銷(xiāo)講話(huà)；

   多年的策劃經(jīng)歷，碰到過(guò)各種各樣的產(chǎn)品。每個(gè)老板像愛(ài)護(hù)自己的孩子一樣，視自己的產(chǎn)品為寶貝。老板對(duì)自己產(chǎn)品的“情有獨(dú)鐘”，這本無(wú)可厚非，甚至讓人興慰。但是，如果只是一廂情愿的話(huà)，那問(wèn)題就比較嚴(yán)重了。老板在過(guò)度關(guān)注自己的產(chǎn)品，而不是市場(chǎng)，更不是消費(fèi)者。于是，我們送上一句話(huà)讓老板們解惑，轉(zhuǎn)移思考問(wèn)題的角度?！霸诹宅槤M(mǎn)目的商品面前，消費(fèi)者憑什么要選擇你的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品？”如果能把這個(gè)問(wèn)題解釋得清楚、合理，那問(wèn)題自然就解決了一半。

    在市場(chǎng)研究方面，毛主席是我們的導(dǎo)師。在工農(nóng)革命時(shí)期，毛主席提出了“打土豪，分田地” 的革命路線。其一，主席總是能抓住廣大工農(nóng)群眾的需求。土地是農(nóng)民的根本，沒(méi)有土地算什么農(nóng)民。其二，口號(hào)提煉的相當(dāng)精辟。簡(jiǎn)單、易記、通俗易懂，能讓沒(méi)文化的農(nóng)民聽(tīng)的懂，記得住。其三，路線的核心在于“打”。只有打，推翻土豪劣紳，地主惡霸，才能分到想要的土地。概括的恰到其分，能引起廣大農(nóng)民群眾的共鳴。結(jié)論的得出，在于毛主席對(duì)中國(guó)農(nóng)民問(wèn)題的深刻認(rèn)識(shí)和獨(dú)特見(jiàn)解，武裝斗爭(zhēng)是根本，土地革命即農(nóng)民的利益是目標(biāo)。攏住了占人口總數(shù)比重最大的農(nóng)民兄弟，又瓦解了對(duì)立的敵人。主席的這一法寶，正是被中國(guó)廣告?zhèn)鞑ソ缢鲆暤囊淮蟛呗?。即不注重傳播受眾最大化和傳播利益緊迫化，一味的高呼“創(chuàng)意萬(wàn)歲！”

案例：“怕上火，喝王老吉”

    加多寶（原王老吉）創(chuàng)造了中國(guó)飲料史上的銷(xiāo)售奇跡，一個(gè)紅罐年銷(xiāo)售額逾200億，超越可口可樂(lè)單品銷(xiāo)量。2003年前，王老吉的宣傳口號(hào)是“幸福家庭、永遠(yuǎn)相伴”，這個(gè)口號(hào)可謂“隔靴搔癢”。什么是幸福？如果喝涼茶能幸福，那喝綠茶、紅茶、鐵觀音茶、茉莉花茶，甚至喝可樂(lè)、雪碧等等都能幸福，既然如此，消費(fèi)者憑什么重點(diǎn)選擇王老吉呢？王老吉銷(xiāo)售情況一直是不瘟不火，企業(yè)認(rèn)為可能是廣告投放量太少，于是準(zhǔn)備增加廣告的投放。但是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，突然改變了策略，要為王老吉重新做定位。那廣告跟定位之間有什么關(guān)系？一句話(huà)，廣告?zhèn)鬟f的是品牌的核心價(jià)值，定位就是解決品牌的核心價(jià)值。核心價(jià)值不清楚，做廣告就相當(dāng)于一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的槍手上戰(zhàn)場(chǎng)，最終彈盡糧絕，沒(méi)有打死幾個(gè)敵人一樣。在眾多的軟飲料中王老吉如何才能脫穎而出，提供給目標(biāo)消費(fèi)群獨(dú)特的價(jià)值是什么呢？經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)國(guó)人上火的情況比較明顯，而涼茶的主要功效就是解決上火，所以將產(chǎn)品的核心價(jià)值鎖定到解決上火方面。然后通過(guò)一句話(huà)把它準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，這就是我們耳熟能詳?shù)摹芭律匣?，喝王老吉”?/p>

規(guī)則二：創(chuàng)意才是生產(chǎn)力

要點(diǎn)：

1、創(chuàng)意是生產(chǎn)力，媒體是成本；

2、好的創(chuàng)意可以達(dá)到四兩撥千斤的效果；

3、調(diào)出深藏在消費(fèi)者心中已有的概念，切忌教育消費(fèi)者。

    為什么要有創(chuàng)意？在信息極具爆炸的年代，消費(fèi)者每天接受的“噪音“太多。面對(duì)狂轟亂炸，消費(fèi)者采取兩種方式：一種是自動(dòng)開(kāi)始刪除、不記憶、抗拒、抵抗；另一種方式就是自動(dòng)把各種信息分類(lèi)別，在每一個(gè)類(lèi)別里只記住一個(gè)代表性的品牌。一個(gè)能夠形象反應(yīng)產(chǎn)品核心價(jià)值的創(chuàng)意往往能達(dá)到四兩撥千斤的效果。

    主席的很多論點(diǎn)精辟、形象、生動(dòng)，讓人讀了能記一輩子。就是現(xiàn)在談?wù)撈饋?lái)也是讓人津津樂(lè)道。“一切反動(dòng)派都是紙老虎”。在解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，國(guó)民黨反動(dòng)派對(duì)革命人士、民主人士進(jìn)行迫害、濫殺無(wú)辜，加上美帝國(guó)主義美式裝備的支持，在強(qiáng)大的敵人面前，在白色恐怖籠罩下，中國(guó)革命到底能不能取得最終勝利，一部分革命人士產(chǎn)生了思想動(dòng)搖，在最關(guān)鍵時(shí)期主席提出了鼓舞人心的論點(diǎn)：“一切反動(dòng)派都是紙老虎”。主席用深入淺出的語(yǔ)言，把美帝國(guó)主義、把國(guó)民黨反動(dòng)派的本質(zhì)做了深刻的分析，既能讓老百姓對(duì)革命前途充滿(mǎn)信心，又能打擊國(guó)民黨反動(dòng)派的器張氣焰。這句話(huà)在報(bào)紙上刊登以后，引起社會(huì)各界的關(guān)注和評(píng)論，達(dá)到了非常有力的宣傳效果。一位美國(guó)的記者在采訪主席的時(shí)候，沒(méi)法用英語(yǔ)翻譯“紙老虎”，引起大家的捧腹大笑。

案例：一個(gè)好標(biāo)題＝7個(gè)爛標(biāo)題  

同樣一個(gè)產(chǎn)品，不同的創(chuàng)意帶來(lái)的效果是截然不同的。下面我們引用了一家保健品企業(yè)的真實(shí)案例，對(duì)比一下不同的標(biāo)題創(chuàng)意給產(chǎn)品宣傳帶來(lái)的不同效果?；緱l件是一樣的：投放媒體是《環(huán)球時(shí)報(bào)－上海版》的保健品專(zhuān)欄；媒體發(fā)行量是15萬(wàn)份（上海）；媒體平均傳閱率是2次 ；發(fā)布時(shí)間在2003年4月26日（非典期間）；價(jià)格同樣為5000元 ；大小是1000字的軟文（四分之一通欄大小）。

   A標(biāo)題是《它們是怎么殺菌消毒的》；B標(biāo)題是《蜂膠可以提高人體免疫力》 。

分析：好標(biāo)題的廣告閱讀率在50％-90％之間；爛標(biāo)題的廣告閱讀率在5%-20％之間；一般性廣告標(biāo)題的閱讀率在20％-50％之間。

效果：A標(biāo)題的閱讀率是70％，70％×15萬(wàn)×2＝21萬(wàn)；B標(biāo)題的閱讀率是10％，10%X15萬(wàn)X2=3萬(wàn)。

投入產(chǎn)出：同樣花費(fèi)5000元，所取得的廣告效果截然不同。B標(biāo)題連續(xù)7次的軟文廣告才抵得上A標(biāo)題一次的廣告效果。A標(biāo)題5000元的投放效果等于B標(biāo)題3.5萬(wàn)元的投放效果，一個(gè)好的標(biāo)題竟然能讓你立刻節(jié)省3萬(wàn)元。

規(guī)則三：蓄勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)

要點(diǎn)：

1、傍大款，借力打力；

2、利用熱點(diǎn)，形成新聞事件；

3、讓公眾變成我們的宣傳員。

   奧格威說(shuō)：閱讀普通文章的記者的數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的6倍。編輯們傳達(dá)信息的能力遠(yuǎn)比廣告人強(qiáng)。而能讓記者、編輯傳達(dá)企業(yè)或者產(chǎn)品信息的方法，就是開(kāi)展借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。相對(duì)于廣告等傳播手段，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)以小博大，花小錢(qián)，辦大事，往往能取得四兩撥千斤的效果。

    毛主席始終高舉“馬列主義思想”。“馬克思主義的道理千條萬(wàn)續(xù)，歸根結(jié)底就是一句話(huà)，造反有理！”。 “領(lǐng)導(dǎo)我們事業(yè)的核心力量是中國(guó)中產(chǎn)黨，指導(dǎo)我們思想理論基礎(chǔ)的是馬克思列寧主義”。 這為主席帶領(lǐng)黨，帶領(lǐng)全國(guó)人民鬧革命，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義、共產(chǎn)主義，樹(shù)立起了理論和實(shí)踐標(biāo)桿，也是主席很好的發(fā)揮了馬克思和列寧同志作為中國(guó)革命事業(yè)的“代言人”作用的！主席選擇“代言人”有兩點(diǎn)最值得我們學(xué)習(xí)，一是花最小的代價(jià)(錢(qián))請(qǐng)最有影響力、最合適的代言人，馬克思和列寧就是無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命最徹底、最具發(fā)言權(quán)的人物！

案例：宛西制藥

    宛西制藥通過(guò)1999年斥資808萬(wàn)元收購(gòu)南陽(yáng)張仲景制藥廠，獲得“仲景”商標(biāo)的所有權(quán)和使用權(quán)后，集團(tuán)上下集體更換形象，將原有的“太圣”商標(biāo)易幟為“仲景”商標(biāo)，順理成章的打出了，有著“經(jīng)方之祖”和“萬(wàn)世醫(yī)宗”美譽(yù)的醫(yī)圣張仲景這一權(quán)威形象，大大提升了皖西制藥品牌正宗、地道、傳承等深厚的無(wú)形價(jià)值，為企業(yè)跨越式發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)！

規(guī)則四：將品牌演繹成一種符號(hào)

要點(diǎn)：

1、符號(hào)是標(biāo)記，顏料，動(dòng)作，講話(huà)等；

2、符號(hào)是烙在消費(fèi)者大腦深處的印象。

   品牌到底是什么？品牌是符號(hào)，是印象。產(chǎn)品可以復(fù)制，品牌則無(wú)法復(fù)制，品牌是產(chǎn)品載體，是產(chǎn)品的靈魂。趙本山大師留給觀眾的印象是一頂藍(lán)色的帽子、極富個(gè)性的面部表情及生活化語(yǔ)言，以致于讓全國(guó)很多想成名的演員都爭(zhēng)相模仿他的造型和語(yǔ)調(diào)。小沈陽(yáng)在2008年春晚一炮走紅，最終留給觀眾的深刻印象是“七分跑偏褲”，“純爺們”等經(jīng)典造型和富于傳播的口頭禪。

    讓我們?cè)倨肺兑幌曼h旗“鐮刀斧頭”：斧頭象征著中國(guó)手工業(yè)者，鐮刀像征著中國(guó)廣大農(nóng)民，黃色像征著光明，紅旗象征著革命，整體寓意是“工農(nóng)聯(lián)盟，中國(guó)共產(chǎn)黨代表著最廣大人民的根本利益”。今年，“釣魚(yú)島爭(zhēng)島”事件不斷上演，中日關(guān)系惡化，中國(guó)老百姓反日情緒不斷高漲，抵制日貨成為老百姓反日的最有力的武器，打砸拒買(mǎi)日本汽車(chē)已成常態(tài)。購(gòu)買(mǎi)日本車(chē)的車(chē)主為了保護(hù)自己的“愛(ài)車(chē)”不被愛(ài)國(guó)激進(jìn)分子砸毀，直接用五星紅旗覆蓋上豐田、本田等日本汽車(chē)的標(biāo)志，由此可鑒品牌標(biāo)識(shí)的力量。

案例：三精牌葡萄糖酸鋅口服液

   “藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”，吼遍大江南北，廣告效果極其成功。葡萄糖酸鈣口服溶液，首次使用“藍(lán)瓶”營(yíng)銷(xiāo)后，迅速占領(lǐng)了全國(guó)近90%的市場(chǎng)?！八{(lán)瓶”使用者是嬰幼兒，購(gòu)買(mǎi)者是“奶奶”、“媽媽”。這些“女性”有以下特點(diǎn)：

 1、  感性。擅長(zhǎng)形象思維，感覺(jué)細(xì)胞發(fā)達(dá)、對(duì)顏色、藝術(shù)敏感。對(duì)化學(xué)術(shù)語(yǔ)等理性思考、有潛意識(shí)的回避。

 2、  “奶奶”的年齡、生理狀況，決定了他們對(duì)接受信息的要求：更簡(jiǎn)單、更易懂。

 3、  中國(guó)農(nóng)村有9億多農(nóng)民。在農(nóng)村女性當(dāng)中，因?yàn)槲幕逃穆浜?，?jīng)常會(huì)出現(xiàn)將“阿莫西林”說(shuō)成“阿婆拉稀”。宣傳要通俗再通俗，熟悉再熟悉。化學(xué)名詞、高深概念，在這里會(huì)遭遇變異。

 4、  “奶奶”們?yōu)閷氊悓O子們買(mǎi)補(bǔ)品，是大事。他們會(huì)在晨練、打牌、嘮嗑的時(shí)候，大談特談?wù)l家寶寶在用什么，進(jìn)而會(huì)模仿。所以更要求品牌特色易說(shuō)、易記、易于傳播。

    “藍(lán)瓶”是在上述特點(diǎn)上誕生的。它感性、獨(dú)特、熟悉、簡(jiǎn)單、朗朗上口、易記、易于傳播。由此“藍(lán)瓶”的鈣，好喝的鈣！在短時(shí)間內(nèi)，就深深扎根于廣大家庭。

規(guī)則五：核心價(jià)值保持不變

要點(diǎn)：

1、品牌提供給客戶(hù)的核心價(jià)值不變；

2、不同的消費(fèi)環(huán)境核心價(jià)值的表達(dá)方式不同。

品牌定位后，核心價(jià)值在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定性。很多企業(yè)在品牌推廣的過(guò)程中往往亂了陣腳，好比打仗，部隊(duì)在調(diào)防的時(shí)候亂了陣腳，炮彈竟然落在了自己的陣地上。品牌的核心價(jià)值是讓消費(fèi)者持續(xù)選擇品牌旗下產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品可以根據(jù)市場(chǎng)需求，消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，但是核心價(jià)值不能經(jīng)常變換。否則給消費(fèi)者留下錯(cuò)亂的印象，最終會(huì)導(dǎo)致原本賣(mài)的比較好的產(chǎn)品受到牽連。比如“霸王”推出涼茶，霸王給消費(fèi)者留下的印象是什么？是中藥配方的洗發(fā)水，突然冒出一個(gè)讓人喝的東西“霸王涼茶”，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想呢？更多的感覺(jué)是擔(dān)心涼茶里面會(huì)不會(huì)有洗發(fā)水存在?！鞍酝鯖霾琛北旧淼钠放苹蜃儺?，即使能推廣成功，也會(huì)負(fù)出非常的代價(jià)。

上海大眾推出高端車(chē)“輝騰”后，銷(xiāo)售狀況不容樂(lè)觀。通過(guò)下面的故事就能明白其中的道理。據(jù)說(shuō)有位領(lǐng)導(dǎo)換了輛W126.0的輝騰，自我感覺(jué)非常良好。領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)車(chē)去加油，車(chē)還沒(méi)停穩(wěn)，加油小妹的93號(hào)油槍就對(duì)準(zhǔn)開(kāi)加了，領(lǐng)導(dǎo)頓時(shí)出汗了：“我要加97的，誰(shuí)讓你自作主張加93的？”小妹好心的勸說(shuō)：“大哥,PASSAT加93的絕對(duì)沒(méi)事，不是奔馳、寶馬沒(méi)必要加97,93的省錢(qián)?！?.....后面發(fā)生的事更耐人尋味，因篇幅原因不再講述。

   毛主席提出“全心全意為人民服務(wù)”，這是共產(chǎn)黨執(zhí)政的宗旨。后來(lái)江主席、胡主席與時(shí)俱進(jìn)，分別提出了“三個(gè)代表”、“科學(xué)發(fā)展觀”等執(zhí)政理論，但核心宗旨還是“為人民服務(wù)，為最廣大的人民群眾服務(wù)”。因此共產(chǎn)黨執(zhí)政的理念始終圍繞著“為人民服務(wù)”的核心價(jià)值進(jìn)行延伸。

案例：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。

    農(nóng)民山泉，有點(diǎn)甜。一句口號(hào)打響全國(guó)，取得了全國(guó)市場(chǎng)的勝利。農(nóng)夫山泉品牌名稱(chēng)和宣傳口號(hào)達(dá)到了無(wú)縫對(duì)接。首先，品牌名稱(chēng)直接反映了產(chǎn)品的特質(zhì)，農(nóng)夫加山泉，雙重保障。中國(guó)農(nóng)民是最純樸的，山泉，給人的印象是深山老林深處，原始天然，沒(méi)有任何人工色素的天然水。廣告語(yǔ)更是如虎添翼，有點(diǎn)甜，直接把產(chǎn)品的核心價(jià)值完整表達(dá)出來(lái)。如今農(nóng)夫山泉新的口號(hào)又有升級(jí)，“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”。這句廣告語(yǔ)的意圖就是明確地告訴消費(fèi)者，別的水是人為加工，添加礦物質(zhì)元素，而農(nóng)夫山泉是純天然水。這兩句廣告語(yǔ)雖然文字不一樣，但是宣傳的核心價(jià)值是一致的，始終沒(méi)有脫離“山泉”水的本質(zhì)。

規(guī)則六：把廣告與公益無(wú)縫對(duì)接

要點(diǎn)

1、抓住熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話(huà)題；

2、讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；

3、統(tǒng)一戰(zhàn)線，讓消費(fèi)者成為我們的宣傳員；

   在廣告泛濫的年代，尤其是一些品牌的過(guò)度夸大宣傳，給消費(fèi)者造成了很多困擾，也造成社會(huì)誠(chéng)信的缺失，同時(shí)也將消費(fèi)者也打造成了久經(jīng)殺場(chǎng)的“老手”。如何利用熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件，讓品牌參與到社會(huì)公益事業(yè)中來(lái)，與消費(fèi)者共同見(jiàn)證歷史的發(fā)展，這是打造品牌的最高境界。2008年，王老吉汶川捐款事件可謂讓消費(fèi)者大加贊賞。國(guó)難當(dāng)頭，洋品牌個(gè)個(gè)扣門(mén)，這個(gè)時(shí)候需要民族英雄挺身而出。王老吉扛起民族大旗，直捐一個(gè)億，讓中國(guó)人深感自豪。后來(lái)網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳的口號(hào)“要捐就捐一個(gè)義，要喝就喝王老吉”，“拒絕洋品牌，喝中國(guó)人自己的飲料”，“喝的讓王老吉斷貨”等消費(fèi)者自創(chuàng)自編的宣傳口號(hào)在網(wǎng)絡(luò)上盛傳，一時(shí)成為茶余飯后的佳話(huà)。

    “文工團(tuán)”是毛主席革命宣傳的法寶。主席領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)革命始終把文藝宣傳工作作為無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命不可分割的一部分。文工團(tuán)的宣傳內(nèi)容做到了大眾化、實(shí)效化、通俗化、互動(dòng)化，采取群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，類(lèi)似現(xiàn)代娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、路演等，反映現(xiàn)實(shí)生活，使群眾易于接受，樂(lè)于接受。宣傳效果更是驚人。有個(gè)戰(zhàn)士當(dāng)看到戲里群眾斗地主時(shí)，他哭了，并拿起槍瞄準(zhǔn)臺(tái)上的“地主”，還好當(dāng)時(shí)被班長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，才未造成悲劇。這個(gè)戰(zhàn)士說(shuō)：“臺(tái)上的‘地主’和我們家鄉(xiāng)的地主一樣，所以我要打死他！”

案例：雕牌洗衣粉“懂事篇”

印象最深刻的是1999年雕牌洗衣粉“懂事篇”廣告。畫(huà)面開(kāi)始是唯美的音樂(lè)，然后出現(xiàn)一對(duì)母子，母親伏在孩子的身邊，然后孩子開(kāi)始自述，“最近，媽媽總是唉聲嘆氣，我要給媽媽一個(gè)驚喜，媽媽說(shuō)雕牌洗粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干凈?！卑殡S孩子自述的畫(huà)面從母親不斷的找尋工作，切換到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一個(gè)人坐在沙發(fā)蜷抱著等媽媽回來(lái)，在再切換到媽媽回來(lái)后孩子已經(jīng)睡了，旁邊有一個(gè)小紙條，“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍??！睆V告以母親看后淚水奔涌而出結(jié)束。而在結(jié)尾部分的字幕和商標(biāo)，巧妙的接住高潮部分的理念，將雕牌洗衣粉至真至愛(ài)的深情牢牢地植根于消費(fèi)者心中。

這是一個(gè)關(guān)于普通下崗家庭的感人故事，突然變得懂事的孩子，母親的艱辛勞苦，整個(gè)廣告都融入了親情，讓人置身其境，情到深處自然濃，母女相依為命的感覺(jué)躍然紙上仿如鄰里，怎能不讓人深深感動(dòng)。

這個(gè)廣告是在春季期間投放的，與所有歡天喜地的賀歲片造成強(qiáng)烈反差，讓很多人過(guò)目難忘，甚至很多家庭主婦為之潸然淚下。也正是由于這個(gè)廣告，讓納愛(ài)斯集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的日化洗滌市場(chǎng)中，一年之內(nèi)創(chuàng)造了洗衣粉單一產(chǎn)品銷(xiāo)售額增幅15億的奇跡，令整個(gè)洗滌行業(yè)為之震驚，雕牌洗衣粉也由一匹黑馬一舉成洗衣粉市場(chǎng)的龍頭老大，徹底改變中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)的格局。而這離它重新進(jìn)入洗衣粉行業(yè)并獲得第一名僅僅用了2年時(shí)間。

那么，為什么這個(gè)廣告會(huì)如此成功呢？我們認(rèn)為最主要的是準(zhǔn)確的把握時(shí)代脈搏。1998年，是中國(guó)歷史上的多事之秋。在這一年特大洪水給人民生命財(cái)產(chǎn)帶來(lái)了重大損失，而且由前幾年開(kāi)始的國(guó)企改革到98年也進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)刻，一時(shí)間國(guó)企的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”造成了一大批的“下崗”工人，一個(gè)龐大的下崗消費(fèi)群已經(jīng)形成，他們一邊面臨巨大的就業(yè)壓力一面還要承擔(dān)養(yǎng)家糊口的重?fù)?dān)。過(guò)去，他們?yōu)楣埠蛧?guó)做出過(guò)奉獻(xiàn)；現(xiàn)在，他們又要為改革付出犧牲。他們是弱勢(shì)群體。他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中所遇到的困難引起了全社會(huì)的關(guān)注和同情。這一重大歷史時(shí)期，對(duì)生產(chǎn)大眾消費(fèi)品的納愛(ài)斯集團(tuán)來(lái)說(shuō)，提供一個(gè)絕佳的情感訴求平臺(tái)。廣告策劃者顯然在這個(gè)特殊階段觸摸到了消費(fèi)群體的內(nèi)心渴望，繼而順勢(shì)推出了，這個(gè)以家庭情感為主題的廣告，寓意著雕牌洗衣粉能給家庭帶來(lái)濃濃的溫情，勾起消費(fèi)者的共鳴。使雕牌具有了時(shí)代的氣息。

到此，我們的探討告一段落。毛主席教導(dǎo)我們：“思想這個(gè)領(lǐng)地我們不占領(lǐng)，是要被敵人占領(lǐng)的！”?！盃I(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，而是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)”，“我們經(jīng)營(yíng)的不是市場(chǎng)份額，而是消費(fèi)者的大腦份額”等等，都表達(dá)了企業(yè)做品牌宣傳推廣的重要性。但是我也告訴大家“不做廣告等死，亂做廣告找死”，酒好也要會(huì)吆喝，首先是要有“吆喝”的意識(shí)，更重要的在于“會(huì)”，如何將品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值恰如其分地提煉并宣傳出去才是營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵。

作者簡(jiǎn)介

陳凱文

優(yōu)替時(shí)代（北京）品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理

五糧液五糧情河南營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理

中央電視臺(tái)《奮斗》欄目品牌顧問(wèn)

桌面?zhèn)髅健睹课弧房偛邉?/p>

北京時(shí)代光華管理學(xué)院特聘高級(jí)講師、高級(jí)策劃師

影響力教育訓(xùn)練集團(tuán)特聘高級(jí)講師、高級(jí)策劃師

美國(guó)百勝客金融集團(tuán)控股公司上市咨詢(xún)顧問(wèn)

陳凱文著作

《品牌戰(zhàn)略定位》《營(yíng)銷(xiāo)管控模式》《品牌宣傳策略》《成功人士的五項(xiàng)修煉》

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