在行業(yè)調(diào)整期，白酒行業(yè)開始圍繞不同消費圈層開展營銷工作，希望通過直接與相關(guān)目標人群進行價值觀溝通，在互動中融入其生活，在該群體中建立良好的產(chǎn)品口碑及品牌忠誠度。以消費圈層為營銷攻堅單位的白酒圈層營銷應(yīng)運而生。如何構(gòu)建圈層組織，運作圈層營銷？筆者總結(jié)了構(gòu)建圈層營銷的五個步驟。

構(gòu)建圈層營銷組織模式

圈層營銷組織模式發(fā)揮效用，需要經(jīng)過品牌規(guī)劃、組織構(gòu)建、渠道配合運作及品牌傳播與推廣等多方配合。

首先，建立完善的圈層組織機構(gòu)框架與鮮明價值觀。

圈層組織作為圈層內(nèi)各種主題活動的召集機構(gòu)，是整合社會資源的服務(wù)平臺。為了能夠系統(tǒng)運行，需要圈層組織設(shè)立完善的組織結(jié)構(gòu)、組織文化和管理制度。如可對圈層內(nèi)成員進行細分，設(shè)立會長、副會長、會員等，加強與核心人士的關(guān)系黏性；需設(shè)計完善的圈層組織標志、組織理念、價值觀、各種規(guī)章制度、加入與退出機制、會員權(quán)利與義務(wù)等等圈層組織文化和管理制度，增強圈層組織凝聚力。另外，還可以根據(jù)具體組織成員不同，細分成若干社團組織，這些細分組織分別擔任著不同的角色功能，如經(jīng)銷商俱樂部的目的是發(fā)展商會商幫和企事業(yè)單位的核心成員成為團購經(jīng)銷商；VIP會員俱樂部則是主要發(fā)展目標消費人群成為核心消費者和品牌傳播者；而核心終端俱樂部強調(diào)與核心終端結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，借助核心終端平臺開發(fā)其背后的優(yōu)質(zhì)團購資源。此外，圈層組織的名稱、訴求，作為圈層組織價值觀的外在體現(xiàn)，要力求精簡鮮明。

其次，圍繞圈層價值觀，需借助多方面因素進行品牌傳播與推廣。品牌的傳播與推廣主要有媒體廣告、主題活動、公關(guān)活動等三類手段。

第一，媒體傳播需要從傳統(tǒng)媒體中分離出一部分投向圍繞消費者圈層的分眾傳播，例如目標消費者經(jīng)常關(guān)注的航空雜志、財經(jīng)報紙、休閑場所等等。更要利用日漸發(fā)達的微博、微信等新媒體平臺，與圈層消費群體形成常規(guī)化、持續(xù)性的生活互動。

第二，主題活動需符合消費者群體價值和生活方式，并能夠引起消費者共鳴，形成焦點話題；需要有高度、有價值導向性，產(chǎn)生引領(lǐng)消費者作用；更需參與便利，有震撼效果，善于打動圈層消費群體。

第三，公關(guān)活動也需要以核心消費者發(fā)掘與培育，團購經(jīng)銷商招募為目的，搭建社會平臺，讓社會關(guān)系資源轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)資源。如對行業(yè)協(xié)會活動的贊助，對企業(yè)內(nèi)部大型會議活動的贊助等等。

圈層組織運作五步走

使用圈層組織完成區(qū)域市場啟動，可以按以下五步驟展開：

第一步：根據(jù)具體情況，成立圈層俱樂部，并以此開展一切圈層主題推廣、營銷活動。圈層俱樂部還可根據(jù)需求進行分布，如設(shè)立VIP部、團購部、品牌部。其中，VIP部作為會員管理職能組織，負責核心消費者資料搜集與整理，進行圈層價值觀的溝通、宣講，是圈層服務(wù)及主題活動的執(zhí)行者；團購部負責核心企事業(yè)單位的團購銷售工作；品牌部作為定制服務(wù)職能組織，負責核心消費者圈層的研究、調(diào)研，以及圈層消費者定位、圈層名稱確定、核心價值觀提煉、圈層訴求提煉、主題推廣方案制定、圈層媒體投放策略與執(zhí)行等相關(guān)工作。此外，分銷商群體也可單獨成立區(qū)域型VIP部，負責總體營銷活動的區(qū)域執(zhí)行以及后續(xù)工作。

第二步：圈層主題活動及價值傳播，需借助媒體投放。根據(jù)圈層覆蓋區(qū)域選擇全國性或省級衛(wèi)視媒體投放、專業(yè)性報紙雜志傳播投放。用全國性媒體進行前期圈層價值宣傳；利用區(qū)域性媒體宣講圈層主題活動具體規(guī)劃；再利用分眾傳媒及新媒體主推活動落地。

第三步：把核心消費者、核心渠道終端，以及意見領(lǐng)袖或相關(guān)人士，邀請進來，以主題活動如主題酒會等方式，使圈層活動得以執(zhí)行，讓消費者直接體驗組織價值，贏得共鳴。

第四步：圈層活動的銷售目的不能太強，而要在圈層活動外產(chǎn)生消費，需要與各渠道向配合。而各局部市場可根據(jù)具體情況施行不同的渠道選擇、啟動順序、啟動策略、配合方式等。

第五步：等到品牌與核心消費者之間的關(guān)系黏性基本建立，各渠道建設(shè)逐步展開之后，可延續(xù)各地渠道脈絡(luò)進行分級拓展，設(shè)立分銷系統(tǒng)，同時利用圈層組織把各分銷系統(tǒng)網(wǎng)路成一體，以最終完成整個區(qū)域市場的啟動。