2009木門(mén)行業(yè)重要關(guān)注點(diǎn)回顧 ■ 雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理 徐軍海/文 時(shí)至年終歲尾，在新的一年即將到來(lái)的時(shí)刻，很多人和很多企業(yè)都在思考，在這一年的忙碌中，收獲了多少？又流逝了多少？。08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，木門(mén)行業(yè)經(jīng)歷了重創(chuàng)與波折，讓此前一直高速奔跑了多年的木門(mén)行業(yè)突然掉頭轉(zhuǎn)向，不少企業(yè)一度顯得措手不及、甚至瀕臨破產(chǎn)。倉(cāng)惶不知所措。一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，生存與滅亡，發(fā)展與收縮的大戲就此展開(kāi)。09年，市場(chǎng)走勢(shì)出乎眾多業(yè)內(nèi)人士的意料，上半年強(qiáng)勁回暖，下半年的陡然趨冷又逐步回升趨于平穩(wěn)，在此過(guò)程中，部分企業(yè)消失于人們視線(xiàn)，有的企業(yè)不斷收縮瘦身，而有的則加速跑馬圈地，有的暗暗地苦練內(nèi)功，木門(mén)行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)轉(zhuǎn)折性的洗禮和考驗(yàn)，優(yōu)勝劣汰過(guò)程中的市場(chǎng)格局不斷變幻。 通過(guò)對(duì)09年整個(gè)木門(mén)行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)回顧，梳理出左右著行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)、剖析出影響著產(chǎn)業(yè)格局的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，解讀出一個(gè)清晰2009年，為決勝未來(lái)做好準(zhǔn)備。 2009木門(mén)行業(yè)所處的大環(huán)境與發(fā)展現(xiàn)狀 ◎、木門(mén)行業(yè)仍處于旺盛的發(fā)展期 2004年6月15日，中國(guó)木材流通協(xié)會(huì)木門(mén)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)正式成立時(shí)，木門(mén)行業(yè)尚處于萌芽階段，總產(chǎn)值尚不足200億元。隨后，每年以25%—40%的速度高速增長(zhǎng)?，F(xiàn)今，雖然房地產(chǎn)行業(yè)變數(shù)很大，木門(mén)行業(yè)也不能不受影響。然而，從中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)度和行業(yè)起步時(shí)間較短考慮，我國(guó)木門(mén)行業(yè)仍處于旺盛的發(fā)展期。 ◎、木門(mén)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化不足、尚處于起步階段 木質(zhì)門(mén)，也就是成品套裝門(mén)和批量進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不足十年。這種產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)的木門(mén)窗和半機(jī)械化生產(chǎn)的半成品（未表面處理、工地組裝）木門(mén)窗。因此建立一套與之適應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化體系。在產(chǎn)品方面，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已于2006年8月1日實(shí)施。國(guó)家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)《木質(zhì)門(mén)和鋼質(zhì)門(mén)》即將實(shí)施。與之配套的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《木質(zhì)門(mén)安裝規(guī)范》和《木質(zhì)門(mén)修理、更換、退貨規(guī)范》尚待批準(zhǔn)發(fā)布。在很大程度上定制產(chǎn)品依然是占很大比重。就木門(mén)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)化工作程度低，部件標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)只在部分領(lǐng)軍企業(yè)中開(kāi)始進(jìn)行。 ◎、行業(yè)大、企業(yè)小、中小企業(yè)是行業(yè)主體 由于我國(guó)地域大和多民族，再加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展收入的不平衡，使得木門(mén)市場(chǎng)的個(gè)性化需求尤為顯著，給產(chǎn)品的差異化、經(jīng)營(yíng)的多樣化提供了千載良機(jī)。從市場(chǎng)占有率角度來(lái)講，還沒(méi)有一家門(mén)企能夠占到1%的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)集中度很低，這既給新興的企業(yè)提供了并不很大距離的趕超機(jī)會(huì)，也給目前的中小企業(yè)造就了很大的發(fā)展空間。在提高機(jī)械化自動(dòng)化水平和突破工藝瓶頸上需要各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)去探索。 木門(mén)行業(yè)由于其自身的特點(diǎn)，目前在國(guó)內(nèi)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或者壟斷狀況的品牌幾乎沒(méi)有。每個(gè)品牌的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)會(huì)都非常大，像以前的地板行業(yè)或者家居行業(yè)的領(lǐng)頭羊的品牌基本上還沒(méi)有出現(xiàn)行業(yè)的主體還是中小企業(yè)為主。正是群雄逐鹿的時(shí)代。 ◎、行業(yè)領(lǐng)頭羊還未出現(xiàn) 高調(diào)進(jìn)入木門(mén)行業(yè)的圣象，其木門(mén)品牌“圣象·合雅木門(mén)”以“標(biāo)準(zhǔn)木門(mén)”概念做起了品牌塑造文章，此外，潤(rùn)成創(chuàng)展、夢(mèng)天、博亮、孟氏、萬(wàn)家園、美心、華鶴也都將品牌建設(shè)提上了重要的議事日程。2009年，中國(guó)木門(mén)行業(yè)保持高速的發(fā)展，進(jìn)一步走向成熟，企業(yè)的品牌意識(shí)有了提高，提升了木門(mén)行業(yè)的地位。隨著企業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始角逐行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的位置。 2009木門(mén)行業(yè)重要關(guān)注點(diǎn)回顧 　 關(guān)注點(diǎn)一：“做品牌是找死，不做品牌是等死”曾一度是其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，木門(mén)行業(yè)也逐步走進(jìn)這個(gè)觀(guān)點(diǎn)里，木門(mén)企業(yè)做品牌要出代價(jià)，但是不做品牌要付出更大的代價(jià)，甚至進(jìn)入萬(wàn)劫不復(fù)之地。如何著手長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，真正下決心打造品牌，成為木門(mén)行業(yè)重要的關(guān)注點(diǎn)之一。 　　關(guān)注點(diǎn)二：品牌打造需要戰(zhàn)略，大部分木門(mén)企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失，這必將制約中國(guó)木門(mén)業(yè)的健康快速發(fā)展，這也與中國(guó)木門(mén)老板自身的經(jīng)歷和眼界密切關(guān)聯(lián)。如何構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略，讓企業(yè)品牌占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，也成為木門(mén)行業(yè)的重要關(guān)注點(diǎn)之一。 關(guān)注點(diǎn)三：5000年的中國(guó)文化是一座寶庫(kù)，中國(guó)木門(mén)業(yè)上臺(tái)階走品牌之路，就要努力從傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，而且要持續(xù)不斷的提煉并運(yùn)用到自己的品牌打造中去，如何打造中國(guó)木制品文化和木門(mén)文化，成為木門(mén)行業(yè)品牌打造關(guān)注點(diǎn)之一。 　　關(guān)注點(diǎn)四：國(guó)內(nèi)木門(mén)行業(yè)的特點(diǎn)是行業(yè)大企業(yè)小，“一擲千金”的品牌塑造方式在木門(mén)行業(yè)行不通，需要找到一種穩(wěn)健的、系統(tǒng)的、低成本的方式來(lái)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。如何低成本進(jìn)行品牌運(yùn)作也是眾多木門(mén)企業(yè)重要的關(guān)注點(diǎn)之一。 關(guān)注點(diǎn)五：核心競(jìng)爭(zhēng)力的普遍缺失，是制約中國(guó)木門(mén)企業(yè)發(fā)展規(guī)模和速度重要因素。中國(guó)木門(mén)企業(yè)必須弄清楚，什么是自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及怎樣提高自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升，品牌才能提升。如何打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是木門(mén)行業(yè)重要的關(guān)注點(diǎn)之一。 關(guān)注點(diǎn)六：原創(chuàng)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要途徑，中國(guó)木門(mén)業(yè)必須在產(chǎn)品理念、款式設(shè)計(jì)、工藝流程等各個(gè)方面與國(guó)際接軌，同時(shí)在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，充分借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，做出自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，跳出產(chǎn)品同質(zhì)化，惡性抄襲的循環(huán)，跳出原有思維的藩籬，才能打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。原創(chuàng)設(shè)計(jì)也成為木門(mén)行業(yè)重要的關(guān)注點(diǎn)之一。 　　關(guān)注點(diǎn)七：對(duì)于非標(biāo)定制比例高，需要專(zhuān)業(yè)安裝的木門(mén)行業(yè)來(lái)說(shuō)，要運(yùn)作好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)論采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略和模式，“服務(wù)”都將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也成為中國(guó)木門(mén)行業(yè)品牌崛起之路上，最重要的關(guān)注點(diǎn)之一。 關(guān)注點(diǎn)八：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)的基本立足點(diǎn)，木門(mén)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，不可避免的受到大環(huán)境的影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是常會(huì)受環(huán)境影響而急劇變革，如果沒(méi)有合適的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)退出市場(chǎng)只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。在中國(guó)市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)的基本立足點(diǎn)已經(jīng)被很多行業(yè)證明，木門(mén)行業(yè)也不會(huì)例外，中國(guó)木門(mén)企業(yè)想要快速崛起，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也是最重要的關(guān)注點(diǎn)之一。 把握2010木門(mén)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，聚焦最重要的兩個(gè)關(guān)注點(diǎn) 關(guān)注點(diǎn)一：如何確立產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向？ 原創(chuàng)設(shè)計(jì)，走差異化路線(xiàn)，準(zhǔn)確定位自己的品牌，把握未來(lái)的風(fēng)格流行趨勢(shì)，是木門(mén)行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)最重要的關(guān)注點(diǎn)之一，產(chǎn)品的差異化也是營(yíng)銷(xiāo)制勝的一個(gè)法寶。木門(mén)行業(yè)普遍存在的就是產(chǎn)品的自主開(kāi)發(fā)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)嚴(yán)重不足，誰(shuí)能把握產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，引領(lǐng)時(shí)尚，誰(shuí)就能引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。 ◎ 對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、流行趨勢(shì)的研究與把握。 木門(mén)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)同其他行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，需要與美學(xué)結(jié)合。無(wú)論是法式浪漫、現(xiàn)代時(shí)尚、歐式宮庭、美式田園、優(yōu)雅白與黑、新古典、后奢華、東南亞風(fēng)情、波斯情調(diào)、未來(lái)主義等，只有設(shè)計(jì)出適合自己品牌的風(fēng)格，才能滿(mǎn)足市場(chǎng)的不同需求，從而找到自己品牌的市場(chǎng)著力點(diǎn)。 ◎ 新型材料的使用和木門(mén)功用性創(chuàng)新。 木門(mén)的功能開(kāi)發(fā)方面，如專(zhuān)業(yè)突出防火、抗震、隔音、防水、隔熱、防風(fēng)、保溫方面以及100%健康環(huán)保木門(mén)等都是可以細(xì)分挖掘的市場(chǎng)。新材料的配套使用對(duì)木門(mén)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)也是一條捷徑，如新型工藝玻璃、新型板材、特色把手、配套五金、密封條、藝術(shù)鎖具、創(chuàng)意油漆效果等不一而足，尤其是五金配件在木門(mén)設(shè)計(jì)中占有相當(dāng)重要的地位。 ◎ 產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)法和發(fā)展趨向多元化。 如高檔實(shí)木門(mén)，中檔實(shí)木復(fù)合門(mén)，低檔夾板門(mén)，樓梯扶手綜合推出，為企業(yè)拓寬道路，也為經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大盈利來(lái)源，降低了經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的生存風(fēng)險(xiǎn)。 關(guān)注點(diǎn)二：品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道為主？ 品質(zhì)是生存的前提，品牌是企業(yè)生存的保障。木門(mén)行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)因其行業(yè)特點(diǎn)，渠道將是主戰(zhàn)場(chǎng)，終端的專(zhuān)門(mén)化建設(shè)是提升品牌，增加銷(xiāo)量的最重要途徑。木門(mén)企業(yè)只有在營(yíng)銷(xiāo)上采取明智務(wù)實(shí)策略，不斷在渠道終端上創(chuàng)新，才能打動(dòng)消費(fèi)者，取得良好業(yè)績(jī)，樹(shù)立自己的品牌形象。 ◎ 網(wǎng)絡(luò)+終端，成為木門(mén)營(yíng)銷(xiāo)新寵 網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等的獲取信息及平等的展示自己的優(yōu)點(diǎn)。它可以使小企業(yè)迅速擴(kuò)大知名度，網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)的獨(dú)門(mén)“利器”。。TATA木門(mén)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的成功給木門(mén)行業(yè)樹(shù)立了典范。即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化的移動(dòng)性媒體營(yíng)銷(xiāo)，與終端結(jié)合，將是一個(gè)長(zhǎng)期性的方向和策略。 ◎ 促銷(xiāo)成為終端經(jīng)營(yíng)常態(tài) 國(guó)內(nèi)建材市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的促銷(xiāo)活動(dòng)轟炸，消費(fèi)者已經(jīng)被養(yǎng)成習(xí)慣，活動(dòng)停銷(xiāo)售就停，也成為很多經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)常態(tài)，沒(méi)有促銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)很難面對(duì)終端競(jìng)爭(zhēng)。如何準(zhǔn)備充足，跳出打價(jià)格戰(zhàn)的惡性促銷(xiāo)，做好促銷(xiāo)的創(chuàng)意，經(jīng)常性的備戰(zhàn)促銷(xiāo)，是木門(mén)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法回避的課題； ◎ 提高終端的形象設(shè)計(jì)和展示效果。 終端是木門(mén)品牌的重要展示舞臺(tái)，木門(mén)企業(yè)通過(guò)統(tǒng)一終端形象，將門(mén)店招牌、內(nèi)部裝修、產(chǎn)品陳列、飾品裝點(diǎn)等有機(jī)結(jié)合，形成一種整體的效果，使展廳高檔化、藝術(shù)化、生動(dòng)化、方便化，從而提升產(chǎn)品的形象和影響力。做好店面燈光的配置，綠色植物的裝點(diǎn)，店面文化，軟飾件的配備；做好員工著裝的統(tǒng)一等，它們綜合在一起將成為終端的銷(xiāo)售利器。 ◎ 終端專(zhuān)門(mén)化創(chuàng)新是利器 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，木門(mén)行業(yè)必須在終端專(zhuān)門(mén)化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新終端贏利模式，就是尋找一種讓生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商和客戶(hù)能夠共贏的模式，只有終端的創(chuàng)新才會(huì)真正塑造品牌的差異化營(yíng)銷(xiāo)模式。 歡迎與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話(huà)：13232392866 廣東中山雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 首席咨詢(xún)師、資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 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