《品牌贏天下系列之十九：經(jīng)銷商訓練》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 經(jīng)銷商訓練的目的在于改變經(jīng)銷商經(jīng)營現(xiàn)狀，提升經(jīng)銷商及終端整體運營水平，指導其完善自我管理能力，提升渠道建設和終端營銷策劃能力，從而達到廠家提升整個品牌的市場競爭力之目的。 目前房地產(chǎn)業(yè)正處于國家調(diào)控時期，再加上不斷加劇的通貨膨脹，使得門窗行業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)營面臨很多困難，預計有相當一部分商家：如太低檔的、或虛假偽劣產(chǎn)品的、終端缺乏形象支撐的，將越來越?jīng)]有市場。經(jīng)銷商雖然經(jīng)營壓力越來越大，而利潤空間卻越來越小。各品牌廠家紛紛尋求對經(jīng)銷商進行訓練，希望能夠通過對經(jīng)銷商的針對性培訓，來提高終端競爭力，以應對市場面臨的運營壓力。 木門經(jīng)銷商面臨的經(jīng)營困局 木門經(jīng)銷商之所以會面臨經(jīng)營困局，原因大致來源三個：消費者意識的不斷成熟，用工成本、物流成本增大，以及商戶租金壓力不斷上漲。 1、消費者意識的不斷成熟 隨著有關(guān)部門宣傳和打假力度的加大，消費者的打假意識和自我保護意識都有了明顯的提高。消費者在消費方面已從盲從消費向理性消費轉(zhuǎn)變，尤其在消費維權(quán)意識方面有了較大幅度的提高。商家只有不斷地完善服務，不斷提高服務水平，才能獲得消費者信賴。 2、用工成本、物流成本增大 由于木材價格的不斷飆升，導致人工、運輸、裝飾紙等也都不斷漲價，整個門窗市場對漲價的消化力，抵不過原材料價格的增長速度，這種困境在未來可能會更加突出。 門窗行業(yè)是一個出錯率非常高的行業(yè)，找不到好的員工，任何一個環(huán)節(jié)出錯都會造成更大的損失，這種風險壓力也越來越明顯。另外，物流運輸成本也在不斷上漲，不斷上漲的成本壓力，加劇了經(jīng)銷商的經(jīng)營困難。 3、商戶租金不斷上漲 隨著商鋪租金的不斷上漲，越來越多的商戶抵不過租金上漲的壓力，而商場方面態(tài)度也很強硬，已簽訂了合同，租金是雙方自愿簽訂，如果嫌貴的話，租戶可以不租。 木門經(jīng)銷商未來的發(fā)展趨勢 1、品牌齊全擴大盈利空間 2009年，中檔價位的木門產(chǎn)品最受消費者歡迎；2010年，中高檔產(chǎn)品仰頭；步入2011年，高中低檔木門品牌成為商家“兼容并包”的選擇。針對當前狀況以及發(fā)展趨勢，經(jīng)銷商要不斷擴充產(chǎn)品品類，以此來擴大經(jīng)銷商的盈利空間。 2、網(wǎng)絡推廣向網(wǎng)絡銷售邁進 結(jié)合目前木門經(jīng)銷商的生存狀況，木門經(jīng)銷商可通過網(wǎng)絡推廣木門品牌，來有效解決渠道開拓難問題。利用線上、線下相結(jié)合的優(yōu)勢，站穩(wěn)市場的前提下，有效開拓網(wǎng)絡渠道。同時，渠道下沉問題也可以通過網(wǎng)絡來解決。借助網(wǎng)絡發(fā)展經(jīng)銷商，只要有訂單，賺錢的生意就會有人做，做好利潤分配就不怕沒有合作伙伴。假以時日，網(wǎng)絡營銷或許成為行業(yè)的主要銷售渠道，廠商應將目光放得更長遠。 影響木門經(jīng)銷商經(jīng)營成敗的主要因素 內(nèi)部因素：好的木門企業(yè)戰(zhàn)略定位是競爭的籌碼。首先是選擇企業(yè)戰(zhàn)略定位；其次是品牌戰(zhàn)略定位；再次是建立一致的營銷組織；最后根據(jù)定位和組織匹配相關(guān)資源。 外部因素：經(jīng)濟和政策環(huán)境所帶來的價格細分變化、消費者需求偏好變化、競爭環(huán)境帶來的競爭壁壘變化，以及渠道環(huán)境帶來的渠道有效性變化。 木門經(jīng)銷商要想獲得科學的戰(zhàn)略定位，要么做到與眾不同（差異化營銷），要么做到價格更便宜（低成本營銷），要么在某一個細分領(lǐng)域同時獲得差異化與低成本營銷。 木門經(jīng)銷商訓練的主要內(nèi)容 1、木門行業(yè)三大營銷戰(zhàn)略訓練 1.1拉力營銷戰(zhàn)略——消費者點名購買（適合品牌足夠強大的木門品牌） 1.2推力營銷戰(zhàn)略——對終端掌控以實現(xiàn)銷售（需要強大的營銷執(zhí)行力） 1.3集中化營銷戰(zhàn)略——在某一區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)推拉綜合獨占 2、木門經(jīng)銷商戰(zhàn)略定位訓練 2.1如何在宏觀上把握木門行業(yè)演變規(guī)律和戰(zhàn)略時機； 2.2推力營銷戰(zhàn)略與拉力營銷戰(zhàn)略運用一個都不能少； 2.3制定整套營銷方案，以“產(chǎn)品、價格、品牌傳播方式”建立木門企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。 3、木門經(jīng)銷商區(qū)域布局訓練 木門經(jīng)銷商區(qū)域布局的務實之舉是，集中優(yōu)勢資源從一個區(qū)域開始，同時覆蓋二三四級市場，形成戰(zhàn)略性區(qū)域市場，同時利用招商方式機會性對外擴張。 4、木門經(jīng)銷商終端營銷訓練 4.1經(jīng)銷商終端品牌營銷訓練 品牌營銷的關(guān)鍵就在于樹立品牌形象并制定銷售策略。品牌形象建設有三大體現(xiàn)，即VI(品牌視覺識別系統(tǒng))、SI（終端專賣店）和電視/戶外傳播形象；銷售策略上就要做好渠道規(guī)劃，渠道是經(jīng)銷商的求生法門，好的渠道規(guī)劃可以幫助經(jīng)銷商花最低的成本為產(chǎn)品打開市場，迅速盈利。 4.2立體化銷售渠道建立訓練 經(jīng)銷銷售渠道至少有：家裝渠道、工程渠道、分銷渠道、小區(qū)渠道、自營店渠道、建材超市渠道、工程渠道、設計師渠道、網(wǎng)絡銷售渠道等；面對這樣一個立體銷售網(wǎng)絡，怎樣才能將經(jīng)銷商有限的營銷資源用好，使銷量達到持續(xù)增長的狀態(tài)？ 首先是明確核心渠道。核心渠道的確立，要根據(jù)經(jīng)銷商的資源累積、優(yōu)勢專長、人才儲備來定，一般來說，不能超過三個；另外，對核心渠道要采取措施，階段性地重點發(fā)展，以獲得新的增長點。 其次是處理好客戶重疊現(xiàn)象：一方面要清晰界定重疊業(yè)務的歸屬。明確各業(yè)務單元的業(yè)務重點，避免各部門哄搶客戶；另一方面要合理分配重疊客戶帶來的收益，調(diào)動各部門的積極性。 4.3經(jīng)銷商終端店面服務營銷訓練 在木門經(jīng)營競爭異常激烈的背景下，對大多數(shù)實力不足的經(jīng)銷商來說，要想生存與發(fā)展，售后服務是至關(guān)重要的法寶，甚至也是為數(shù)不多的競爭優(yōu)勢。有不少這種類型的經(jīng)銷商，店址非常不理想，而且又非常狹小，甚至還有些地處偏僻的角落，但盡管如此，他們生存得還不錯。個中法寶就是注重售后服務。事實上，對于更多趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品來說，成功的關(guān)鍵之處，可能就在于你的售后服務做得是否比別人出色。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、家園門業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團等公司高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。