在商場上，有一句名言：懂得定價的人，才是真正的企業(yè)家。定價失誤往往是重大失誤。定價沒有小事情，失價失全局，定價定天下。定價是如此重要，可是，企業(yè)卻常常放棄使用定價武器！調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)家都不會合理定價！ 浙江一木門公司老總，公司出道早，當對手還沒成長起來的時候，就已經(jīng)在規(guī)模和質(zhì)量上處于領(lǐng)先水平了。所以一開始用成本定價，鎖定的目標利潤只有10%-30%，犯了定價太低的錯誤，在大好形勢下卻沒賺到錢，因此也沒有更多資金擴大規(guī)模，提升品質(zhì)，創(chuàng)造品牌。后來競爭對手多了，公司開始關(guān)注對手的價格，從成本定價轉(zhuǎn)而實行競爭導向定價，價格戰(zhàn)開打，大家日子都不好過，本來的優(yōu)勢蕩然無存，失去了大好機會。 企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。企業(yè)的產(chǎn)品的價格策略運用得當，會促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。 何謂產(chǎn)品定價 定價策略是市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。 1、定價的基本含義 所謂定價，是對產(chǎn)品或服務所提供的價值進行評估，并確定價格。從字面上我們也可以看出來，定價不是簡單的確定價格，給商品標上一個你想要的數(shù)字符號，而是如何確定評估你的商品價格，如何讓顧客接受你的商品價值！ 2、基本價格的制定 企業(yè)在為產(chǎn)品制定價格時，必須考慮影響定價的一些主要因素。這些因素包括：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品需求和供給的價格彈性；市場競爭；中間商；政府干預和調(diào)控等。企業(yè)要通過這些因素與產(chǎn)品價格之間相互作用的關(guān)系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當?shù)亩▋r方法，制定出產(chǎn)品的價格。 3、企業(yè)定價的步驟 企業(yè)定價的步驟主要包括：選擇定價目標；確定需求；估計成本；分析競爭者的產(chǎn)品及價格；選擇定價方法；選定最終價格。 門窗行業(yè)產(chǎn)品定價的現(xiàn)狀 在現(xiàn)實中，許多管理者對財務數(shù)據(jù)非常敏感，卻漠視了一個源頭數(shù)值——產(chǎn)品定價，這是他們最大的失誤！要么定價過低，利潤白白流失；要么定價過高，物無所值，沒有人愿意買你的產(chǎn)品。 定價過低，是等死；定價過高，是找死！沒有科學的定價武器，管理者對價格的決定，最后就成為一種賭博！定價為何如此關(guān)鍵？價格反映產(chǎn)品質(zhì)量。定價高，映射出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務；價格低，映射一般的產(chǎn)品和服務。價格傳遞了產(chǎn)品的差異性。一個成功的定價，取決于產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品沒有差異化，就無法定高價，無法獲得超額利潤。價格體現(xiàn)了產(chǎn)品的品味。定價高的產(chǎn)品是尊貴與奢侈的代名詞，定價低的產(chǎn)品則是普通與“大路貨”的象征。 許多公司內(nèi)部的定價決策，往往是市場、銷售、生產(chǎn)和財務部門之間無序互動的結(jié)果，沒有充分的溝通。目前門窗行業(yè)普遍的定價失誤歸納起來，其實來自四大罪： 成本定價—成本是生產(chǎn)產(chǎn)品的消耗，和消費者無關(guān)，消費者關(guān)心的是商品的價值。 目標利潤—你所謂的目標利潤，是你的一廂情愿，消費者不會埋單。 需求導向—從消費需求導向來看，消費者當然希望你沒有利潤，而你不可能這樣做。 競爭導向—在定價上不夠理智，參照競爭對手制定價格。 門窗企業(yè)如何進行策略性的產(chǎn)品定價 定價關(guān)系到公司的戰(zhàn)略，關(guān)系到你針對什么樣的客戶群，關(guān)系到你的競爭環(huán)境，還關(guān)系到你產(chǎn)品的差異化！ 在定價的時候，你必須將公司戰(zhàn)略、客戶群、競爭環(huán)境、產(chǎn)品差異化四大關(guān)鍵元素融入進去！定價其實也決定了你的產(chǎn)品。一旦價格定了，你產(chǎn)品的質(zhì)量、差異性和品位也馬上反應出來了。 1、了解消費者對價格的習慣。 （1）高價等于高質(zhì)。當產(chǎn)品質(zhì)量難以通過其他外部指標判定時，就只能用價格。所以，低價不一定就賣得好。 （2）高貴等于尊貴。不能把降價作為經(jīng)常的手段，自貶身價。 （3）不是買便宜而是占便宜。不同的目標消費者，對產(chǎn)品品牌的喜好度、認知度、忠誠度完全不一樣，所以盡量讓消費者從心理上感覺占了大便宜。 （4）追高不追低。告訴顧客，趕快做出購買決定，未來漲價在所難免，早買永遠是合算的。 2、定價是與消費者的博弈。 在定價之前，市場調(diào)查是必不可少的。盡可能的掌握目標顧客的各種信息，包括收入、偏好、購物心理。研究消費者對該類產(chǎn)品的價格接受程度、最佳心理價位及最高心理價位。一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。最好能實地價格試驗，跟蹤顧客對價格的接受方式和拒絕方式。 3、差異化定價，把相同賣成不同。 很多產(chǎn)品在功用上都是相同的，只是消費者在細微處的不同而變得不同。所以管理者要用價值塑造、價值區(qū)隔來夸大這種差異，把基本價賣成不同價格。有很多產(chǎn)品都是完全相同的，也因為顧客群的不同、顧客對價值理解的不同、顧客購買時機的不同，而定出不同的價格。 4、不同客戶匹配不同資源。 針對不同目標客戶群體的定價，不是高端低端的產(chǎn)品和服務都是一樣的。而要嚴格區(qū)分，商品價格越高，品質(zhì)、服務和匹配的資源也要越高。 5、高端產(chǎn)品保利潤，低端產(chǎn)品保份額。 高端產(chǎn)品要定一個高價，彰顯品牌價值，而真正的主流產(chǎn)品不在高端市場，但由于高端市場的高定價和品牌作用，使中流產(chǎn)品也能定一個高價，而且銷量不錯。即使中低端市場采取降價等競爭手段，也因為高端市場高價格的存在，不至于破壞品牌形象。這種定價利用了消費者規(guī)避極端的心理：別買太好太貴的，也別買太次太便宜的東西。 6、公司應根據(jù)銷售區(qū)域的消費能力和競爭對手狀況，在差別定價上下功夫。在消費水平高、競爭對手弱的地區(qū)，價格定的較高；在消費水平偏低、競爭對手較多的地區(qū)，價格定的較低。給不同批發(fā)商也是不同的價格，改變一物一價，爭取利潤最大化。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省門窗專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、家園門業(yè)、華宇竹業(yè)等公司高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。