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徐軍海:《品牌贏天下系列之三十六:渠道提升訓(xùn)練》
2016-01-20 12507

雪巖咨詢集團(tuán)    徐軍海/文

渠道提升訓(xùn)練的主要目的在于改變渠道經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,提升渠道及終端整體運(yùn)營(yíng)水平,指導(dǎo)其完善自我管理能力,提升渠道建設(shè)和終端營(yíng)銷(xiāo)策劃能力,從而達(dá)到廠家提升整個(gè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之目的。目前房地產(chǎn)業(yè)正處于國(guó)家調(diào)控時(shí)期,再加上不斷加劇的通貨膨脹,使得門(mén)窗行業(yè)渠道經(jīng)營(yíng)面臨很多困難,預(yù)計(jì)有相當(dāng)一部分渠道經(jīng)銷(xiāo)商:如太低檔的、或虛假偽劣產(chǎn)品的、終端缺乏形象支撐的,將越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。渠道雖然經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大,而利潤(rùn)空間卻越來(lái)越小。各品牌廠家紛紛尋求對(duì)渠道進(jìn)行提升訓(xùn)練,希望能夠通過(guò)對(duì)渠道的針對(duì)性培訓(xùn),來(lái)提高終端競(jìng)爭(zhēng)力,以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)面臨的運(yùn)營(yíng)壓力

門(mén)企渠道終端經(jīng)營(yíng)面臨的困局

木門(mén)渠道之所以會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)困局,除開(kāi)國(guó)家的房地產(chǎn)調(diào)控政策影響以外,其他原因大致來(lái)源三個(gè):消費(fèi)者意識(shí)的不斷成熟,用工成本及物流成本增大,以及商戶租金壓力不斷上漲。

1、消費(fèi)者意識(shí)的不斷成熟

隨著有關(guān)部門(mén)宣傳和打假力度的加大,消費(fèi)者的打假意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)都有了明顯的提高。消費(fèi)者在消費(fèi)方面已從盲從消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變,尤其在消費(fèi)維權(quán)意識(shí)方面有了較大幅度的提高。商家只有不斷地完善服務(wù),不斷提高服務(wù)水平,才能獲得消費(fèi)者信賴。

2、用工成本、物流成本增大

由于木材價(jià)格的不斷飆升,導(dǎo)致人工、運(yùn)輸、裝飾紙等也都不斷漲價(jià),整個(gè)門(mén)窗市場(chǎng)對(duì)漲價(jià)的消化力,抵不過(guò)原材料價(jià)格的增長(zhǎng)速度,這種困境在未來(lái)可能會(huì)更加突出。門(mén)窗行業(yè)是一個(gè)出錯(cuò)率非常高的行業(yè),找不到好的員工,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)都會(huì)造成更大的損失,這種風(fēng)險(xiǎn)壓力正越來(lái)越明顯。另外,物流運(yùn)輸成本也在不斷上漲,成本壓力的加大,加劇了渠道的經(jīng)營(yíng)困難。

3、商戶租金不斷上漲

隨著國(guó)家房地產(chǎn)政策的調(diào)控,很多渠道經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量也在下滑,而商鋪?zhàn)饨鸬膮s依然不斷上漲,越來(lái)越多的商戶已經(jīng)抵不過(guò)租金上漲的壓力,而建材商場(chǎng)方面態(tài)度也很強(qiáng)硬,已簽訂了合同,租金是雙方自愿簽訂,如果嫌貴的話,租戶可以不租。合同期滿租金大幅度上漲的壓力,也讓經(jīng)銷(xiāo)商壓力越來(lái)越大。

渠道提升訓(xùn)練是營(yíng)銷(xiāo)落地的途徑

    渠道的經(jīng)營(yíng)好壞,直接關(guān)系到門(mén)窗企業(yè)的銷(xiāo)量。對(duì)渠道進(jìn)行提升的訓(xùn)練,幫渠道經(jīng)銷(xiāo)商度過(guò)寒冬,也就是幫企業(yè)自己度過(guò)寒冬,所以眾多門(mén)窗企業(yè)開(kāi)始加大對(duì)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的訓(xùn)練,以提升品牌在終端的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力。

1、門(mén)企渠道提升訓(xùn)練的目的

門(mén)窗行業(yè)的優(yōu)秀品牌,也一定是渠道的優(yōu)秀領(lǐng)跑者。得渠道者得天下,隨著近年來(lái)木門(mén)行業(yè)的高速發(fā)展,渠道如何拓展和進(jìn)行提升訓(xùn)練,成為眾多木門(mén)企業(yè)最為關(guān)心的重要問(wèn)題。如何對(duì)渠道進(jìn)行有效管理,使廠商能夠和諧發(fā)展?如何把經(jīng)銷(xiāo)商納入到企業(yè)的銷(xiāo)售體系、服務(wù)體系、培訓(xùn)體系、分配體系和信息化體系中來(lái),全面實(shí)現(xiàn)渠道一體化建設(shè),為經(jīng)銷(xiāo)商提供最大程度的支持,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的共贏。

2、門(mén)企渠道提升訓(xùn)練的現(xiàn)狀

由于渠道拓展的粗放經(jīng)營(yíng),企業(yè)疏于對(duì)加盟經(jīng)銷(xiāo)商的甄選、管理、溝通,一些潛在的問(wèn)題也不斷顯現(xiàn)出來(lái),服務(wù)不到位引發(fā)客戶投訴等問(wèn)題不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端,給木門(mén)廠家的品牌帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。渠道經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)眾多企業(yè)品牌,在經(jīng)營(yíng)狀況不好時(shí),就對(duì)品牌進(jìn)行更換,忠誠(chéng)度不高,甚至掛羊頭賣(mài)狗肉,把訂單不給品牌廠家,自己找小廠或作坊直接制作產(chǎn)品,帶來(lái)一系列售后問(wèn)題,也給品牌廠家?guī)?lái)一系列問(wèn)題。渠道經(jīng)銷(xiāo)商的這種銷(xiāo)售亂想決定了廠家必須對(duì)開(kāi)展渠道提升訓(xùn)練,對(duì)渠道經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行提升訓(xùn)練的同時(shí),對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也同步進(jìn)行優(yōu)化,以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

門(mén)企渠道提升訓(xùn)練的主要內(nèi)容

1、門(mén)窗行業(yè)渠道提升訓(xùn)練類別

木門(mén)行業(yè)渠道提升訓(xùn)練的類別很多。首先是渠道拉力營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練,如何通過(guò)渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣和宣傳吸引消費(fèi)者。其次是渠道推力營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練,如何突破坐店等客式銷(xiāo)售,能主動(dòng)走出去進(jìn)行主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。再次是渠道促銷(xiāo)訓(xùn)練,如何做好終端促銷(xiāo)提升銷(xiāo)量。

2、門(mén)窗銷(xiāo)售渠道終端的營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練

    2.1渠道終端品牌營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練

品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就在于樹(shù)立品牌形象并制定銷(xiāo)售策略。品牌形象建設(shè)有三大體現(xiàn),即VI(品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))、SI(終端專賣(mài)店)和電視/戶外傳播形象銷(xiāo)售策略上要做好渠道規(guī)劃,渠道是品牌的求生法門(mén),好的渠道規(guī)劃可以幫助品牌花最低的成本,為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)并迅速盈利。

2.2立體化銷(xiāo)售渠道建立訓(xùn)練

經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售渠道至少有:家裝渠道、工程渠道、分銷(xiāo)渠道、小區(qū)渠道、自營(yíng)店渠道、建材超市渠道、工程渠道、設(shè)計(jì)師渠道、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道等;面對(duì)這樣一個(gè)立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),怎樣才能將渠道有限的營(yíng)銷(xiāo)資源用好,使銷(xiāo)量達(dá)到持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)?

首先是明確核心渠道。核心渠道的確立,要根據(jù)渠道的資源累積、優(yōu)勢(shì)專長(zhǎng)、人才儲(chǔ)備來(lái)定,一般來(lái)說(shuō),不能超過(guò)三個(gè);另外,對(duì)核心渠道要采取措施,階段性地重點(diǎn)發(fā)展,以獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其次是處理好客戶重疊現(xiàn)象:一方面要清晰界定重疊業(yè)務(wù)的歸屬。明確各業(yè)務(wù)單元的業(yè)務(wù)重點(diǎn),避免各部門(mén)哄搶客戶;另一方面要合理分配重疊客戶帶來(lái)的收益,調(diào)動(dòng)各部門(mén)的積極性。

2.3渠道終端店面服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練

       在木門(mén)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的背景下,對(duì)大多數(shù)實(shí)力不足的渠道來(lái)說(shuō),要想生存與發(fā)展,售后服務(wù)是至關(guān)重要的法寶,甚至也是為數(shù)不多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有不少這種類型的渠道,店址非常不理想,而且又非常狹小,甚至還有些地處偏僻的角落,但盡管如此,他們生存得還不錯(cuò)。個(gè)中法寶就是注重售后服務(wù)。事實(shí)上,對(duì)于更多趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),成功的關(guān)鍵之處,可能就在于你的售后服務(wù)做得是否比別人出色。 

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法:徐軍海  navyxu0926@163.com 

雪巖咨詢集團(tuán)(香港)有限公司董事,廣東中山雪巖營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司首席咨詢師,資深營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售行為專家,無(wú)極溝通學(xué)創(chuàng)始人;

亞太傳媒《中國(guó)門(mén)窗》、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門(mén)窗商情》的高級(jí)顧問(wèn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)專欄特約撰稿人;國(guó)際注冊(cè)《營(yíng)銷(xiāo)管理師》、《品牌管理師》認(rèn)證體系的系列教材主編;

中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、廣東省門(mén)業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門(mén)專委會(huì)、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、中山市門(mén)業(yè)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn),咨詢服務(wù)過(guò)眾多建材企業(yè)。


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