經(jīng)濟新常態(tài)下藥企執(zhí)行力解讀??

《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者  肖志飛

        我國醫(yī)藥經(jīng)濟正步入新常態(tài)，并明顯表現(xiàn)出“中高速、優(yōu)結構、新動力、多挑戰(zhàn)”的特點。面對政策密集調(diào)整的醫(yī)藥市場，制藥工業(yè)如何應對變局、“重塑增長”？為此，在前不久由上海桑迪咨詢主辦的第27屆中國醫(yī)藥精英俱樂部主題沙龍上，“執(zhí)行力”這個主題再度受到追捧。

     上述醫(yī)藥精英俱樂部沙龍的會場選擇了營銷高手云集的西安，同時邀請了上海交通大學醫(yī)藥營銷總裁班中多位具有豐富市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷老總現(xiàn)場分享有關執(zhí)行力的觀點和思路，試圖破解當前的營銷困局。貴州神奇藥業(yè)、西安利君制藥、復星萬邦醫(yī)藥、河北萬通金牛藥業(yè)、蘇泊爾南洋藥業(yè)、遠大集團等國內(nèi)知名藥企的市場操盤手們，從六力營銷的角度，從不同維度對“執(zhí)行力”進行了精彩解讀。下面是本報記者現(xiàn)場擷取的部分嘉賓觀點。

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彭濤（貴州神奇藥業(yè)有限公司營銷中心總經(jīng)理）：

執(zhí)行，首先要處理好獎與罰的關系

     作為該次沙龍的特邀主持人，貴州神奇藥業(yè)的彭濤在介紹完活動的大體安排和流程后首先“拋磚”。他認為當前國內(nèi)制藥企業(yè)要解決執(zhí)行力的問題，首當其沖的是完善好激勵機制，要有一個合理、科學而又可操作的流程。

     彭濤結合貴州神奇的發(fā)展歷程和自己的管理經(jīng)驗，提出了“硬性考核與軟性考核徹底分離”的觀點。他認為，獎與罰是企業(yè)激勵機制的根本工具。在企業(yè)成長初期和重大政策開始實施階段，或者團隊中年輕人相對較多、充滿朝氣但經(jīng)驗欠缺的時候，激勵機制應該以獎勵為主。而如果市場出現(xiàn)混亂、企業(yè)發(fā)展進入成熟規(guī)范階段，或者團隊中“油條式”的老員工較多的時候，則應傾向于以罰為主，這樣可能會有利于市場的進一步拓展。

     “把握好時機是考核能否收到最佳效果的關鍵。獎與罰對應的是堵與疏的問題，體現(xiàn)的是管理者的價值取向和市場取舍。營銷環(huán)境千變?nèi)f化，考核的重點也應該動態(tài)調(diào)整，就像處方藥市場有時也可以用OTC市場的方式來運作一樣。至于如何調(diào)整，是否有利于提高執(zhí)行力是唯一標準。”對彭濤的這些觀點，不少與會者高度認同?！皝y世重典”，在醫(yī)藥營銷領域同樣適用。

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司杰（西安利君制藥有限責任公司副總經(jīng)理）：

執(zhí)行力有問題時要查一下其他“五力”

     “毫無疑問，六力營銷體系的重點是執(zhí)行力。但執(zhí)行力不是孤立存在的，一個企業(yè)的執(zhí)行力如果出了問題，一定不能只在‘執(zhí)行力’本身找原因，應該查一下另外‘五力’是否匹配，是否正常。”作為國內(nèi)醫(yī)藥營銷領域少壯派的代表，西安利君的司杰一語破的，以系統(tǒng)論的觀點提出了“整體執(zhí)行力”的命題。

     司杰舉了一個自己親身經(jīng)歷的例子：去年，公司有5000萬元的存貨積壓在某商業(yè)公司的倉庫里。從表面上看，這是一個如何消化渠道庫存、如何提高銷售團隊執(zhí)行力的問題。但深入調(diào)查、仔細分析，問題其實并不完全是銷售團隊的執(zhí)行力問題，還有商業(yè)市場價格倒掛、企業(yè)營銷資源匹配不完整、公司其他部門互動配合不到位等方面的問題。找出了這些問題并且一個個地解決，積壓的庫存很快就消化了。為此，司杰認為，黨的三大法寶——“黨指揮槍、群眾路線、統(tǒng)一戰(zhàn)線”——在解決企業(yè)執(zhí)行力問題上同樣適用：要有一支先進思想武裝起來的核心團隊，要有人、財、物等資源（槍）配置的權利；營銷方案的制定要從群眾中來到群眾中去，要讓每個銷售人員知道怎么干；對外要建立工商戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓銷售鏈條中的每個商業(yè)和終端客戶都有利益的分享，對內(nèi)要建立一切支持銷售、一切為了銷售的統(tǒng)一戰(zhàn)線?！昂诵?a target="_blank" style="color: black;" >團隊要有市場決定權，要有整體觀，品牌力、產(chǎn)品力、決策力、傳播力、策劃力、執(zhí)行力一個都不能少，要力爭系統(tǒng)化地解決問題。”司杰如是強調(diào)他的觀點為。

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孫寶俠（復星醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司運營管理部副總經(jīng)理）：

“要從兩個層面理解團隊執(zhí)行力”

     “醫(yī)藥營銷中的執(zhí)行力不是簡單的計劃和執(zhí)行的關系，‘可執(zhí)行’和‘能執(zhí)行’是影響執(zhí)行力的兩大關鍵?！眮碜詮托侨f邦的營銷女將孫寶俠關于市場執(zhí)行的觀點可以算是對彭濤“拋磚”的正面接招，也是對司杰觀點的另一種補充。孫寶俠認為，一個營銷計劃執(zhí)行的成敗，與營銷戰(zhàn)略、營銷策略兩個層面息息相關。團隊能不能執(zhí)行是一個策略問題，可不可以執(zhí)行則是一個戰(zhàn)略問題。能不能執(zhí)行，與團隊能力、員工意愿、工作氛圍、市場環(huán)境等因素密切相關，從某種程度上來說與高管層的領導能力、管理技術、人格魅力等有很大關系?？刹豢梢詧?zhí)行，取決于計劃的科學性和合理性，無論是目標制定、機制構建還是資源整合、考核激勵，都講究一個適當和匹配。跳起來也摘不到的果子，或者南轅北轍式的思路，屬于決策力偏差，只會捏殺執(zhí)行力。

     在團隊能不能執(zhí)行的問題上，孫寶俠認為也有兩個層面的因素必須考量：一是愿不愿意執(zhí)行，二是有沒有能力執(zhí)行；前者是主觀因素，后者是客觀因素。從意識上、理念上就排斥某個計劃的人，其執(zhí)行的主動性和創(chuàng)造性一定難以發(fā)揮；而讓根本沒有能力完成任務的人去執(zhí)行，明知不可而勉強為之，則失敗的機率肯定會是比較大的。