談起工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，大家的感覺(jué)是比較傳統(tǒng)也比較原始的，似乎工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)原本就該如此！事實(shí)應(yīng)是這樣的嗎？ 面對(duì)快消、消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新能力和目標(biāo)客戶群的高度把握、相對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的大多數(shù)企業(yè)、現(xiàn)代市場(chǎng)的需求來(lái)說(shuō)；大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)確實(shí)需要重新調(diào)整在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)和品牌管理上的狀態(tài)，是比較迫切的。 多年以前，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌化運(yùn)作開(kāi)了品牌運(yùn)作的先河，在相對(duì)封閉的油品行業(yè)可謂一石激起千層浪，中石油、中石化也開(kāi)始在中央電視臺(tái)競(jìng)標(biāo)，美孚、埃索，道達(dá)爾，嘉實(shí)多這些外線品牌也跟著上，潤(rùn)滑油品牌的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌的市場(chǎng)瓜分也就加快了步伐，品牌的市場(chǎng)格局很快區(qū)域明朗化，市場(chǎng)的整合步伐加快，該兼并的兼并了，該淘汰的自然淘汰掉了。 這也是任何行業(yè)經(jīng)營(yíng)的殊途同歸。 近幾年作為重工機(jī)械行業(yè)的一二線品牌也多有嶄露頭角品牌打造，三一重工、徐工、中聯(lián)重科等品牌就是很好的例子。包括一些汽車(chē)配套產(chǎn)品也多有品牌力的出現(xiàn)，什么“米其林、韓泰”輪胎等；這些是工業(yè)品牌發(fā)展很好的例證。 不過(guò)，從這些品牌的研究發(fā)現(xiàn)，基本上也都看到了建立品牌的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的必要和務(wù)實(shí)性才行，是需要步調(diào)的。 其實(shí)，作為任何行業(yè)的發(fā)展最后的歸宿都跟快消品的發(fā)展是一樣的，好比是當(dāng)今的可樂(lè)；除了可口、與百事各自定位基礎(chǔ)上的分門(mén)別內(nèi)之外，再?zèng)]有企業(yè)敢做或者能做可樂(lè)的道理一樣，消費(fèi)者的心智認(rèn)知已經(jīng)形成定勢(shì)，已經(jīng)沒(méi)有了空間。 中國(guó)目前的各行各業(yè)來(lái)講，狀態(tài)幾乎是如此，大家認(rèn)為工業(yè)品理當(dāng)如此，所以各行業(yè)的發(fā)展速度都很慢，極少有企業(yè)跳出來(lái)暫露頭角，有膽有識(shí)的業(yè)主面對(duì)目前的中國(guó)環(huán)境現(xiàn)狀都能獲得相應(yīng)的成功，就是很好的例證。 我們研究發(fā)現(xiàn)，作為目前很多行業(yè)來(lái)講，主要是經(jīng)營(yíng)理念比較落后造成的，問(wèn)題點(diǎn)還是出在經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀上面，發(fā)展的視野不夠開(kāi)闊是最大的障礙之一。 面對(duì)比較混亂的行業(yè)環(huán)境，只有通過(guò)夯實(shí)自己作為基礎(chǔ)，通過(guò)發(fā)展的樣板市場(chǎng)，再由局部向周邊進(jìn)行拓展，這是發(fā)展的根據(jù)，也是大多數(shù)企業(yè)發(fā)展的基石。 在具備基礎(chǔ)上，適時(shí)要根據(jù)自身的條件進(jìn)行整合，逐漸以銷(xiāo)售為主轉(zhuǎn)換為以營(yíng)銷(xiāo)和品牌經(jīng)營(yíng)為準(zhǔn)、以價(jià)值鏈整合及商業(yè)模式的重組經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)，只有達(dá)到這樣的程度才能形成自身持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。也才能夠立于不敗之地。 對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)情況，想做大是一個(gè)方面，問(wèn)題點(diǎn)還在于意識(shí)到發(fā)展的必然歸宿，怎么樣根據(jù)自己所處的經(jīng)營(yíng)條件找到自己的優(yōu)勢(shì)，在定位基礎(chǔ)上，進(jìn)行放大，然后通過(guò)比較系統(tǒng)整合，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行傳輸、放大，自然而然就進(jìn)行了市場(chǎng)的整合。那些企業(yè)先看到這點(diǎn)先跳出來(lái)做這些事情的，企業(yè)就充滿了發(fā)展的生機(jī)。 其實(shí)，很多企業(yè)老總?cè)プx了MBA后，多年的進(jìn)修和思考、在關(guān)于發(fā)展境況上還是看到的，關(guān)鍵點(diǎn)在于隨大流慣了，認(rèn)為大家都這樣是理所當(dāng)然的，沒(méi)有必要天下先，這樣導(dǎo)致了失去先機(jī)。再就是多年經(jīng)營(yíng)模式慣性思維，不想變革，不想人事變動(dòng)，沒(méi)有對(duì)發(fā)展負(fù)責(zé)的決心，也失去了發(fā)展的機(jī)會(huì)，就得過(guò)且過(guò)了。 之所以我們首先談到人性的弱點(diǎn)，是因?yàn)檫@是發(fā)展的大敵，惰性是企業(yè)不能獲得更大發(fā)展的最大阻力。 專(zhuān)業(yè)化也是很關(guān)鍵的步調(diào)，許多企業(yè)所謂的務(wù)實(shí)有些偏頗，自己不明確的條件下，又不有力的借鑒相應(yīng)的咨詢機(jī)構(gòu)，和顧問(wèn)的力量，雖說(shuō)任何行業(yè)都在經(jīng)歷洗牌，咨詢行業(yè)也是在所難免，但是，問(wèn)題點(diǎn)是在于找到能夠幫助你解決問(wèn)題的人，其他的就不在話下了。 余君老師多年來(lái)多工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)咨詢的實(shí)踐體會(huì)到，大多數(shù)中層企業(yè)還是要更多更好的學(xué)會(huì)如何在外面找到能夠幫襯自己的人士是很關(guān)鍵的，幾乎是絕大多數(shù)企業(yè)通過(guò)合適的咨詢脫離了發(fā)展的困境，找到了自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)步調(diào)。 對(duì)于工業(yè)品的具體操作，筆者認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)應(yīng)從三個(gè)方面入手，第一是在經(jīng)營(yíng)理念上進(jìn)行革新。 重新認(rèn)識(shí)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)客戶群認(rèn)知和大眾化知名度之間的關(guān)聯(lián)，這個(gè)會(huì)針對(duì)工業(yè)品行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分析，明確現(xiàn)代企業(yè)品牌的發(fā)展緊迫性和流程化。 上面的關(guān)鍵環(huán)節(jié)還是要明確自己的位置，是處于一線還是三線，是區(qū)域性還是全面布局的，企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)和人才經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，有形與無(wú)形資源的組合條件等等要進(jìn)行審評(píng)基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的定位和經(jīng)營(yíng)步驟的設(shè)置。 其次是根據(jù)工業(yè)品相對(duì)目標(biāo)受眾群有限的特點(diǎn)制定相應(yīng)的結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)方式，尤其是企業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱的條件下，在選擇品牌推廣的流程與策略方面要更加務(wù)實(shí)，更加有針對(duì)性和實(shí)效性。對(duì)于剛剛做品牌的企業(yè)，在選擇媒介方面，有針對(duì)性的選擇行業(yè)內(nèi)的刊物，及相關(guān)媒體是比較符合現(xiàn)狀的。 最后是在工業(yè)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式設(shè)定基礎(chǔ)上，要有持續(xù)性，要避免虎頭蛇尾，或者不能持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)化的傳播模式，這個(gè)要有發(fā)展的短中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。 企業(yè)的發(fā)展就是不斷融資的過(guò)程，許多工業(yè)品企業(yè)，因?yàn)楸容^忽略品牌建設(shè)，因此在企業(yè)形象和價(jià)值鏈的定位方面也就沒(méi)了位置，更不要談商業(yè)模式了，因此大家也就自然陷入了價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中了，結(jié)果是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)都打光了，成為了夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。要重新煥發(fā)生機(jī)，就得重新構(gòu)建品類(lèi)和走整合之路，對(duì)于當(dāng)今許多工業(yè)品企業(yè)來(lái)講，應(yīng)該說(shuō)機(jī)會(huì)還是多多的，關(guān)鍵是自己本身也要具備發(fā)展的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。 工業(yè)品企業(yè)發(fā)展的未雨綢繆已經(jīng)箭在弦上，不得不發(fā)了。除非是自己不給自己找出路，否則，還是早做發(fā)展的規(guī)劃為要。