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中國(guó)廣告?zhèn)髅綄?shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師
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彭小東:絕頂廣告銷(xiāo)售高手問(wèn)出來(lái)的業(yè)績(jī)
2016-01-20 2038

           全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師,品牌競(jìng)合力創(chuàng)始人暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在多次培訓(xùn)課堂及相關(guān)論壇中指出:在廣告銷(xiāo)售中,其廣告銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是問(wèn)出來(lái)的,因此提問(wèn)對(duì)于廣告銷(xiāo)售就相當(dāng)于呼吸對(duì)于生命一樣重要,但如何提問(wèn),問(wèn)對(duì)問(wèn)題才能傳大錢(qián),所以一切的答案都在客戶那里,可是作為廣告銷(xiāo)售員的你如何從客戶口中了解自己想要的信息,如何找到廣告銷(xiāo)售的突破口呢?如何才能得到自己想要的答案?

  一.  彭小東導(dǎo)師認(rèn)為在廣告銷(xiāo)售中提問(wèn)至少有五大作用。

  1.利用提問(wèn)導(dǎo)出廣告主的需求

  如果是在廣告銷(xiāo)售對(duì)話中,你一直在說(shuō),沒(méi)有問(wèn),就無(wú)法知道客戶真正關(guān)心的是什么,主要的問(wèn)題在哪里。并且給客戶的感覺(jué)是你在對(duì)他進(jìn)行強(qiáng)迫式推銷(xiāo),一味地施加壓力。客戶之所以愿意和你談話,是期望你可以在你所擅長(zhǎng)的專業(yè)方面給出建議。

  2.利用提問(wèn)測(cè)試廣告主的回應(yīng)

  如果你在論述完之后,緊接著提問(wèn)您覺(jué)得怎么樣呢?關(guān)于這一點(diǎn),您清楚了嗎?效果會(huì)好很多,客戶至少不會(huì)冷冰冰地拒絕你,提問(wèn)給了客戶闡述他的想法的機(jī)會(huì)。

  3.利用提問(wèn)掌握對(duì)話的進(jìn)程

  對(duì)話的進(jìn)程決定了廣告銷(xiāo)售的走向,一般而言,在以客戶為中心的顧問(wèn)式銷(xiāo)售循環(huán)中,包含著兩個(gè)相輔相成的循環(huán),分別是客戶的心理決策循環(huán)與廣告銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售行為循環(huán),如下所示。左列表明的是在廣告銷(xiāo)售過(guò)程中客戶的心理決策循環(huán),右列表明了廣告銷(xiāo)售人員在各個(gè)階段應(yīng)該做出的銷(xiāo)售行為。

  滿意-------事前準(zhǔn)備

  認(rèn)識(shí)-------寒暄開(kāi)場(chǎng)

  標(biāo)準(zhǔn)-------確認(rèn)需求

  評(píng)價(jià)-------闡述觀點(diǎn)

  購(gòu)買(mǎi)-------談判成交

       使用-------實(shí)施服務(wù)

       推薦-------售后服務(wù)

  在每個(gè)階段,提問(wèn)都推動(dòng)著廣告銷(xiāo)售對(duì)話的進(jìn)程。

  開(kāi)場(chǎng)階段:通常需要以好奇性提問(wèn)開(kāi)頭,如我可以請(qǐng)教您一個(gè)問(wèn)題嗎?利用狀況性提問(wèn)收集客戶信息,如您是怎樣進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的呢?”“您的興趣愛(ài)好是什么?等等;

  確認(rèn)需求階段:可利用診斷性提問(wèn)建立信任,確立具體細(xì)節(jié),如您是需要硬廣還是軟文?是需要權(quán)威媒體還是廣告效果?是需要廣告預(yù)算還是廣告效果?等等”,可利用聚焦性提問(wèn)確認(rèn),如廣告效果方面,您最擔(dān)心的是什么呢?

  闡述觀點(diǎn)階段:提問(wèn)的作用在于確認(rèn)反饋和增強(qiáng)說(shuō)服力。確認(rèn)的提問(wèn)如:您覺(jué)得怎么樣呢?,增強(qiáng)說(shuō)明力一般可利用三段式提問(wèn)的方式,后有專門(mén)的論述;

  談判成交階段:提問(wèn)的作用在于處理異議和為成交做鋪墊,處理異議的部分見(jiàn)下,成交階段通常用假設(shè)性的提問(wèn)方式在試探,例如如果沒(méi)有其他問(wèn)題的話,您看什么時(shí)候可以接受我們的服務(wù)呢?這是一個(gè)進(jìn)可攻、退可守的問(wèn)題。提問(wèn)之后,注意停頓,保持沉默,把壓力拋給客戶,直到客戶說(shuō)出自己的想法。切忌,提問(wèn)之后,不要先開(kāi)口或自問(wèn)自答。

  4.提問(wèn)是處理異議的最好方式

  異議的產(chǎn)生有兩個(gè)原因。一是源于人類本身具有的好奇心;二是由于你沒(méi)有解釋到位,客戶沒(méi)有完全聽(tīng)明白;

  從好奇心角度來(lái)說(shuō),人類的好奇心理是無(wú)止境的,如果你碰到一個(gè)打破沙鍋問(wèn)到底的客戶,那你可要注意應(yīng)付了。而如果我們不善用提問(wèn),只會(huì)一味地說(shuō),將一直處于被動(dòng)挨打的地位。當(dāng)客戶提出一個(gè)問(wèn)題,你可以嘗試反問(wèn)他:您這個(gè)問(wèn)題提得很好,為什么這樣說(shuō)呢?這樣你就可以反守為攻,處于主動(dòng)。

  當(dāng)客戶沒(méi)有完全聽(tīng)明白的時(shí)候,他通常表現(xiàn)為沉默不語(yǔ)、遲疑不決或干脆逃避、假裝一知半解。

諸如不需要、考慮看看、把資料留下來(lái),以后再說(shuō)的借口就頻頻出現(xiàn)了。這個(gè)時(shí)候,你提問(wèn)的作用關(guān)鍵是探詢客戶了解的程度。例如:對(duì)于這一點(diǎn),您的看法如何呢?那沒(méi)關(guān)系,您為什么這樣說(shuō)呢?,多問(wèn)幾個(gè)為什么,然后在最棘手理解的環(huán)節(jié)利用滲透性提問(wèn),如還有呢等,以獲取更多信息。

5.提問(wèn)同時(shí)還是拉近客戶之間感情的最好紐帶

    彭小東導(dǎo)師認(rèn)為:在廣告銷(xiāo)售中最主要的是要與客戶建立良好的關(guān)系和感情?尤其是在合同簽訂成交后,靠什么?彭小東導(dǎo)師還是認(rèn)為是提問(wèn)或者是問(wèn)對(duì)問(wèn)題?“我想最近尤其是現(xiàn)階段廣告投放以后,其公司銷(xiāo)售人員心態(tài)應(yīng)該是很好的,大家是積極的,最起碼增加了銷(xiāo)售人員的信心”等等。

  二. 彭小東導(dǎo)師分享:絕頂廣告銷(xiāo)售高手提問(wèn)技巧。

  1.禮節(jié)性提問(wèn),掌控氣氛

  在對(duì)話的開(kāi)始,應(yīng)用禮節(jié)性提問(wèn)表現(xiàn)出對(duì)客戶足夠的尊重。例如:請(qǐng)問(wèn)先生/小姐您貴姓?、我可以請(qǐng)教您一個(gè)問(wèn)題嗎?現(xiàn)在和您談話不打擾您吧?現(xiàn)在接聽(tīng)電話方便嗎?”。

  2.好奇性提問(wèn),激發(fā)興趣

  被客戶拒絕最根本的原因在于你沒(méi)有引起客戶足夠的興趣,之所以采用提問(wèn)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣,是因?yàn)樘釂?wèn)給了客戶足夠的想象空間,讓客戶自己感動(dòng)比你企圖讓客戶感動(dòng)更有效。典型的好奇性提問(wèn)如:你知道為什么嗎?、你想知道我們的服務(wù)是如何幫助貴公司提高收入(降低成本/增強(qiáng)效率)的嗎?等等。

  3.影響性提問(wèn),加深客戶的痛苦

  如果客戶遲遲不愿意簽單,該如何是好?其實(shí),客戶為什么感覺(jué)有沒(méi)有你的產(chǎn)品都無(wú)所謂,是因?yàn)槟氵€沒(méi)有引起他足夠痛苦。客戶的問(wèn)題是被你問(wèn)出來(lái)了,但他的傷疤揭示得還不夠,你應(yīng)該再通過(guò)影響性提問(wèn)讓他進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性,讓他不敢怠慢,提高問(wèn)題需要解決的急迫性。

  例如:如果這樣的問(wèn)題長(zhǎng)期維持下去,對(duì)你公司的發(fā)展有何影響的呢?、為什么這個(gè)如此重要呢?您的老板是如何看待這個(gè)問(wèn)題的呢?(很多的管理人員都怕由于辦事不利,老板會(huì)怪罪自己)。

  4.滲透性提問(wèn),獲取更多信息

  喬·庫(kù)爾曼是著名美國(guó)金牌壽險(xiǎn)銷(xiāo)售員,是第一位連任三屆美國(guó)百萬(wàn)圓桌俱樂(lè)部主席的銷(xiāo)售員。他成功的秘訣之一就是擅長(zhǎng)滲透性提問(wèn)。如客戶說(shuō)你們這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格太貴了,他會(huì)說(shuō)為什么這樣說(shuō)呢?、還有呢?、然后呢?除此之外呢?提問(wèn)之后馬上閉嘴,然后讓客戶說(shuō),客戶說(shuō)得越多他越喜歡你,這是每個(gè)銷(xiāo)售人都應(yīng)該記住的名句。

  通常客戶一開(kāi)始說(shuō)出的理由不是真正的理由,滲透性提問(wèn)的好處在于你可以挖掘出更多的潛在信息,更加全面地做出正確地判斷。而通常當(dāng)你說(shuō)出除此之外的最后一個(gè)提問(wèn)之后,客戶都會(huì)沉思一會(huì)兒,謹(jǐn)慎地思考之后,說(shuō)出他為什么要拒絕或購(gòu)買(mǎi)的真正原因。

  5.診斷性提問(wèn),建立信任

  診斷性提問(wèn)的特征是以是不是、對(duì)不對(duì)、要不要……,還是……”等句型發(fā)問(wèn)。

  例如:廣告銷(xiāo)售提問(wèn),開(kāi)始可以這樣提問(wèn):您平時(shí)是習(xí)慣使用傳統(tǒng)媒體,還是新媒體?你在意的是廣告效果還是廣告預(yù)算?”廣告銷(xiāo)售人員員使用這種診斷性的提問(wèn),作用很多,可以收集信息,澄清事實(shí)真相,驗(yàn)證結(jié)論與推測(cè),縮小討論范圍等等。

  客戶回答這些問(wèn)題,只需一兩個(gè)詞、字或一個(gè)簡(jiǎn)單的姿勢(shì)如點(diǎn)頭或搖頭等,簡(jiǎn)潔、明確,沒(méi)有很多的壓力。更為重要的是,這樣診斷性的提問(wèn)縮小了與客戶的距離,銷(xiāo)售員可以借由這樣的提問(wèn)方式展示自身的專業(yè)。

  用好診斷性提問(wèn)有個(gè)前提,就是要做好客戶的資料分析,事先想好提問(wèn)的內(nèi)容與順序,以達(dá)到一針見(jiàn)血、分析透徹,快速建立信任感的良好效果。但過(guò)多使用封閉式提問(wèn),會(huì)使客戶處于被動(dòng)的地位,壓抑其自我表達(dá)的愿望與積極性,產(chǎn)生沉默和壓抑感及被審訊的感覺(jué),所以采用封閉性提問(wèn)要適度,并和開(kāi)放性提問(wèn)結(jié)合起來(lái)一起使用,效果更佳。

  6.“重復(fù)客戶原話+專業(yè)觀點(diǎn)陳述+反問(wèn)(三段式),增強(qiáng)說(shuō)服力

  客戶之所以愿意和你談話,是想讓你給出專業(yè)的建設(shè)性意見(jiàn),真正的說(shuō)服一定要和專業(yè)的觀點(diǎn)陳述結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的。說(shuō)服往往發(fā)生在當(dāng)客戶提出異議之后,不論客戶提出任何刁難的問(wèn)題,首先應(yīng)該認(rèn)同客戶,最佳的認(rèn)同方法就是表達(dá)出同理心,簡(jiǎn)單地重復(fù)一遍客戶的原話,如:李經(jīng)理,我非常理解您現(xiàn)在的感受,正如您剛才所言……”,掌控好客戶情緒之后,就應(yīng)該進(jìn)行你個(gè)人的專業(yè)陳述,如根據(jù)一般情況而言,這個(gè)問(wèn)題的發(fā)生主要是由以下幾個(gè)方面引起的,第一,第二、第三…”等等。不過(guò),結(jié)尾千萬(wàn)不要忘了以問(wèn)結(jié)尾,例如:您認(rèn)為如何呢?,以征詢客戶意見(jiàn)。

  7.提問(wèn)后沉默,將壓力拋給對(duì)手

  提問(wèn)后該怎么辦?很多人愛(ài)犯的毛病是沉不住氣,或者自問(wèn)自答。因?yàn)樵趯?duì)話過(guò)程中,會(huì)存在時(shí)間上的空隙,而一般人是不能忍受對(duì)話進(jìn)程的中止,他們想方設(shè)法要填補(bǔ)對(duì)話間的空白,這是一種與生俱來(lái)的習(xí)慣。頂尖的廣告銷(xiāo)售高手非常注意提問(wèn)之后的處理,他們努力克服提問(wèn)后的慣性論述。通常在提問(wèn)之后,馬上閉口、停頓,直到客戶說(shuō)出他所要聽(tīng)的信息。廣告銷(xiāo)售的過(guò)程其實(shí)也是一種控制與反控制的過(guò)程,如果你沉不住氣,不掌握對(duì)話的主動(dòng)權(quán),你在一開(kāi)始就已經(jīng)輸了......(未完待續(xù),更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講,彭小東導(dǎo)師:《不懂行銷(xiāo)力,如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》等暢銷(xiāo)書(shū)作者,中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師,全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師,品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練;媒無(wú)界網(wǎng),行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn),先后成功服務(wù)于國(guó)內(nèi)多個(gè)知名品牌,現(xiàn)任香港行銷(xiāo)力(國(guó)際)控股集團(tuán),行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng),中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(zhǎng)等,行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊:品牌管理,廣告?zhèn)髅?,咨?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn),資源整合,資本運(yùn)作!五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心:行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止!媒無(wú)界---傳無(wú)疆,媒無(wú)界,達(dá)天下!核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力!總裁智慧---智慧.智造.智力!競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏!

 

 

 

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